Nghiên cứu khách hàng: Khoản đầu tư đáng giá

Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Thông thường, người ta liệt kê những gì đã đầu tư cho thiết kế vào phần chi phí và luôn mặc định phải làm cho khoản “chi phí” này càng nhỏ càng tốt.

Tìm ra khách hàng là ai không quan trọng bằng việc tìm hiểu được hành vi tiêu dùng của họ như thế nào”. Các dữ liệu nhân chủng học đơn thuần (tuối, giới tính, nơi cư trú…) sẽ không giúp ích gì cho việc kinh doanh bởi các giao dịch của khách hàng mới thực sự là nhân tố đem tới lợi ích cho doanh nghiệp.

Tương tự, việc tìm hiểu được ai đó đang ở độ tuổi 31 và sống ở đâu thì đâu giá trị bằng việc tìm hiểu được điều gì đã thôi thúc họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó. Sau khi đánh giá được kinh nghiệm có tác động thế nào đến hành vi mua sắm của người dùng, chúng ta cần chú tâm tới công tác thiết kế sản phẩm, dịch vụ.

Nếu nghĩ rằng thiết kế chỉ bao gồm những gì liên quan tới thẩm mỹ, tạo kiểu và hình dáng thì bạn rõ ràng chưa hiểu gì về thiết kế. Các thành phần đã liệt kê ở trên chỉ là những sản phẩm đầu ra hữu hình của công việc thiết kế và những sản phẩm đó sẽ vô nghĩa nếu như chúng không được gắn liền với thước đo mức độ thành công thông qua đánh giá tác động của chúng đến người dùng.

Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Ảnh: Corbis


Vai trò và ý nghĩa của thiết kế đã buộc giới kinh doanh phải nhìn nhận hoàn toàn khác về khoản đầu tư cho công việc này. Thông thường, người ta liệt kê những gì đã đầu tư cho thiết kế vào phần chi phí và luôn mặc định phải làm cho khoản “chi phí” này càng nhỏ càng tốt.

Nhưng khi thiết kế đem lại hiệu quả tốt và mang tới nhiều giá trị chưa từng được khai phá, đem lại lợi nhuận và việc đầu tư vào nó ít hay nhiều sẽ tác động tới vị thế của doanh nghiệp thì rõ ràng bạn phải coi đây là một khoản đầu tư thực sự mới phải; một khoản đầu tư không khác những gì bạn đã đâu tư cho công tác marketing và phát triển sản phẩm.

5 năm qua, công ty của tôi đã tập trung hoàn thành hai bản báo cáo. Bản báo cáo thứ nhất có tựa đề “Nâng tầm giá trị kinh doanh: Hiệu quả đầu tư đã thay đổi kinh nghiệm người dùng như thế nào?” - là sự diễn giải quá trình nghiên cứu của chúng tôi về nhiều doanh nghiệp để tìm hiểu xem họ nhìn nhận ra sao về công tác thiết kế. Theo đó, chúng tôi nhận thấy rằng những công ty có tư duy kinh doanh sâu sắc nhất đã có thể kết nối và tìm ra điểm cân bằng hài hoà cho các vấn đề cốt lõi của doanh nghiệp mình với hành vi khách hàng và phương diện tài chính.  Sự kết hợp này được đúc rút thành lược đồ có tên “Chuỗi con voi kết nối”:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Để hiểu được cơ chế vận động của chuỗi này, chúng ta cùng xét một ví dụ đơn giản sau đây. Giả dụ, bạn là một nhà bán lẻ trực tuyến. Khi cân nhắc một loạt các cơ hội, bạn tìm ra cách thôi thúc khách hàng bỏ thêm một món đồ vào giỏ mua hàng của họ. Hiệu quả của ý tưởng này cụ thể như sau:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Câu hỏi đặt ra là doanh nghiệp cần làm gì để khuyến khích tới 5% trong tổng số người dùng cùng bỏ thêm một món đồ vào giỏ mua hàng của họ. Nếu bạn không muốn hạ giá sản phẩm thì một thiết kế thông minh cho giao diện trang web chẳng phải là giải pháp tối ưu sao? Thiết kế thông minh có thể là cách bạn đặt các sản phẩm đi kèm cạnh món đồ người dùng đang quan tâm. Nói đến đây, chắc hẳn, bạn đã liên tưởng ngay đến cách làm của Amazon.com bấy lâu nay trên trang web của họ.

