Cuộc đối đầu trên thị trường nước trà xanh

traxanh1Câu chuyện giành lại thị phần nước uống trà xanh của Wonderfarm như một dẫn chứng thực tế về cách thức tạo dựng một thương hiệu thành công cần bắt đầu từ sự thấu hiểu thị trường.

Gia nhập thị trường Việt Nam trong bối cảnh Coca Cola và Pepsi đã định hình vị thế, Wonderfarm - đến từ Malaysia, đã chọn cho mình một phân khúc đối lập - sản phẩm nước giải khát không gas (non-CSD) và đạt được những thành công nhất định.

Không chỉ dừng ở hai sản phẩm Trà Bí đao và nước Yến nhĩ, Wonderfarm tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm mới - nước uống trà xanh với thương hiệu Tops vào cuối năm 2006.

Lợi thế cạnh tranh mà Wonderfarm có được cũng không duy trì được bao lâu khi mà Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm trà xanh Không độ vào đầu năm 2007.

Trà xanh Không độ đã nhanh chóng chiếm lĩnh lấy thị trường chỉ sau một thời gian rất ngắn.

Số liệu nghiên cứu thị trường tại thời điểm tháng 6/2007 cho thấy, Không độ đã chiếm hơn 71% thị phần. Trong khi đó, Tops chỉ chiếm khoảng 2% thị phần - một sự sụt giảm nhanh chóng.

Trong bối cảnh ấy, phải làm thế nào để giành lại thị phần? Tháng 7/2007, Wonderfarm đã đề nghị hợp tác cùng Left Brain Connectors nhằm tái định vị lại chiến lược thương hiệu, đặt lại tên sản phẩm, xây dựng chiến lược truyền thông nhằm tung lại sản phẩm trà xanh Tops ra thị trường vào thời điểm ngày 31/12/2007.

Khi nghiên cứu thị trường, rất bất ngờ, Left Brain Connectors đã phát hiện ra một sự thật: tại thời điểm đó toàn bộ thị trường mặc nhiên xem (đánh đồng) Không độ là "trà xanh". Vậy sẽ phải tập trung vào đâu?

Wonderfarm phải chấp nhận một sự thật: về thương hiệu, không có tên gọi nào hay hơn tên Không độ trong ngành nước giải khát. Cho nên, giải pháp đặt tên mới cho thương hiệu không phải là chọn lựa hiệu quả.

Để khắc phục điểm yếu trong hệ thống phân phối, Wonderfarm được đề xuất sử dụng tên gọi Wonderfarm (thương hiệu mẹ đã nổi tiếng và được thị trường chấp nhận với sản phẩm trà Bí đao và nước Yến nhĩ) là thương hiệu chính và sử dụng chính tên gọi Trà xanh (mô tả thuộc tính sản phẩm) như là một thương hiệu phụ (thương hiệu nhánh).

Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty AC Neilsen

vào tháng 12/2008 đã cho thấy một con số ấn tượng, sản phẩm Trà xanh Wonderfarm đã tăng 19.2 điểm chỉ trong vòng chưa đầy 4 tháng mà không cần bất cứ một hoạt động quảng cáo nào cả.

Trong tình huống này, Wonderfarm không sở hữu được thương hiệu (tên gọi) Trà xanh, tuy nhiên Wonderfarm sở hữu hình ảnh thiết kế (logo - nhận diện) cho bao bì sản phẩm Trà xanh Wonderfarm. Một chiến lược truyền thông hoành tráng đã được tính tới khi tung sản phẩm ra.

Tuy nhiên, theo một nghiên cứu sản phẩm (blind test) được tiến hành trên nhóm khách hàng mục tiêu đã đưa ra kết quả khá thất vọng. Wonderfarm chỉ được chấm 3.2 điểm so với 4.8 điểm mà khách hàng chấm cho Không độ.

Toàn bộ chương trình tung sản phẩm được đề nghị dừng lại để nghiên cứu và nâng cao chất lượng sản phẩm lên hơn nữa. Không có cách nào "giết chết" một thương hiệu nhanh bằng việc tạo nên một hình ảnh thương hiệu đẹp đẽ bao bọc một sản phẩm kém chất lượng.

Sau hơn 8 tháng nghiên cứu phát triển, điểm sản phẩm được nâng lên 4.5. Thời điểm không còn phù hợp cho việc tung sản phẩm một cách hoành tráng nữa, Left Brain Connectors đã đề nghị chỉ sử dụng chiến thuật tiếp thị thông qua kênh bán hàng (trực tiếp) và không sử dụng các hoạt động truyền thông đại chúng (ATL) nữa. Cuối cùng, tháng 8/2008, sản phẩm cũng xuất hiện trên thị trường.

Những ý tưởng hiệu quả nhất luôn bắt đầu từ sự thấu hiểu thị trường một cách sâu sắc nhất. Những ý tưởng đó luôn do người tiêu dùng cung cấp.

Các nhà tiếp thị nếu thực sự thấu hiểu thị trường sẽ có những ý tưởng xuất sắc hợp lý để thỏa mãn khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nguồn: DĐDN