Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương

quy-hoach-kien-truc-tphcmQuy trình cụ thể dưới đây đã được áp dụng trong một dự án du lịch cấp thành phố, trong việc xác lập một cách chuyên nghiệp bản sắc thương hiệu địa phương trong mảng du lịch. Bài viết này đúc kết một số phương pháp chiến lược và sáng tạo cho thương hiệu địa phương hầu mong chia sẻ đến quy vị trong việc xác lập chiến lược thương hiệu & sản phẩm địa phương là cần thiết mang tính bắt buộc trước khi tiến hành các bước sáng tạo thương hiệu.

Quy trình tiêu biểu 9 bước:

Bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; Bước 1B: triển khai chương trình nghiên cứu thị trường cho thương hiệu địa phương
Bước 2: xác định mục tiêu chiến lược (thông qua Hội thảo Chiến lược thương hiệu Lần 1, định hướng sản phẩm);
Bước 3: Thống nhất Chiến lược sản phẩm & Thương hiệu địa phương; Bước 3B: Thẩm định chiến lược thông qia báo cáo nghiên cứu thị trường
Bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị hương hiệu cốt lõi;
Bước 5: Triển khai quy trình sáng tạo (brand immersion, creativity & creative evaluation) logo & messaging;
Bước 6: Khảo sát thẩm định kết quả sáng tạo (nghiên cứu thị trường Lần 2)
Bước 7: Hội thảo (Lần 3) đánh giá kết quả sáng tạo Logo, Khẩu hiệu và Nhận diện chủ đạo
Bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu
Bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thông, hoạt hoá thương hiệu và chuyển giao cho Giai đoạn kế tiếp.

Ban tư vấn và thẩm định dự án có thể bao gồm các thành phần: Lãnh đạo Sở Ban Ngành liên quan; Đại diện Hiệp hội ngành nghề liên quan; Đại diện Công ty Tư vấn & Thiết kế Thương hiệu. Đối với thương hiệu địa phương thuộc mảng du lịch thì đơn vị chủ trì dự án là Sở Văn hóa – Thể thao - Du lịch.

Triển khai bước 1: thành lập ban tư vấn & phản biện; và Bước 1B: triển khai chương trình nghiên cứu thị trường cho thương hiệu địa phương

Trong giai đoạn này Sở Văn hoá, Thể thao & Du lịch (hoặc một cơ quan tương đương) thiết lập những cam kết đối tác, bao gồm:

  • Hợp đồng dịch vụ với đơn vị tư vấn; thư mời các chuyên gia và xác nhận tham gia, vai trò và trách nhiệm của các chuyên gia liên quan.
  • Cơ chế tham gia tài trợ dành cho một số doanh nghiệp chủ chốt, đồng hành với dự án và khai thác cơ cội quảng bá doanh nghiệp của mình.
  • Thống nhất về quy trình làm việc và vai trò của các cơ quan, lãnh đạo, tổ chức, Cá nhân trực tiếp tham gia dự án.
  • Xác lập tổng mức chi phí ngân sách của dự án tính theo giá trị thị trường, làm cơ sở lượng hoá giá trị công việc do từng bên đóng góp, làm cơ sở xác lập các hình thức và mức độ tài trợ hợp lý và tránh lãng phí.
  • Đại diện các bên cam kết vào lộ trình thực hiện, cam kết thời gian và nguồn lực tham gia.
  • Ghi nhận các tham luận, ý kiến đóng góp bằng văn bản của các chuyên gia khách mời và các cấp các vị lãnh đạo liên quan. Những ý kiến này bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau, đồng thời theo phẫu lục giác thương hiệu địa phương (Simon Anholt) sẽ có 6 nhóm giải pháp chính cần được làm rõ (xem hình mô hình Simon Anholt)
  • Đồng thời ban điều hành dự án chính thức triển khai gói nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thực tại địa phương và đánh giá thương hiệu (brand audit).
  • Phẫu thương hiệu kết hợp mô hình lục Giác Simon Anholt

Triển khai bước 2: xác định mục tiêu chiến lược (thông qua Hội thảo Chiến lược thương hiệu Lần 1, định hướng sản phẩm);

Soạn thảo mục tiêu chiến lược

  • Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược thương hiệu địa phương cho ngành Du lịch, bao hàm cả yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại.
  • Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại và đầu tư, và những lĩnh vực khác như văn hoá và phát triển xã hội
  • Xác lập những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo và gần gũi, hình thành và xuyên suốt chiến lược trong một giai đoạn 10 năm.