Trong bản báo cáo thứ hai có tên “Chuỗi hành vi thích ứng”, tôi đã tận mắt chứng kiến tác động của phương pháp này khi hợp tác với một công ty tài chính đang thực hiện kế hoach nâng cấp trang thông tin dành cho khách hàng. Công ty này nhận ra rằng trang thông tin đó chính là một phương thức giúp họ phục vụ các khách hàng hiện tại với một chi phí bỏ ra hoàn toàn chấp nhận được.

Khi tìm ra các chỉ số chủ chốt để đánh giá hiệu quả đến từ kế hoạch họ đang thực hiện, chúng tôi nhận thấy việc thắt chặt các mối quan hệ (thuyết phục các khách hàng hiện tại tin tưởng trao gửi nhiều tài sản của họ vào công ty) và mở rộng chúng (thuyết phục khách hàng hiện tại mở thêm tài khoản tại công ty – ví dụ: nếu khách hàng đã có tài khoản đầu tư thì giờ đây, họ có thể đồng ý mở thêm tài khoản ngân hàng tại công ty của bạn) là hai yếu tố chủ chốt nhất.

Công ty hẳn đã hiểu ra giá trị bền vững nếu thuyết phục khách hàng hiện tại thực hiện những hành vi như vậy. Chính vì thế, chúng tôi có thể áp dụng lược đồ “chuỗi con voi kết nối” cho vô số các cơ hôi khác nhau, chẳng hạn như:

Click vào ảnh để xem hình lớn.

Sau khi xem xét hàng loạt tính toán như vậy, chúng tôi nhận thấy rằng các hành vi của khách hàng đem lại gia tăng giá trị tài chính như: mở thêm tài khoản mới, chuyển tiền vào những tài khoản này và thực hiện quá trình xem xét đánh giá hạng mục đầu tư… sẽ trở thành định hướng cho công việc thiết kế - với sự chú trọng vào một loạt các hành vi chủ chốt đã được đúc rút ra. Chính vì vậy, thiết kế không phải là tạo ra những sản phẩm hàng loạt cho tất cả mọi người.

Thêm nữa, sự tính toán này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu ra rằng ngay cả các trang web cho khách hàng hiện tại cũng có thể giúp họ khai phá những giá trị chưa từng được chạm tới. Kết quả ngay tức thì chính là khách hàng sẽ tin tưởng và cất giữ thêm hàng triệu đôla tại công ty; khoản tiền này sau đó được dùng như một khoản huy động vốn nội bộ cho công ty. Dấu hiệu tốt đến từ công tác thiết kế này biết đâu đấy sẽ thôi thúc công ty này mở thêm một trang thông tin nữa.

Bản nghiên cứu sơ khai của chúng tôi được tiến hành không lâu sau buổi xế chiều của các công ty kinh doanh trực tuyến. Khi đó, người ta từng cân nhắc về hiệu quả đầu tư từ việc nghiên cứu kinh nghiệm khách hàng. Bẵng đi một vài năm, mối bận tâm này bỗng đâu im lìm. Trong suốt thời gian đó, tôi vẫn kiên trì khuyến cáo các doanh nghiệp nên đầu tư theo hướng này bởi nó bảo đảm công việc của họ sẽ đi vào đúng trọng tâm.

Giờ đây, khi kinh tế lại lâm vào khó khăn, một lần nữa, giới kinh doanh trở lại với hướng đầu tư này dành cho thiết kế. Tôi chưa dám đoan chắc làn sóng này sẽ mạnh mẽ đến mức độ nào, chỉ có điều chắc chắn rằng một khi đã cân nhắc đến những tính toán như trên, doanh nghiệp sẽ hiểu biết sâu sắc hơn về trải nghiệm của khách hàng để từ đó tiếp tục đầu tư vào việc thiết kế theo kinh nghiệm người dùng - khoản đầu tư đem lại cho bạn những lợi ích chưa bao giờ chạm tới.

- Bài viết của Peter Merholz trên Harvard Business Publishing -

Theo Tuan Viet Nam