Thiết kế: Chiến lược Marketing mới cho Tập đoàn

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo.

Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.

“Chúng tôi tin rằng chất lượng và bản chất của mối quan hệ cũng như sự trải nghiệm của khách hàng sẽ là mặt trận cạnh tranh tiếp theo.”

Michael Dell, CEO Dell Computer

Có lẽ nhiều nhân viên marketing nghĩ rằng sự thành công của những công ty như Dell là do họ có mọi thứ giúp họ tạo nên sức mạnh đột phá và sáng tạo khiến nhiều người phải ghen tị. Trên hết thảy, họ kinh doanh những sản phẩm công nghệ đột phá của thời đại.

Nhiều thập kỷ qua, hầu hết các công ty đều nhắm vào những ngách thị trường với các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, độc đáo. Bây giờ khi mức độ cạnh tranh trên toàn cầu càng ngày càng khốc liệt, các nhân viên marketing dần hiểu rằng nếu như chỉ tung ra một dòng sản phẩm mới lạ, độc đáo vào thị trường thì họ sẽ không thể nào định vị bản thân mình khác biệt một cách độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.

Chỉ phán đoán bằng lời đề nghị cung cấp một sản phẩm độc đáo mang tính sáng tạo và đột phá đơn giản không thôi cũng chưa thể gọi là đủ. Nó càng khiến các đối thủ dễ dàng ăn cắp hoặc nhái sản phẩm hay dịch vụ mới trong vòng một vài tháng, thậm chí chỉ một vài tuần.

Có vô số ví dụ cho trường hợp này như ngành hàng điện thoại di động chẳng hạn. Thử hỏi xem có bao nhiêu loại máy giống nhau nếu như bạn bỏ qua những tính năng trùng lắp của nó? Chỉ định vị thương hiệu dựa vào tên tuổi tập đoàn và công nghệ đột phá để tạo sự khác biệt thì không còn tạo ra được một chiến lược hiệu quả nữa.

Trong khi những công ty như Dell là chuyên gia mang tính đột phá vào trong các sản phẩm mới thì sâu tận bên trong những thương hiệu này cũng có điều gì đó tạo nên động lực rất to lớn. Ví dụ như Apple luôn chứng tỏ rằng khách hàng của họ có một tình cảm vô cùng mãnh liệt với thương hiệu Apple. Cách thức họ làm đã khiến người tiêu dùng hoàn toàn trở thành người hâm mộ của họ.

Tuy vậy, ở đây sâu tận bên trong vẫn còn những điều gì đó đang tiếp diễn. Trong khi các chuyên viên kinh doanh nhìn nhận chính xác tầm quan trọng của những nét đột phá trong các sản phẩm mới thì chỉ một số ít hiểu rằng nét đột phá đó nằm ở khâu thiết kế. Thậm chí, thiết kế còn vươn xa hơn cả việc phát triển những tính năng đột phá, sáng tạo cho sản phẩm.

Gốc rễ tạo nên một bản thiết kế tuyệt vời không ở đâu xa mà chính là được rút ra từ kết quả của các nghiên cứu khách hàng. Khâu thiết kế phải làm tôn lên giá trị cơ bản, quan trọng nhất của tất cả sản phẩm lẫn dịch vụ. Trong khi những nhà tư vấn sáng tạo hiểu được điều đó thì các đối tác của họ không phải lúc nào cũng bắt nhịp được hay ủng hộ ý tưởng này. Nhưng bây giờ thực tế đang dần thay đổi.

Điểm quan trọng hàng đầu là tìm ra được ý tưởng thể hiện điểm nhấn của từng bộ phận trong công ty, sau đó nâng nó lên thành sức mạnh để tạo ra một điểm nhận diện khác biệt, độc đáo cho thương hiệu nói riêng và công ty nói chung.

Chuyên gia marketing Tom Peters luôn cho rằng rằng khâu thiết kế đóng vai trò rất quan trọng đến nỗi chúng ta cần phải lên một lịch trình công việc cho nó, phải cùng bàn bạc và thảo luận với các nhà tư vấn thiết kế trong mỗi cuộc họp của từng bộ phận riêng lẻ trong công ty.

Nhưng chúng ta hiểu như thế nào là một bản thiết kế tổng hợp? Và tại sao mọi công ty cần phải hiểu và bỏ công sức để chăm chút nó như là một lời đề nghị bán hàng vô cùng độc đáo với việc thống nhất mọi nỗ lực bên trong và bên ngoài trong quá trình xây dựng thương hiệu?

Bước tiến của thiết kế và marketing

Ý tưởng này chỉ mới nhen nhúm ở một vài công ty, đặc biệt là những công ty dẫn đầu trong một số lĩnh vực. Họ biến thiết kế trở thành một khâu khắng khít với chiến lược marketing của công ty. Nó vốn là điều từ trước đến giờ chưa từng có.

