Tiêu chí đánh giá thành công của quảng cáo

advertisingNói cho cùng dù là quảng cáo trên tivi hay quảng cáo báo chí, điều quan trọng là bạn phải kết hợp được các yếu tố để đạt mục đích cuối cùng là thu hút sự chú ý và dành được thiện cảm của người tiêu dùng. 

Người tiêu dùng chính là ban giám khảo cuối cùng đánh giá sự thành công của một quảng cáo. Dưới đây chỉ là một số nhỏ trong nhiều tiêu chí đánh giá thành công của một quảng cáo.

Tính sáng tạo

Có thể nói, quảng cáo là mảnh đất cho những ai muốn thử sức và phát huy tính sáng tạo. Sở thích của khán giả là vô cùng đa dạng, thường xuyên thay đổi, và ngày một yêu cầu cao hơn. Vì vậy, nếu không sáng tạo, nỗ lực tìm tòi những cách quảng cáo mới lạ, thì bạn sẽ phải bỏ cuộc trước đối thủ khác. Rập khuôn là điều không thể chấp nhận trong quảng cáo.

Hãy tránh cảnh những bà nội trợ cười toe toét, ngu ngốc chỉ vào chiếc tủ lạnh đang mở. Nếu chỉ đi theo những gì sẵn có thì không thể thu được kết quả mong muốn. Sau một thời gian quảng cáo nhàm chán OMO đã tung ra thị trường mẫu quảng cáo mới. Một cô gái bị bay mất chiếc mũ, sau một hành trình phiêu lưu chiếc mũ vấy đầy vết bẩn. Nhưng nhờ OMO, chiếc mũ lại trắng sạch như mới. Có thể nói quảng cáo này rất thành công vì tính sáng tạo và kết hợp nhuẫn nhuyễn giữa âm thanh và hình ảnh, thu hút lượng người xem khá lớn. Nhân đà thành công, hãng này tiếp tục tung ra thị trường mẫu quảng cáo tương tự với hình ảnh bà nội trợ bị rơi mất chiếc áo đang phơi trên tầng thượng. Song quảng cáo này thực sự là có nhiều khiếm khuyết. Nhạc nền không hay, nhiều chỗ vô lý, không hợp với lôgíc hành động, như ông già “để bác thử xem” ném chiếc áo nhẹ tênh lên trên tầng thượng, cách mình ít nhất đến 3,4 mét, hay một cô gái đang qua đường, đầy xe cộ như vậy lại còn chú ý và nhặt một cái áo bẩn thỉu giữa đường. Bởi vậy mới nói sáng tạo đòi hỏi sự tìm tòi, không rập khuôn những cái người khác đã làm.

Hãy sáng tạo như một công ty du lịch Do Thái, khi quảng cáo cho địa điểm du lịch đã không đi theo lối mòn của các công ty du lịch khác, mà đưa ra 10 lời cảnh báo nguy hiểm đối với du khách trên tờ rơi : 
- Chú ý bị đầy bụng vì thức ăn ở đây ngon tuyệt vời.
- Chú ý bị cháy nắng, đen da vì bãi biển ở đây vô cùng đẹp.
- Chú ý đừng ở dưới nước lâu và quên không ngoi lên thở vì sinh vật dưới biển ở đây khiến bạn phải mê mẩn, kinh ngạc.
- Chú ý đừng mang quá ít phim vì cảnh vật ở đây sinh động chụp không hết.
- Chú ý đừng leo núi nhiều, bạn sẽ mệt vì nơi đây sơn thủy hữu tình, đã leo lên thì không muốn xuống.
- Chú ý bạn sẽ say đắm trong tình yêu mà quên ngày về vì nơi đây dành riêng cho những người đang đi hưởng tuần trăng mật.
- Chú ý đừng mua quá nhiều thứ mà xách không nổi vì giá cả nơi đây rất rẻ.
- Chú ý đừng để các khách sạn sang trọng chiều chuộng bạn sinh hư vì phục vụ nơi đây chu đáo đến từng ly từng tý.
- Chú ý bạn sẽ kết bạn với tất cả dân vùng này vì họ rất tốt và rất hiếu khách.
- Chú ý đừng ham vui quá mà không muốn quay về nhà.
Kết quả là lượng du khách đến đây đã tăng vọt vì ai cũng muốn đến nơi “nguy hiểm” kia để tận hưởng những sự “đe dọa rập rình” đó.

