Mới, lạ và đầy đủ thông tin

Cạnh tranh mãi trong một nhóm sản phẩm quen thuộc, cũ kỹ, với ngày càng nhiều sản phẩm na ná, theo sát nhau về đặc tính cho đến chiêu thức quảng bá, khuyến mãi,...

marketing-11-1 a3cbbHướng đưa ra một dạng sản phẩm hoàn toàn mới chưa từng có trước đó, đáp ứng một nhu cầu mà ngay chính bản thân người tiêu dùng khi ấy còn chưa nhận biết, là điều tất yếu với những "kẻ chơi" ưa thử thách.

Từ nước giặt thay cho bột giặt, cho đến máy tính bảng, đây đều là những sản phẩm mang tính tiên phong, dẫn dắt xu hướng tiêu dùng. Những sản phẩm mới, lạ này ra đời là kết quả của một quá trình quan sát, nghiên cứu thói quen sống của con người, thường rất lâu dài và tốn kém, thế nhưng để chúng được người tiêu dùng đón nhận tiếp tục là một thách thức nữa mà những nhà quản trị marketing phải đối mặt.

Người ta ngước lên nhìn Apple với cơn sốt iPad, thực tế thành công vang dội với thiết bị "không giống ai" này là kết quả của rất nhiều năm Apple kiên trì tập cho người tiêu dùng quen với những tính năng, ứng dụng mà họ đã tạo ra nhằm giúp nhu cầu trao đổi, lưu trữ và sử dụng thông tin ngày nay được thực hiện thật nhanh chóng và dễ dàng. Apple đã làm việc này ngay từ khi đưa ra iPod, cùng với đó là hệ thống cửa hàng cho phép khách thoải mái tìm hiểu, làm quen với những tính năng của các sản phẩm Apple.

Đừng vội kết luận bất cứ sản phẩm nào của Apple đưa ra đều sẽ mặc nhiên được đón nhận một cách dễ dàng nhờ tầm ảnh hưởng mạnh mẽ của người lãnh đạo hay nền tảng, hình ảnh mà thương hiệu này đã xây dựng được, vì nếu không có những bước chuẩn bị mang tính căn cơ, nhất quán như thế, người tiêu dùng hẳn đã phải ngơ ngác với cái gọi là iPad và cho dù rồi có thành công đi chăng nữa, iPad hẳn đã phải mất nhiều thời gian thay vì ngay lập tức tạo nên một thói quen sử dụng.

Thông tin dành cho người tiêu dùng về một dạng sản phẩm hoàn toàn mới đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngày nay người ta không còn có thời gian để tự mình mày mò, tìm hiểu công dụng, cách sử dụng một sản phẩm lạ lẫm, dù sản phẩm đó có thể giúp ích cho họ rất nhiều. Nước giặt quần áo Ariel và tiếp đó là Omo, khi vừa đưa ra thị trường ngoài việc sử dụng các kênh quảng cáo, truyền thông thông thường giúp người tiêu dùng làm quen với một hình thức giặt tẩy mới còn phải bố trí nhân viên tại các điểm bán để giải thích cho người mua (tiềm năng) cách sử dụng cũng như so sánh giữa nước giặt và bột giặt. Ngày nay, có lẽ không bà nội trợ nào còn xa lạ với cái gọi là nước giặt nữa.

Thách thức với việc đưa một sản phẩm hoàn toàn mới mẻ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng là rất lớn vì việc "lập trình" thói quen của người tiêu dùng có thể tiêu tốn rất nhiều thời gian. Purell, dung dịch rửa tay sát khuẩn khô của Gojo Industries – Mỹ, có thể chỉ được một số ít người Việt Nam biết đến và sử dụng trong thời điểm dịch cúm bùng phát cách đây không lâu, nhưng ở thị trường Mỹ thì sản phẩm này hiện diện tại khắp các siêu thị, không chỉ trên quầy kệ mà còn gần các cửa ra vào cho khách sử dụng. Ít ai biết Purell đã nghiến răng chịu lỗ hơn mười năm trước khi thành công như ngày nay.

Trong nhiều năm liền, các nhân viên bán hàng của Purell vẫn kiên nhẫn giải thích công dụng của sản phẩm nhưng không mấy hiệu quả, cho đến khi những nỗ lực của họ bắt đầu được một số chuỗi kinh doanh siêu thị, bệnh viện, rồi đến quân đội, để ý, từ đó góp phần đưa Purell trở thành một sản phẩm quen thuộc. Ở Việt Nam cũng có một số thương hiệu nhanh chóng giới thiệu dạng sản phẩm này khi dịch cúm bùng phát, thế nhưng đa số chỉ dừng lại ở tính thời vụ, hết dịch cúm chúng cũng biến mất, có lẽ vì họ không đủ kiên nhẫn thay đổi quan niệm về rửa tay sát khuẩn của người Việt Nam.

Không chỉ là thói quen của người tiêu dùng, những quy định về kinh tế, y tế, luật pháp địa phương cũng có thể là một trở ngại, như với Purell, quy định về sức khỏe – y tế New York không cho rằng dung dịch rửa tay chứa cồn có thể thay thế việc rửa tay truyền thống với nước và xà bông. Như vậy, việc chuẩn bị nền tảng thông tin cho những sản phẩm mang tính tiên phong quan trọng không chỉ là làm như thế nào mà còn phụ thuộc nhiều ở niềm tin của những người tạo ra chúng. Nếu chỉ tạo ra sản phẩm mà không có bước chuẩn bị cho người tiêu dùng sẽ không khác gì đặt những trái mít còn nguyên vỏ vào một siêu thị Mỹ, cắm bảng tên "Jackfruit" rồi ngồi cầu may sẽ có khách hàng tò mò bê ra quầy tính tiền.

CAO THỊ LAN PHƯƠNG/DNSGCT.