Xây dựng kế hoạch quảng cáo thành công?

advertising1Trong các loại hình truyền thông marketing như khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức sự kiện (events), truyền thông điện tử(e-communication) ... quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.

Trước khi bạn có thể quảng cáo một cách hiệu quả, bạn cần trả lời những câu hỏi quan trọng này.
Q: Bạn nghĩ kế hoạch quảng cáo nào tốt hơn: chi 2.000USD để gửi bưu thiếp trực tiếp đến 3.500 người hay chi 2.000USD cho một mẩu quảng cáo trên báo để gửi thông điệp đến 750.000 đọc giả?
A: Điều này phụ thuộc vào việc bạn muốn nói gì trong mẫu quảng cáo. Nếu thương số tác động của bạn đủ cao thì lựa chọn tốt nhất là tờ báo. Nếu những bưu thiếp được gửi chính xác đến khách hàng mục tiêu (điều này không thường lắm) thì cách dùng thư trực tiếp được ưa chuộng hơn.
Dựa vào những điều này tôi thật sự không biết phải trả lời sao cho những câu hỏi này, nhưng theo suy đoán của tôi thì cả bưu thiếp lẫn báo chí đều sẽ không làm việc tốt cho bạn. Lời khuyên của tôi là hãy giữ 2.000USD trong túi bạn cho đến khi bạn có một kế hoạch khả thi. Sau đây là những câu hỏi khó mà bạn cần phải trà lời trước khi xây dựng kế hoạch quảng cáo.
1. Điều quan trọng mà bạn phải nói với khách hàng là gì? Tôi là khách hàng tiềm năng của bạn. Tôi biết là bạn muốn nhắm đến công việc của tôi, nhưng tại sao tôi nên quan tâm? Cái gì trong đó dành cho tôi? Hầu hết những mẫu quảng cáo đều được viết dưới giả thiết quảng cáo đó. Cả người đọc, người nghe lẫn người xem đều có chung mức quan tâm và chúng ta trả tiền cho sự chú ý của họ đến mẫu quảng cáo. Nhưng khách hàng sẽ lờ đi tất cả những mẫu quảng cáo không liên quan đến họ. Do đó công việc đầu tiên của bạn không phải là lựa chọn phương tiện truyền thông mà là chọn lọc thông điệp cần gửi đi.
2. Bạn có thể nói nó một cách đầy thuyết phục? Đa số các mẫu quảng cáo không hiệu quả vì người viết cố gắng nói quá nhiều. Điều đáng sợ là người viết viết mập mờ, họ nghĩ rằng người ta sẽ tò mò nhưng quá nhiều mẫu quảng cáo như vậy khiến khách hàng không để ý đến bất kì cái nào. “Chúng tôi sửa xe” là một tiêu đề khủng khiếp của một quảng cáo.
3. Điều bạn đang nói có trúng tâm lý khách hàng? Chúng ta bàn về câu “Chúng tôi sửa xe”, những người thợ máy có tác động rất lớn đến những chiếc BMW đời 2002. Anh ta biết rằng chủ nhân của những chiếc đời 2002 đều rất yêu xe của họ nhưng chỉ một số người là lái chiếc BMW 2002 ra đường bởi vì bộ chế hòa khí Solex hơi yếu. Và bất cứ người nào sở hữu chiếc BMW 2002 đều hiểu điều này. Vì thế anh ta viết hàng tít “Chủ nhân của những chiếc BMW 2002: Bạn sẽ chấm dứt sự chán nán với Solex ngay bây giờ?” Trong thân của mẫu quảng cáo, anh ta nói về sự mạnh mẽ của bộ chế hoà khí đôi Weber và nó đã sẵn sàn để gắn vào chiếc BMW 2002, anh ta say sưa nói về công năng hơn hẳn của bộ chế hoà khí mới và giải thích rằng hiện đang có những bộ chế hoà khí Weber trong cửa hiệu của mình, giá của nó và anh ta sẽ đảm nhiệm luôn việc thay bộ chế hoà khí mới. Anh ta kết thúc mẫu quảng cáo với câu nói “Bạn sẽ phóng như tên lửa ra khỏi cửa hiệu của anh ta và sẽ khác hẳn với chiếc BMW mà bạn lái vào”. Nếu bạn có sẵn danh sách chủ nhân của những chiếc BMW trong vùng thì hiệu quả nhất là gửi thư trực tiếp (ví dụ như danh sách hội viên câu lạc bộ BMW tại địa phương). Nhưng nến bạn không có danh sách đó thì tờ báo có lẽ là lựa chọn thứ hai. Trong trường hợp này, bạn nên cho thêm một tấm hình lớn chiếc BMW 2002 để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
