Lập mục tiêu cho chiến dịch gửi thư chào hàng

Nếu như cơ sở dữ liệu của bạn chỉ có một ít hoặc không có thông tin sơ lược, bạn có thể kiếm được thông tin đầy đủ hơn bằng cách đối chiếu thông tin đó với những thông tin bên ngoài, chẳng hạn như một trong số cơ sở dữ liệu về kiến thức nhân khẩu học hay lối sống chủ yếu.

Tại sao việc lập mục tiêu lại quan trọng?

Mục đích của việc thiết lập mục tiêu khi gửi thư chào hàng rất đơn giản: giúp bạn tiếp cận những người có nhiều khả năng hồi đáp, và tránh lãng phí tiền bạc vào việc gửi thư cho những người sẽ không hồi đáp. Kết quả cuối cùng của việc làm này phải làm tăng tỷ lệ hồi đáp thư của bạn, và cả tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư.

Đừng lãng phí tiền bạc

Bất kỳ mẫu hàng quảng cáo qua bưu điện nào cũng chỉ có một bộ phận người nhận hưởng ứng lại lời chào hàng. Giải thích cho vấn đề này có rất nhiều lý do. Dưới đây là một vài lý do thường gặp:
  • Người nhận thư có thể không thực sự cần hoặc muốn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, cũng giống như người ăn chay sẽ không hưởng ứng lời chào mời từ cửa hàng bán hamburger.
  • Việc tính toán thời điểm của bạn có thể không chính xác, bởi họ (người ăn chay nói trên) có thể vừa mua nhà kính trồng cây (ý tác giả là trong thời điểm nhận thư chào hàng, người nhận đã có nguồn cung sản phẩm hoặc dịch vụ rồi).
  • Họ có thể đã chuyển nơi ở, chứng tỏ dữ liệu về người nhận thư của bạn không chính xác.

Nếu bạn gửi thư chào hàng đến bất kỳ ai rơi vào những trường hợp ở trên, bạn đang lãng phí tiền bạc. Thiết lập mục tiêu sẽ giúp mẫu hàng quảng cáo qua bưu điện của bạn đến với đúng người nhận mà bạn mong muốn.

Ai là khách hàng của bạn?

Gần như chắc chắn bạn đã có cơ sở dữ liệu về khách hàng của mình, có thể chỉ đơn giản là chương trình quản lý thông tin cá nhân hoặc bảng tính. Điều quan trọng là sử dụng cơ sở dữ liệu đó một cách khôn ngoan. Trong trường hợp không có, hoặc bạn cần một cơ sở dữ liệu rộng lớn hơn, bạn có thể mua hoặc thậm chí thuê từ người khác.

Để thiết lập được mục tiêu gồm những khách hàng tuyệt nhất của bạn một cách thực sự và hiệu quả, bạn phải có hiểu biết thấu đáo khách hàng của bạn là ai, họ sống ở đâu, họ làm gì, thích và không thích điều gì,… Người ta gọi công việc đó là mô tả sơ lược. Bạn không cần phải mô tả sơ lược vẫn có thể gửi thư chào hàng, nhưng làm điều đó sẽ giúp cải thiện kết quả chiến dịch của bạn.

Mô tả sơ lược giúp bạn:
  • Hình dung ra đối tượng mà bạn sẽ tiếp cận.
  • Hoàn chỉnh thư chào hàng của bạn đến đúng người nhận.
  • Tạo ra những lá thư chào hàng phù hợp và hiệu quả hơn

Thế nào là một bản mô tả sơ lược?

Đơn giản, bản mô tả sơ lược là một tập hợp các đặc điểm giúp bạn nhận dạng và nhóm những người nhận mục tiêu lại.
  • Đối với việc gửi thư đến khách hàng tiêu dùng: bạn có thể sử dụng thông tin về tuổi tác, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, hoàn cảnh gia đình, sở thích, và những mối quan tâm đặc biệt, hoặc kết hợp những thông tin đó để tạo ra một bản mô tả sơ lược. Ví dụ: nam, tuổi từ 30-40, thích môn lặn có sử dụng bình dưỡng khí, sống tại Hertfordshire.
  • Đối với việc gửi thư đến khách hàng công nghiệp: khách hàng công nghiệp có những đặc điểm tiêu biểu như ngành công nghiệp, doanh số bán hàng, số công nhân, vị trí địa lý, khả năng sử dụng máy móc, công nghệ. (Hình như bạn đang liên hệ với một doanh nghiệp vừa và nhỏ chuyên sản xuất phụ tùng xe hơi tại Scotland thì phải?)