Mục tiêu trước mắt

  • Tập trung những mục tiêu mang tính cạnh tranh, hài hoà với những lợi thế và giá trị cốt lõi.
  • Xác lập định vị cốt lõi cho thưpơng hiệu địa phương, những hình ảnh và thông điệp chủ đạo trong đối nội và đối ngoại.
  • Nêu bật vai trò cạnh tranh, tính quốc tế, tính tiên phong và tính cộng đồng.
  • Xác định những nhóm đối tượng truyền thông, khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiềm năng và các định vị tương xứng.
  • Xác định sơ bộ về cơ cấu sản phẩm, cơ cấu ngành, cơ cấu liên ngành, từ đó đưa ra các khái niệm sản phẩm (product concept) và khái niệm thương hiệu (brand concept) tương xứng. Dựa vào đó hình thành cơ cấu sản phẩm du lịch và cơ cấu chiến lược các thương hiệu du lịch được gắn nhãn trực tiếp hoặc gắn phối hợp với thương hiệu du lịch.
  • Thiết kế, phát triển hoàn tất hệ thống nhận diện thương hiệu cho địa phương (hoặc thương hiệu du lịch).
  • Xác lập chiến lược định hướng truyền thông, làm cơ sở để thực hiện các chiến dịch truyền thông, quảng bá, hoạt hoá, quan hệ công chúng…trong những bước đi kế tiếp.

Trình bày tại hội thảo

  • Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược, bao hàm cả yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại.
  • Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại và đầu tư, và những lĩnh vực khác như văn hoá và phát triển xã hội
  • Xác lập những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo và gần gũi, hình thành và xuyên suốt chiến lược trong một giai đoạn 10 năm.

Nội dung hội thảo

  • Thuyết trình định hướng phát triển chiến lược ngành du lịch và một số lĩnh vực liên quan (Sở Du lịch, Trung tâm Xúc tiến Thương mại & Đầu tư).
  • Thuyết trình về thị trường & xu hướng quốc tế và khu vực.
  • Thuyết trình về quy trình xác lập chiến lược thương hiệu và sáng tạo thương hiệu.
  • Thuyết trình nội dung, cơ chế và quyền lợi tài trợ.
  • Các phát biểu của lãnh đạo.

Các vấn đề liên quan

  • Hội thảo sẽ được triển khai trong 1/2 ngày, với sự tham gia của một số cơ quan thông tấn, báo chí để đưa tin về phát thảo quy trình và định hướng chương trình thương hiệu địa phương hoặc thương hiệu du lịch.
  • Các đơn vị tài trợ, bảo trợ tiềm năng cũng được mời tham dự hội thảo này để tìm hiểu những lợi ích thiết thực của doanh nghiệp & thương hiệu tài trợ đồng hành với việc xây dựng thương hiệu du lịch thành phố.
  • Hội thảo sẽ được ban cố vấn tổng kết những vấn đề tiêu điểm chuyển thành những đề tài nghiên cứu và giải pháp chiến lược cho thương hiệu, quảng bá và xúc tiến sau này.

Triển khai bước 4: Xác lập chiến lược định vị thương hiệu, hình ảnh & gía trị hương hiệu cốt lõi;

Xác định cơ cấu sản phẩm chủ đạo của địa phương, hài hoà giữa sản phẩm & những lợi ích lý tính, cùng với hình ảnh & lợi ích cảm tính. Trong phần này nên ứng dụng mô hình Thế Chân Vạc cũng do chuyên gia thiết lập, bao gồm 3 nhóm giải pháp: (1) chiến lược sản phẩm địa phương; (2) chiến lược xúc tiến đầu tư và (3) định hướng sản phẩm du lịch. Ba nhóm giải pháp này hình thành một thế tương hỗ, được hoạch định liên đới bởi các ban ngành liên quan.

Định vị chiến lược (từ góc nhìn các chuyên gia)

  • Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho địa phương theo 3 nhóm giải pháp Thế Chân Vạc, bao hàm cả yếu tố lịch sử đến yếu tố đương đại.
  • Nhấn mạnh vai trò tiên phong quảng bá du lịch định hướng xúc tiến thương mại và đầu tư, và những lĩnh vực khác như văn hoá và phát triển xã hội.
  • Xác lập những giá trị dựa trên quan điểm phát triển bền vững, hội nhập và tôn vinh bản sắc thông qua những hình ảnh, biểu tượng hay thông điệp mang tính tượng trưng cao, độc đáo và gần gũi, hình thành và xuyên suốt chiến lược trong một giai đoạn 10 năm.

