Xu hướng marketing vì sự phát triển của cộng đồng

Các doanh nghiệp có thể tác động đến việc giải quyết các vấn đề chung của nhân loại như nghèo đói, bình đẳng, chăm sóc các đối tượng yếm thế trong xã hội...

Lịch sử marketing đã chứng kiến những thay đổi lớn, tác động mạnh mẽ tới chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp lớn, nhỏ trên khắp thế giới.

Khẳng định xu hướng marketing nhân văn

Nếu như vào thời kì đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia marketing chú trọng phát triển sản phẩm để có thể sản xuất với số lượng nhiều nhất, cung cấp cho người tiêu dùng (vốn tìm đến với doanh nghiệp để thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên) thì đến sau Thế chiến thứ Hai, trọng tâm của marketing đã hướng tới người tiêu dùng. Vào thời kì này, khách hàng tiếp xúc ngày càng nhiều với thông tin về sản phẩm, có nhiều sự lựa chọn, kinh nghiệm sử dụng được tiếp nối qua nhiều thế hệ người tiêu dùng đã làm khách hàng "thông minh" và tinh tế hơn, yếu tố cảm xúc được người tiêu dùng đánh giá cao. Thành công trong thời kì này có thể kể đến Coca Cola, Sony (Walkman và TV), máy tính IBM, Dell....

Cho đến cuối những năm 1990, công nghệ thông tin và viễn thông nở rộ, Internet trở thành kênh giao tiếp, truyền thông, kinh doanh trên khắp thế giới với giá thành rẻ, tốc độ ngày càng nhanh. Đặc biệt từ khi các mạng xã hội trở thành một thế lực truyền thông nổi bật (từ Friendster, Linkedin đến Yahoo, Facebook, Twitter, Instargram...), người tiêu dùng trở nên "thông thái" hơn bao giờ hết, họ xem, tìm hiểu, phân tích, bình luận, chia sẻ. Chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, chính sách khách hàng, bảo hành không còn là các yếu tố làm khách hàng quyết định mua hay không một sản phẩm, dịch vụn nữa mà yếu tố nhân văn và tinh thần của thương hiệu mới thực sự là yếu tố khác biệt. Theo Philippe Kotler (với sự hỗ trợ của Hermanwan Karrtajaya – Iwan Setiawan) thì xu hướng Marketing 3.0 đã hình thành.

Theo đó, Marketing 3.0 "đánh" vào sự hiểu biết (về môi trường xã hội), nhu cầu được đóng góp vào sự phát triển của xã hội và các giá trị nhân đạo. Người tiêu dùng đã năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn. Doanh nghiệp cần phải hiểu để thể hiện sự quan tâm, cam kết của mình với các mối quan tâm này của người tiêu dùng. Từ đây, có thể kể ra các thương hiệu đã thành công với cách phát triển chú trọng đến môi trường (tập đoàn khách sạn Accor) thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên (Davines), thương mại công bằng, đa dạng việc làm (The Bodyshop), con người (Google, HSBC), xã hội (IBM), sức khỏe (Lifebuoy)....

Không còn là câu chuyện của nước ngoài

Một trong những thử thách lớn nhất của các thương hiệu quốc tế trong kỷ nguyên số và xu hướng Marketing 3.0 là làm thế nào để một thương hiệu quốc tế có thể ứng xử và có những bước đi phù hợp với văn hoá bản địa. Đặc biệt với tính tương tác cao như ngày nay, người tiêu dùng ở một nước này hoàn toàn có thể "hỏi" công ty rằng, sao không có những chương trình hay và ý nghĩa như công ty vẫn làm ở nhiều nước khác nhau trên thế giới?Nhận thức được điều này, nhiều thương hiệu quốc tế đã triển khai các chương trình marketing hướng tới các chủ đề nhân văn trên nhiều quốc gia như Standard Chartered Bank với chương trình "Ánh sáng là niềm tin" (hoạt động hỗ trợ người khiếm thị), Honda Việt Nam với Ý tưởng trẻ thơ (cuộc thi sáng tạo dành cho trẻ em, gây quỹ khuyến học), các khách sạn của Accor với hoạt động Planet 21 (trồng cây xanh, giảm phát khí thải), Lifebuoy (Vì một Việt Nam không dịch bệnh)...

