Tiếp thị cùng... huyền thoại

tiepthicunghuyenthoaiHuyền thoại có sức hút công chúng mãnh liệt nên những nhà tiếp thị hiện đại không bao giờ nên bỏ sót những câu chuyện như vậy. Sherlock Homes là nhân vật hư cấu trong tiểu thuyết của Conan Doyle.

Một tay kinh doanh đã mua căn nhà ở đường Baker, gán cho nó địa chỉ 211B rồi biến nó thành bảo tàng Sherlock Homes. Giá vé tham quan 5 bảng (170.000 đồng), chưa kể các dịch vụ giải trí kèm theo.

Mặc dù tại London có đường Baker, nhưng không có số nhà 211B. Tay kinh doanh láu lỉnh này đã sắp xếp căn nhà theo tiểu thuyết của Conan Doyle: cũng đủ đồ đạc, bàn giấy, bút viết, giường ngủ, tẩu thuốc… như thật, còn gắn thêm tấm biển ghi: "Thám tử Sherlock Holmes và bác sĩ Watson - cộng sự của ông đã sống tại đây từ năm 1881- 1904". Chuyện cứ như đùa, nhưng có thật. Người ta đã biến cái không thành có để kiếm tiền. Dù khách ai cũng biết, nhưng họ vẫn khoái, vẫn hào hứng tham quan, bàn tán. Họ tự "bắt buộc" những tình tiết hư cấu là có thật, hiện vật "dỏm" 100% phải trở thành di tích. Sức mạnh của huyền thoại là như vậy và những nhà tiếp thị hiện đại không bao giờ bỏ sót nó.

Chuyện bịa 100% mà người ta vẫn vui vẻ… tin, huống chi chuyện có thật 1%, chỉ bịa thêm 99% thì nhằm nhò gì, du khách vẫn tin mà tin một cách thành khẩn khi yếu tố thần linh được đưa vào tiếp thị huyền thoại.

Trong lĩnh vực này, Trung Quốc có lẽ là bậc thầy. Đức Thắng Môn chỉ là một cổng thành ở Bắc Kinh, nơi ngày xưa nhà Minh - Thanh làm lễ xuất quân và khao quân ở đây để cầu mong mọi điều cát tường. Bây giờ Đức Thắng Môn biến thành "đền" thờ kỳ hươu, một loại thần thú huyền thoại trông giống sư tử, nhưng có sừng, có cánh và không có… hậu môn. Người Trung Quốc tin rằng, kỳ hươu đem lại tài lộc vì đó là con vật chỉ có ăn vào mà không có "ngõ" ra. Huyền thoại như thế vẫn chưa đủ, người ta phải tạo ra một kịch bản: Tượng kỳ hươu ở "đền" thờ được phủ vải đỏ cho thêm phần thần bí. Khách tham quan được giới thiệu về phong thủy, về sự linh nghiệm của kỳ hươu "thứ thiệt" ở Đức Thắng Môn do yếu tố lịch sử thần thánh từ ngàn xưa, sờ vào kỳ hươu ở đây sẽ đem lại may mắn mà phải sờ đúng cách mới linh: trước tiên là sờ tai, vuốt đầu, vuốt lưng rồi vuốt bụng... Sau đó, du khách được hướng dẫn vào cửa hàng bán ngọc kỳ hươu, đủ loại to nhỏ. Có điều chắc chắn, Đức Thắng Môn không sản xuất ngọc kỳ hươu mà những nhà kinh doanh ở đây mua từ nơi khác. Giá ngọc kỳ hươu ở đây đắt gấp 4-5 lần so với nơi khác. Đó là cái giá của huyền thoại và may mắn. Đức Thắng Môn không phải là huyền thoại cá biệt. Bạch Đế Thành (nơi Lưu Bị băng hà), Thiếu Lâm Tự, Ngũ Đài Sơn… và cả Khúc Phụ, quê hương của Khổng Tử, con cháu ngài một bên dựng đền thờ Khổng Tử, một bên là kinh doanh rượu mang nhãn hiệu… rượu Khổng Tử gia (Kong Fu Jia Jiu).

Huyền thoại thoát thai từ văn hóa và kỹ thuật liên tưởng được khai thác tối đa cho mọi kiểu cách marketing

Việt Nam là một đất nước có cả mấy ngàn năm lịch sử, đâu thiếu gì huyền thoại! Trọng Thủy - Mỵ Châu là một chuyện tình đẹp đầy nước mắt, Romeo - Juliet chắc gì đã hơn. Thế nhưng, câu chuyện Mỵ Châu và Trọng Thủy đã không được biến thành huyền thoại để có thể thu hút du khách. Cách đây ít lâu, một mẫu quảng cáo sữa bột tại Việt Nam đã tạo dựng hình ảnh thời thơ ấu của các vị anh hùng Việt Nam: Đinh Bộ Lĩnh bày trận cờ lau đánh trận giả, Trần Hưng Đạo với trò chơi thuyền giấy - cọc tre thuở bé…Thông điệp muốn gửi tới đó là "Mọi vĩ nhân đều bắt đầu từ những đứa trẻ". Tác giả ý tưởng quảng cáo này lại là một người ngoại quốc. Chúng ta học cái hay của nước ngoài, mà quên vận dụng, khai thác những cái hay của chính mình! Văn hóa là một yếu tố cần thiết trong mọi ý tưởng marketing và thông qua các phương tiện truyền thông (tiểu thuyết, báo chí, điện ảnh,…) nó sẽ quảng bá và tạo ra bệ phóng cho marketing.

Huyền thoại thoát thai từ văn hóa và kỹ thuật liên tưởng được khai thác tối đa cho mọi kiểu cách marketing huyền thoại. Nói như Bill Bernbach, tay trùm quảng cáo của DDB (Doyle Dane Bernbach):"Hãy làm cho ý tưởng thích nghi với ý tưởng của bạn, chứ không phải ngược lại".

Vũ Thế Thành- Doanh Nhân