Các phát biểu Định vị (kết luận)

Xác định sơ bộ những giải pháp định vị hình ảnh mang tính chiến lược cho ngành du lịch của địa phương.

Phẫu hình ảnh định vị (kết luận)

Xác định cụ thể những hình ảnh, giá trị hay thông điệp cốt lõi, định hướng cho quy trình sáng tạo thương hiệu và sáng tạo truyền thông. Phẫu hình ảnh là công cụ chuyên môn để quản trị hình ảnh thương hiệu trong các giai đoạn tiếp theo.

Hoàn tất Brief Sáng tạo (tổng kết & khái quát)

Dựa trên tất cả các thông tin rõ ràng từ các bước trên đây, từ định vị chiến lược cho đến phẫu định vị hình ảnh, thiết lập Bảng Tóm tắc Định hướng Sáng tạo tức creative brief, hoặc mô hình sáng tạo & thiết kế brand immersion (cowan).

Triển khai bước 5: thực hiện quy trình sáng tạo (brand immersion, creativity & creative evaluation) logo & messaging;

Sáng tạo các tên gọi & ngôn ngữ (brand naming)

  • Xây dựng các tên gọi, thông điệp, tiêu chí hay khẩu hiệu hành động… liên quan đến thương hiệu địa phương hoặc thương hiệu du lịch. Xác lập tên & thông điệp thương hiệu cốt lõi  bằng ngôn ngữ tiếng Việt và tiếng Anh.
  • Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thực hiện quy trình sáng tạo nội bộ dựa trên những kết quả sơ bộ đã được hội đồng thông qua. Từ đó hình thành những ý tưởng thiết kế chủ đạo (master concepts) mang bản sắc riêng của thương hiệu mục tiêu.
  • Đồng thời các cơ quan lãnh đạo địa phương cũng xem xét những gợi ý này, bằng cách thẩm định đối chiếu ở những góc độ khác nhau: lịch sử, truyền thống, đương đại và hội nhập. Xem xét hài hoà trong chiến lược chung của địa phương và của đất nước. Từ đó có những điều chỉnh kịp thời cho nhóm sáng tạo.

Thiết kế hình ảnh, màu sắc và biểu trưng (kể cả mascot)

  • Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu triển khai thiết kế chi tiết chuyển những hình ảnh chủ đạo thành ngôn ngữ thiết kế (semiotics) đạt cấp độ Logo & Thương hiệu có đẳng cấp.

Thiết kế hoàn chỉnh Logo và các Yếu tố Nhận diện cơ bản

  • Sau khi trình bày sơ bộ cho các bên liên quan, Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu sẽ hoàn chỉnh thiết kế các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện.
  • Công ty tư vấn & thiết kế thương hiệu trình bày thiết kế các yếu tố nhận diện cơ bản (nói trên) cho hội đồng thẩm định nội bộ.
  • Hội đồng thẩm định sẽ quyết định chọn lựa một số phương án khả thi nhất (3 phương án) để tiến hành ‘thẩm định mở rộng’.
  • Đại diện đơn vị sở hữu trí tuệ sẽ đưa ra ý kiến thẩm định dưới góc độ pháp lý đối với các sáng tạo thương hiệu được chọn.

    Cần chú ý quy trình sáng tạo này không chỉ diễn ra một lần, mà theo kinh nghiệm sẽ phải chỉnh sửa và khai thác tất cả mọi phương án sáng tạo khả thi (possible creative options) từ đó mới có thể chọn lọc một phương án tối ưu nhất. Vì vậy một quy trình sáng tạo chuyên nghiệp có đẳng cấp thì chất lượng sáng tạo luôn cao hơn kết quả của những cuộc thi sáng tạo do những nhà thiết kế không chuyên nghiệp dự thi mà đa phần họ không hiểu gì về chiến lược định vị thương hiệu.