Trong số các thương hiệu triển khai đồng bộ nhất phải kể đến Davines Việt Nam. Được thành lập vào năm 1983, hiện Davines đã có mặt ở hơn 75 quốc gia. Về môi trường, từ năm 2006, Davines phối hợp với tổ chức LifeGate thành lập dự án Không gây hại (No Impact). Davines đã trồng một lượng thực vật cần thiết ở những khu bảo tồn thiên nhiên giúp tái tạo lượng khí ô-xy đã lấy đi từ môi trường trong quá trình sản xuất và sử dụng sản phẩm. Công ty còn đẩy xa hơn triết lý này khi thực hiện chiến dịch "Những salon vô hại", góp phần tăng cường nhận thức về hệ sinh thái và môi trường trong cộng đồng làm tóc chuyên nghiệp.

Về mặt con người, Davines khuyến khích sự tự do sáng tạo trong suy nghĩ và phát triển những mối quan hệ thân tình, trung thực giữa những người trong và ngoài công ty. Davines Việt Nam đã thực hiện quảng bá và khuyến khích sự sáng tạo của những nhà tạo mẫu tóc tài năng của Việt Nam qua các cuộc thi Nhà tạo mẫu tóc tài ba, Davines Hair show. Các chương trình này không đưa quảng cáo sản phẩm lên sân khấu hay trên các phương tiện truyền thông mà chỉ tập trung vào các yếu tố chuyên môn.

Về mặt xã hội, văn hóa, Davines Việt Nam quảng bá và khuyến khích sự sáng tạo của những nghệ sỹ tài năng Việt Nam thông qua các hoạt động văn hóa, nghệ thuật. Đây chính là một hướng đi thích hợp để chinh phục người tiêu dùng có ý thức. Davines đã chọn cách quảng bá thương hiệu bằng cách tìm giải pháp cho một nhu cầu của xã hội là thưởng thức văn hóa. Hoạ sĩ Lê Thiết Cương, giám tuyển các triển lãm nghệ thuật trong những năm gần đây của Davines nói: nếu đất nước này ai cũng đi tài trợ cho bóng đá và ca nhạc thì nền nghệ thuật nước nhà sẽ đi về đâu? Lần lượt các hoạt động có chiều sâu như tọa đàm và triển lãm về mái tóc của người phụ nữ Việt Nam từ cuối thế kỷ 19 đến đầu thế kỷ 21, triển lãm của các tên tuổi như: Đào Hải Phong, Đặng Ngọc Thái, Đinh Công Đạt, Lê Huy Hoàng ... và gần đây nhất là Davines Art Series: chuỗi hoạt động nghệ thuật giới thiệu các tác phẩm nghệ thuật đương đại Việt Nam tại các nơi công cộng. Không chỉ đơn thuần giới thiệu các tác phẩm đương đại, triển lãm Davines Art Series còn mở ra hướng mới để bảo tồn các giá trị truyền thống thông qua sáng tạo. Nói như họa sĩ Lê Thiết Cương: "Chỉ có làm mới, chỉ có sáng tạo là cách hay nhất để giữ gìn, bảo tồn và phát huy truyền thống".

Bằng các hoạt động hướng tới các chủ đề mà xã hội quan tâm như môi trường, con người, văn hoá, xã hội, các thương hiệu kể trên đã đặt nền móng cho một xu hướng marketing nhân văn và đậm chất văn hóa rất đáng mừng.


Theo Trần Hà
(Doanh Nhân Online)