Tính độc đáo

Trong hàng loạt mẫu quảng cáo hấp dẫn, làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật, đặc trưng và chỉ cần xem qua là nhận ra ngay? Không gì khác hơn là tính độc đáo. Tính độc đáo thể hiện đặc trưng riêng, bản sắc riêng của doanh nghiệp. Ai chẳng nhận ra hãng Dove khi xem một loạt seri quảng cáo với hình ảnh các cô gái trẻ trung tâm sự về cách chăm sóc sắc đẹp của mình. Tuy những quảng cáo này không tránh khỏi những “hạt sạn”, song đạt được mức độ nhận thức trong tâm lý người tiêu dùng như vậy hẳn là điều công ty nào cũng mong muốn.

Hay độc đáo hơn cả vẫn là hãng bia Tiger, với mẫu quảng cáo ‘The Quest’ theo phong cách ‘teasing’ , với thời lượng kỉ lục là 120 giây, kinh phí lớn nhất, xứng đáng với danh hiệu “Phim quảng cáo xuất sắc nhất năm2003” do tạp chí Nhà quản trị doanh nghiệp bình bầu. Song cá nhân tôi vẫn thích những mẫu quảng cáo của hãng Heineken hơn cả. Khó mà đưa ra lời phê bình nào đối với những mẫu quảng cáo này, nổi bật là : “Lights out” (tắt đèn); “The Pain Barrier” (rào cản khó khăn) và “Sushi Restaurant” (nhà hàng Sushi). Những mẫu này đã đạt được thành công về cả mục tiêu, đối tượng và hiệu quả quảng cáo. Rõ ràng Heineken không nhắm tới trẻ em, các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi. Một phong cách tiếp thị luôn nhất quán, thông minh và giàu cảm xúc, và “Chỉ có thể là Heineken”.

Tính phù hợp

Tính phù hợp được hiểu là quảng cáo phải phù hợp với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp, về sở thích, thị hiếu và văn hóa. Những mẫu quảng cáo sôi động của Cocacola, nước uống tăng lực Number 1, ĐTDĐ Samsung…rất phù hợp với đối tượng mục tiêu là tầng lớp thanh thiếu niên. Những quảng cáo dầu gội đầu Feather hay xà bông Lifebouy, rõ ràng nhắm tới đối tượng là các gia đình. Song điều quan trọng là phải nghiên cứu rõ sở thích, thị hiếu hay văn hóa của người dân địa phương. Không thể phủ nhận một tình trạng phổ biến là có những chiến dịch quảng cáo rất thành công ở miền Nam nhưng lại không thành công ở miền Bắc và ngược lại. Đơn giản là thị hiếu và cách thưởng thức của hai miền khác nhau. Các nhà quảng cáo không thể bỏ qua việc nghiên cứu sở thích, văn hóa ở từng địa phương khác nhau để có thể đưa ra mẫu quảng cáo phù hợp nhất được người tiêu dùng chấp nhận.

Xin đơn cử một ví dụ về thiếu sót khi làm quảng cáo. Mẫu quảng cáo ‘hoàng tử biếng ăn’ cho sản phẩm thuốc bổ cho trẻ em Kidding. Quảng cáo này không có gì phải bàn nhiều ngoại trừ một điều không hiểu các nhà quảng cáo có phải vì bất cẩn hay không mà quảng cáo cho người Việt xem, lại lấy hình ảnh vua, hoàng hậu và hoàng tử nhà Thanh bên Trung Quốc. Khách hàng dễ tính thì có thể bỏ qua, song những người sâu sắc thì sẽ cho là “đánh mất bản sắc văn hóa Việt”. Tuy nhiên cũng có rât nhiều mẫu quảng cáo được đánh giá là hay và giữ nguyên nét đặc trưng của Việt nam, như quảng cáo giầy Bitis “Nâng niu bàn chân Việt”, hay quảng cáo của hãng Việt nam Airlines “Biểu tượng mới, chất lượng mới”.

Có thể nói rằng, thiết kế quảng cáo không dễ, để đưa nó đến thành công và được chấp nhận thì càng khó. Điều đó đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của các nhà quảng cáo. Xin được kết thúc bài viết này với câu nói đầy ý nghĩa trong giới quảng cáo “không gì giết chết một sản phẩm xấu nhanh hơn một chiến dịch quảng cáo tốt”, một quảng cáo thành công đòi hỏi sự tham gia của cả hai phía nhà doanh nghiệp và nhà quảng cáo.

Theo Vietmanagement