Bước tiến này dần tạo ra một sức ảnh hưởng mạnh lên quan niệm của ban quản trị điều hành về giá trị của bản thiết kế. Nó đã mở đầu cho một trường phái mới  Maketing Trải Nghiệm. (Experiential Marketing - EM).

Theo cách nhìn mới này, chúng ta có thể tìm thấy thêm nhiều ý tưởng, nhiều khả năng và nhiều tư tưởng mới lạ, cần thiết hơn nữa. Theo lý luận của EM, không phải đến khi người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì khách hàng mới chính thức trải nghiệm thương hiệu công ty.

Chính những yếu tố vô hình quanh sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng tương tác, trải nghiệm lặp đi lặp lại nhiều lần đã tác động từ từ dần hình thành nên quan niệm, tư tưởng, cảm xúc và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu của công ty.

Tổng hợp những yếu tố vô hình này còn vươn xa ra ngoài cả những sản phẩm hay dịch vụ công ty cung cấp  vốn là những thứ người tiêu dùng cũng có thể mua được từ các đối thủ của bạn. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu biết tạo ra sự trải nghiệm thống nhất từ khâu thiết kế, quản lý đến mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.

Vậy làm thế nào để tạo nên những trải nghiệm thật sự có ý nghĩa với khách hàng? Chúng bắt đầu từ bản thiết kế của sản phẩm hay dịch vụ và sau đó phát triển lên thành chiến lược thiết kế tổng thể kết nối mọi điểm tương tác giữa công ty và khách hàng: các cấp truyền thông, bao bì của sản phẩm/dịch vụ, kinh doanh trên trang web, thư từ, những món quà đặc biệt dành cho khách hàng, trung tâm hỗ trợ, quảng cáo, khuyến mãi và nhiều thứ khác nữa.

Tất cả những điều này chính là một phần hài hòa trong tổng thể giúp tạo nên một sự trải nghiệm bao quát cho khách hàng. Việc trải nghiệm không thể chỉ đơn thuần tạo ra sự hài lòng cho khách hàng tại một nơi nhất định, một thời điểm nhất định.

Cách xây dựng thương hiệu “trải nghiệm” đòi hỏi phải xem sự trải nghiệm là một quá trình và mọi điểm tương tác với khách hàng cần được chăm chút thiết kế, quản lý sao cho phù hợp với chiến lược thương hiệu đề ra.

Các nhà điều hành công ty nên nhắm đến mục tiêu tạo ra môi trường mà người tiêu dùng có thể trải nghiệm những cảm xúc liên quan đến thương hiệu bằng cách thiết kế ra chúng. Theo thời gian, mức độ tương tác cảm xúc sẽ trở thành lời nói của thương hiệu và dần tạo ra mối quan hệ sâu đậm dựa trên sự tin cậy. Kết quả là gì? Những cấp độ trung thành của thương hiệu sẽ được củng cố ngày càng chắc chắn theo số lượng tái lặp những trải nghiệm tích cực này.

Những nhà điều hành thừa hiểu rằng tổng thể bản thiết kế tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng là điểm khác biệt cơ bản xây dựng nên tài sản cho thương hiệu và công ty. Họ cũng biết rằng nó không chỉ là thuộc về trách nhiệm và nghĩa vụ đơn lẻ của bộ phận marketing mà còn là của mỗi bộ phận trong công ty. Mỗi nhân viên nắm giữ một vai trò quan trọng tạo ra sự trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu công ty

Ban quản lý công ty và các nhà tư vấn sáng tạo cùng những nhân viên cần hiểu rằng chìa khóa của những bản thiết kế xuất sắc nằm ở kết quả nghiên cứu khách hàng. Cuộc nghiên cứu này quan sát và tìm hiểu sự tương tác giữa khách hàng với sản phẩm và dịch vụ để thu về những thông tin giá trị. Những cuộc nghiên cứu như vậy giúp công ty có thể giới thiệu về thương hiệu của mình ngay lúc đầu và kế đến mới là sản phẩm và dịch vụ.

Quan sát cách thức người tiêu dùng tương tác với sản phẩm hay dịch vụ và sau đó nhận phản hồi để hiểu những gì họ thích và không thích cũng như những sở thích của họ sẽ giúp công ty và các nhà tư vấn sáng tạo thiết kế ra được một quá trình trải nghiệm làm hài lòng khách hàng nhất.

Điều này cho phép công ty có thể kiểm tra tính tích cực của qui trình trải nghiệm thiết kế cho người tiêu dùng. Các sản phẩm được phát triển dựa trên cách thức này tốt hơn bao nhiêu so với việc chỉ dựa vào phỏng đoán của phòng R&D và phòng marketing về nhu cầu của người tiêu dùng? Loại nghiên cứu này có sâu sát với nhu cầu của người tiêu dùng hơn hay không?