4. Thời điểm cho từng loại quảng cáo? Một vài mẫu quảng cáo nhằm gia tăng doanh số, một số khác thì nhằm xây dựng các mối quan hệ ngoài ra cũng có những mẫu quảng cáo nhằm gia tăng danh tiếng của bạn. Nếu bạn không có một nguồn lực tài chính dồi dào cho một chiến dịch quảng cáo tập trung nhằm gia tăng các mối quan hệ và danh tiếng đến khách hàng tiềm năng thì tốt hơn hết là nên bắt đầu quảng cáo để gia tăng doanh số cho đến khi bạn đủ điều kiện để phát triển thương hiệu. Điều quan trọng là bạn phải tự định ra mức độ tài chính bao nhiêu thì tiến hành giai đoạn kế tiếp.
5. Mức độ cấp thiết của thông điệp? Nếu bạn cần một mẫu quảng cáo đem lại hiệu quả tức thì, đề xuất của bạn nên giới hạn về thời gian. Kĩ thuật này đồng thời vừa giúp bạn mà cũng chống lại bạn. Một mặt, khách hàng có khuynh hướng chậm trễ đối với những gì có thể hoãn được, do đó việc giới hạn thời gian sẽ có tác dụng nhanh chóng như thể đe doạ nếu chậm trễ thì họ sẽ thực sự đánh mất cơ hội. Nhưng mặt khác, khách hàng không nhớ đến những mẫu quảng cáo hết hạn, do đó những thông điệp ngắn hạn được xoá bỏ trong não họ ngay lập tức. Do đó, thật sự khó khăn để tạo ra một ý thức trong dài hạn với những mẫu quảng cáo giới hạn thời gian, quảng cáo ngắn hạn.
6. Thương số tác động trong mẫu quảng cáo của bạn? Quảng cáo của bạn tốt đến mức nào phụ thuộc vào chất lượng quảng cáo của đối thủ cạnh tranh. Bạn sử dụng một khẩu súng lục như là thứ vũ khí để nhắm đến một mục tiêu bé bằng hạt đậu. Nhưng đối thủ của bạn lại sử dụng một khẩu súng máy và cùng bạn nhắm đến mục tiêu đó, bạn khó lòng mà cạnh tranh nổi với anh ta.Tốt hơn hết nếu đối thủ của bạn có một khẩu súng máy thì không đi chung một con đường với anh ta. Nói cách khác là đừng sử dụng cùng một phương tiện truyền thông mà anh ta đã dùng.
7. Chu trình từ lúc xem quảng cáo đến lúc mua? Quảng cáo cho nhà hàng sẽ có tác dụng nhanh hơn là quảng cáo cho một chiếc máy may, bởi vì đa phần người ta tìm kiếm bữa ăn ngon mỗi ngày hơn là việc tìm một chiếc máy mà họ chỉ dùng để may quần áo cho chính họ. Giống như vậy, một quảng cáo cho sản phẩm mà chúng ta mua hai lần trong một năm thì có kết quả nhanh hơn quảng cáo cho sản phẩm mà chúng ta chỉ mua một lần một năm. Nhớ rằng, phải quảng cáo sao cho khách hàng đủ nhớ đến sản phẩm của bạn và sau đó thì bạn chờ cho đến khi họ có nhu cầu. Bao lâu thì cô ấy hay anh ấy cần đến sản phẩm của bạn?
Không cần phải thuê một người quảng cáo viết chuyên nghiệp vì chi phí thường mắc hơn. Nếu bạn thích đọc nhiều hơn về vấn đề này thì hầu hết các thư viện và hiệu sách đều có đầy những cuốn sách về cách viết quảng cáo. Khi đó bạn có thể tự mình viết quảng cáo.

Toàn Trịnh biên tập và chuyển ngữ từ entrepreneur