Còn nếu như tôi chỉ có một chút thông tin chi tiết về khách hàng của tôi?

Nếu như cơ sở dữ liệu của bạn chỉ có một ít hoặc không có thông tin sơ lược, bạn có thể kiếm được thông tin đầy đủ hơn bằng cách đối chiếu thông tin đó với những thông tin bên ngoài, chẳng hạn như một trong số cơ sở dữ liệu về kiến thức nhân khẩu học hay lối sống chủ yếu.

Những dữ liệu có sự so sánh chéo theo phương pháp trên đôi khi có thể làm sáng tỏ thông tin của bạn. Ví dụ, bạn có thể tìm một phân khúc trong cơ sở dữ liệu của bạn về những người còn trẻ, đã kết hôn, yêu thích leo núi và những hoạt động thể thao khác. Có lẽ họ không phải là khách hàng lý tưởng cho những tour đi chơi trên biển mà bạn đang cố bán…nhưng bạn có thể định vị tour du lịch của bạn như “một món quà dành cho cha mẹ” trong lá thư gửi đến họ.

Nhìn chung, nói gì thì nói bạn cũng phải có một danh sách khách hàng để lập bản mô tả sơ lược. Bạn sẽ làm gì nếu như bạn không có danh sách đó, hoặc khi bạn cần nhiều khách hàng hơn?

Tìm kiếm danh sách khách hàng

Nếu bạn không có cơ sở dữ liệu về khách hàng, hoặc chỉ đơn giản cần thông tin chi tiết về những khách hàng tiềm năng thêm vào, bạn chắc chắn sẽ phải mua hoặc thuê một danh sách khách hàng dựa trên mô tả sơ lược về khách hàng của mình.

Danh sách người nhận thư có thể được mua từ nhiều nguồn khác nhau. Những nguồn đáng tin cậy nhất bao gồm:
  • Người sở hữu danh sách
  • Người quản lý danh sách
  • Người môi giới danh sách
  • Người biên soạn danh sách

Khi mua hoặc thuê, bạn nên tìm kiếm những danh sách riêng biệt hoặc một phần của những danh sách lớn phù hợp với mô tả sơ lược về khách hàng của bạn. Danh sách càng phù hợp, hồi đáp càng tốt.

Bạn không cần phải cam kết mua toàn bộ danh sách. Bạn có thể mua một mẫu nhỏ, chẳng hạn như 5000 người là một cỡ mẫu tốt, và kiểm tra xem liệu tỷ lệ hồi đáp có thể chấp nhận được không. Nếu hiệu quả, bạn hãy mua bản danh sách đó, nếu không, hãy tiếp tục tìm kiếm.

Sử dụng thống kê

Những kỹ thuật thiết lập mục tiêu tiên tiến liên quan tới xác suất hồi đáp. Họ sử dụng kiến thức thống kê từ những chiến dịch trước đây của bạn nhằm giúp tinh lọc cho việc thiết lập mục tiêu cho các chiến dịch trong tương lai. Những bản phân tích về người hồi đáp, như thế nào và khi nào, cũng như người không hồi đáp, tất cả xây nên một hình ảnh về cách mọi người phản ứng lại những chiến dịch của bạn trong tương lai. Mục đích của việc này chính là cung cấp một khuôn mẫu để đánh giá khách hàng của bạn dựa vào xác suất hồi đáp của họ.

Phân khúc

Một kỹ thuật tiên tiến khác được gọi là “phân khúc” - bạn phân chia cơ sở dữ liệu của bạn ra thành các phân khúc, và xem xét từng phân khúc như một khách hàng riêng biệt. Kỹ thuật này có thể đơn giản phân chia khách hàng theo giá trị của họ: nhóm khách hàng chi dưới 250 bảng cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hàng tháng và nhóm khách hàng chi trên 250 bảng. Hay có thể phân chia khách hàng thành phân khúc có cùng đặc điểm sơ lược giống nhau, nhóm khách hàng có xe hơi và nhóm không có xe hơi chẳng hạn. Mục đích của việc làm này là cho phép bạn kiểm tra những nhận định hoặc thông điệp khác nhau mà bạn nhận ra từ hiểu biết của mình về khách hàng với những lời chào mời phù hợp. Ví dụ, phục vụ miễn phí cho khách hàng có xe hơi đến tham quan showroom, hoặc dịch vụ xe buýt đưa đón miễn phí cho khách hàng không có xe hơi đều kích thích lượng khách hàng tham quan.

Theo Vietnam Branding