Những người tiên phong

Nhiều tập đoàn tỏ ra rất thich thú với ý tưởng thiết kế một qui trình để khách hàng có thể trải nghiệm một cách tổng thể thương hiệu, sản phẩm cũng như dịch vụ của họ. Chẳng có gì phải ngạc nhiên khi đa số những công ty chọn lựa cách thức này lại là những đại gia trong các lĩnh vực tương ứng của họ: P&G, Samsung, IBM, Harley-Davidson, BWM, Apple, Disney. Vâng, và có cả Dell nữa.

Alan G.Lafley, CEO của P&G đã nói: “Tôi muốn P&G trở thành công ty đi sát người tiêu dùng nhất thế giới, vì vậy chúng tôi cần biến khâu thiết kế thành một phần trong toàn bộ chiến lược của chúng tôi. Chúng tôi cần đưa nó vào quy trình đột phá của mình.”

Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, ông lại nói: “Chúng tôi muốn thiết kế ra cả một qui trình mà khách hàng sẽ trải nghiệm khi mua hàng … chúng tôi muốn thiết kế từng yếu tố của sản phẩm lẫn truyền thông. Tóm lại là tất cả.”

Mr Lafley hiểu rõ những điều ông đã nói. Do vậy, ông đã cất nhắc Claudia Kotchka vào ban quản trị với vai trò người chịu trách nhiệm chính thiết kế một chiến lược đổi mới, sáng tạo hơn. Bà mong muốn sẽ chuyển P&G theo hướng mà bà gọi là “design-centric culture”. Khi CEO của P&G nhận thấy hôn nhân giữa thiết kế và marketing là một yếu tố quyết định thành công, điều đó sẽ báo hiệu một xu hướng mới sắp bùng nổ trong các công ty.

Cả hai thế giới kinh doanh và thiết kế đang dần tìm cách hòa hợp cùng nhau. Lựa chọn một cách thức cân bằng giữa chiến lược xây dựng thương hiệu và chiến lược thiết kế sẽ trở thành yếu tố quyết định đi đến thành công trong tương lai của các công ty.

Do vậy, việc đưa vào những khóa học hướng dẫn cách suy nghĩ sáng tạo và thiết kế để sinh viên tự chọn đang trở thành một xu hướng trong các trường học kinh doanh hàng đầu như Harvard, Georgetown, UC Berkeley và Northwestern …

Đại học Standford thiết lập một học viện mới chuyên dạy chiến lược thiết kế phục vụ cho doanh nghiệp và những sinh viên thiết kế. Tương tự như vậy, một vài trường thiết kế, đặc biệt ở Anh đã thêm vào những khóa học về kinh doanh cho các sinh viên chuyên ngành thiết kế. Hằng năm, học viện AIGA còn tổ chức một buổi hội thảo dành cho các cấp lãnh đạo thiết kế thảo luận về các khía cạnh kinh doanh trong thiết kế tại trường đại học Harvard.

Rõ ràng phát triển suy nghĩ chiến lược theo hướng thiết kế đang trở thành một xu hướng trong giới lãnh đạo kinh doanh tương lai. Nếu như các nhà lãnh đạo được trông đợi là những người sáng tạo, có khả năng giải quyết vấn đề và đột phá để luôn thúc đẩy công ty hướng về phía trước trong môi trường cạnh tranh khốc liệt toàn cầu thì chẳng phải những tiền đề thiết kế sẽ giúp họ thực hiện công việc này một cách hiệu quả hơn sao? Chúng tôi có thể gọi điều này là một bước tích hợp cách suy nghĩ vào não phải (bao gồm sáng tạo, đột phá và thiết kế) và não trái (bao gồm phân tích, quản lý) .

Tổng biên tập của tuần báo Kinh doanh - Steven J.Adler đã đề cập đến xu hướng mới của những công ty này là “sự trổi dậy của nền kinh tế sáng tạo”. Các nhà lãnh đạo kinh doanh và sáng tạo hiện nay cần ủng hộ nền kinh tế này khi nó được bắt đầu khai sinh.

Các công ty và những bộ phận thiết kế cần phải hòa hợp kĩ năng phân tích, giải quyết vấn đề một cách sáng tạo với giải pháp thiết kế được đưa ra theo cách chưa từng có từ trước đến giờ. Điều này sẽ giúp chúng ta xây dựng một quá trình trải nghiệm ngày càng tốt hơn, sâu sát với khách hàng dựa trên sự tin tưởng. Đó chính là nơi chúng ta nhận ra được sức mạnh còn tiềm ẩn bên trong từ lòng trung thành và tài sản của thương hiệu.

(Theo Hồ Ngọc Lan Anh/Lanta Brand sưu tập và lược dịch từ marketingprofs.com)