Họ thành công về chiến lược sáng tạo mới, thành quả đột phá mang tính toàn cầu. Vậy đâu là bí quyết của họ?.Bài viết này ghi lại những bí quyết, bài học thành công của các thương hiệu rực rỡ đó:
-
5 bài học xây dựng và củng cố thương hiệu;
-
Bí quyết nói “không”của các thương hiệu nổi tiếng.
5 Bài học xây dựng các thương hiệu
Dưới đây là 5 bài học xây dựng và củng cố thương hiệu từ các công ty nổi tiếng như Procter, Ipod của Apple hay Starbucks. Tất cả các công ty này đều có một cách quản lý thương hiệu khác biệt so với kiểu làm của những thập niên trước.
1.Đổi mới: Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát.
-
P&G rất chú trọng củng cố thương hiệu Tide (thương hiệu bột giặt đứng đầu trong một thời gian dài những thập niên 1960, 1970, 1980).
-
P&G đã kết hợp công nghệ cao mọi chiến lược nghiên cứu thị trường để thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán của Tide thêm 2,6% trong năm ngoái (thị trường bột giặt chỉ có mức tăng trưởng chung chưa đầy 1%).
-
P&G trở thành chuyên gia trong việc chuyển giao kỹ thuật từ nhãn hiệu này sang nhãn hiệu khác (bàn chải điện tử khử vết dơ TideStainBrush sử dụng cùng loại cơ chế như bàn chải đánh răng Crest SpinBrushPro cùng hãng).
2. Nhanh thua cuộc:
Khách hàng không chỉ ham thích sự đổi mới, họ đang đòi hỏi nó nhanh chóng hơn. Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn vận động. Tính tự mãn không có chỗ đứng trên thị trường hiện nay. Trong mỗi tháng, các sản phẩm mới chiếm 30% hàng bán ra ở các siêu thị hay cửa hiệu tại Mỹ (Nhận xét của ông LewFrank fort – Giám đốc điều hành Coach Inc).
3. Không phải tiêu thụ ở nhiều siêu thị là tốt
Nguyên nhân là do người tiêu dùng chú trọng đến sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa hiệu nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến siêu thị lớn.
Ví dụ: ở siêu thị Wal – Mart tại Mỹ là khách hàng chủ chốt của bất kỳ sản phẩm tiêu dùng nào ở Mỹ. Nhưng việc cân bằng doanh số bán với các siêu thị, cửa hiệu khác là điều quan trọng. Thống kê cho thấy nhãn hiệu nào càng bán được cho Wal – Mart chừng nào thì càng ít có lãi (38% công ty bán trên 100% sản phẩm của mình thông qua Wal – Mart cho thấy ít công ty duy trì được lợi nhuận trên mức trung bình.)
4. Tận dụng các kênh thông tin
Bên cạnh những mẩu quảng cáo 30s trên truyền hình hiệu quả để một sản phẩm ghi vào óc người tiêu dùng thì vẫn còn là những hình thức thông tin hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh hoặc trang Web.
5. Tư duy phổ quát
Thay vì chỉ định nghĩa về mình thông qua các sản phẩm, P&G đang vươn rộng cánh tay để trở thành người giải quyết bất kỳ vấn đề gì phát sinh trong mỗi ngôi nhà. Trong lúc đối thủ về kem đánh răng Colgate – Palmolive tập trung vào các ống kem thì P&G chiếm lĩnh các thị phần khác “liên quan đến răng miệng” (như bàn chải điện giá rẻ và bộ dụng cụ làm răng Whistestrips).
Các thương hiệu nổi tiếng với câu nói “không”
Để đạt được sự khác biệt thương hiệu trên một phạm vi rộng lớn, chủ sở hữu thương hiệu đó phải thường xuyên luyện tập cách sử dụng từ “không” trước những yêu cầu không thể chấp nhận được từ phía khách hàng. Đây không phải là cách xúi giục các doanh nghiệp đi chệch hướng những giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm mà ngược lại nó giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị và sự lớn mạnh của thương hiệu. Nguyên tắc “không” của các thương hiệu lớn được sử dụng cụ thể trong các trường hợp:
1. “Không” bán hoặc mua những sản phẩm không phù hợp với mình
Trường hợp của Coca-cola, khi Coke quyết định loại bỏ công thức pha chế loại nước ngọt đã nổi tiếng từ một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản phẩm mới như New Coke. Đó là một ý tưởng thật kinh khủng, nếu các nhà quản lý Coca – Cola thời điểm đó biết dùng một từ “không” với kế hoạch này thì Coca – cola đã không bị lãng phí hàng triệu đô la, và không xảy ra tình trạng lúng túng, bối dối cảu hãng ở thời điểm đó.
Trường hợp của hãng bảo hiểm y tế nổi tiếng CIGNA cách đây vài năm, họ có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn, nhưng sau khi nghiên cứu các vấn đề về tài chính và chiến lược của công ty này, họ đã từ bỏ ý định đó vì giá trị văn hóa, chính sách, danh tiếng của công ty này không có gì gần gũi với các giá trị của nhãn hiệu CIGNA.
2. “Không” sản xuất những sản phẩm làm giảm giá trị thương hiệu lâu nay mình tạo dựng.
Khi có một điều gì đó không phù hợp, doanh nghiệp phải đảm bảo chắc chắn rằng điều đó sẽ không thực hiện được.
“Chúng tôi không sản xuất loại xe tải, bởi vì sự xuất hiện của nó trên thị trường là hoàn toàn không thích hợp với giá trị của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng. Tất cả đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của BMW đều đồng tâm nhất trí nói “không” với loại hình xe này.
Vì vậy ở nhiều công ty có thương hiệu nổi tiếng, có những câu hỏi cứ dai dẳng được đặt ra nhiều lần vẫn chỉ có một câu trả lời duy nhất: liệu đến một ngày nào đó, BMW có tung ra thị trường loại xe tải không? Hay liệu Coca – cola có dũng cảm sản xuất những lon Coke hương vị mới một lần nữa hay không?
Câu trả lời hoàn hảo nhất đối với những thương hiệu lớn, là một âm thanh rất lớn: “không”.
Comments powered by CComment