Triển khai bước 6: Khảo sát thẩm định kết quả sáng tạo (nghiên cứu thị trường Lần 2) và tiếp tục chỉnh sửa ý tưởng thiết kế

Khảo sát thẩm định mở rộng

  • Dự kiến sẽ tổ chức trưng bày các tác phẩm và ý tưởng sáng tạo để lấy ý kiến dưới hình thức các cuộc họp mở, hoặc thực hiện khảo sát bằng nghiên cứu thị trường (Lần 2)… đồng thời phỏng vấn lấy ý kiến với sự tham gia của một số lãnh đạo, đại diện hội mỹ thuật & thiết kế và giới báo chí. Quy trình thẩm định mở rộng nói trên sẽ do một công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp phối hợp thực hiện.
  • Các ý kiến thu nhận từ sự đóng góp của các bên nói trên được tập hợp trong báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường trình bày cho ban tư vấn dự án xem xét kỹ để tìm ra những ‘ý kiến đóng góp xác thực’ phù hợp với tiêu chí chiến lược và tiêu chí chuyên môn.
  • Hội đồng thẩm định họp chính thức và đưa ra quyết định cuối cùng về tác phẩm được chọn. Cơ sở thẩm định chính là Phẫu Hình ảnh Thương hiệu đã được thiết lập và thảo luận thống nhất trên cơ sở mô hình Phẫu Hình ảnh Thương hiệu.
  • Saigon-Vitality
    (phẫu hình ảnh du lịch Saigon Tp HCM)

Thiết kế chỉnh sửa theo kết quả khảo sát đánh giá sáng tạo

  • Chỉnh sửa các phương án Logo và nhận diện sau cùng chuẩn bị cho hội đồng thẩm định chính thức.
  • Soạn thảo ý nghĩa Logo, giải thích ý nghĩa Slogan dưới góc độ sáng tạo và dưới góc độ thương hiệu đối chiếu với tầm nhìn sứ mệnh và gaí trị thương hiệu địa phương.
  • Đối chiếu ý nghĩa sáng tạo Logo với Phẫu hình ảnh thương hiệu.

Triển khai bước 7: Hội thảo (Lần 3) đánh giá kết quả sáng tạo Nhận diện chủ đạo và thẩm định pháp lý thương hiệu

Logo & slogan chính thức

  • Trình bày 3 phương án tối ưu sau cùng và ứng dụng nhận diện thương hiệu cơ bản tương ứng với mỗi phương án.
  • (Hội thảo) đánh giá sau cùng, bầu chọn phương án Nhận diện cơ bản tối ưu (the final final  Logo).
  • Trình bày lần cuối trước lãnh đạo cao nhất của địa phương (ủy ban nhân dân, ban tuyên giáo…) để lấy ý kiến chuẩn y hoặc chỉ đạo lần cuối, chính thức phê duyệt.
  • Tinh chỉnh (refine) lần cuối đối với: Logo, Slogan và Trìmh bày Song ngữ
  • In ấn những phương án và định dạng Logo phù hợp đăng ký pháp lý

Kiểm tra pháp lý

  • Đại diện địa phương Sở VH, TT & Du lịch là đơn vị sở hữu trực tiếp ‘thương hiệu du lịch’, sẽ tiến hành đăng ký bản quyền và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu dịch vụ và nhãn hiệu chứng nhận đối với thương hiệu đã được thiết lập và thiết kế hoàn chỉnh.

Hoàn chỉnh báo cáo chiến lược

  • Tiếp tục hoàn chỉnh các vấn đề chiến lược thương hiệu: cấu trúc thương hiệu, cấu trúc sản phẩm chủ đạo; cấu trúc nhận diện thương hiệu;  hoàn chỉnh tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu
  • Trình các mô thức ứng dụng chiến lược thương trong thực tiễn địa phương; mô thức thương hiệu chứng nhận, thương hiệu hình tượng, mô thức chuỗi … ứng dụng trong thực tế.

Triển khai bước 8: Thiết kế Hệ thống Nhận diện Thương hiệu đầy đủ, quy chuẩn hướng dẫn thương hiệu, quy chế thương hiệu và chuyển giao

Thiết hoàn chỉnh Hệ thống Nhận diện đầy đủ

  • Thống nhất danh mục hệ thống nhận diện (thông thường 50-60 khoản mục nhận diện tiêu biểu) theo từng nhóm ứng dụng.
  • Hoàn chỉnh văn bản hướng dẫn sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: hướng dẫn in ấn và sử dụng trong những hình thức thể hiện thương hiệu khác nhau, kể cả trong các phương tiện truyền thông tích hợp và đa truyền thông.
  • Biên soạn Quy chế Sử dụng Thương hiệu và Khai thác Thương hiệu Địa phương đối với thương hiệu đã được xác lập.

Chuyển giao Thương hiệu

  • Vào thời điểm này, Hội đồng cố vấn có thể chuyển giao Thương hiệu cho Sở VH, TT & Du lịch.
  • Đồng thời theo sự uỷ quyền của Địa phương (Sở NH, TT & DL), Công ty tư vấn sẽ thuyết trình trực tiếp cho một số đối tác truyền thông được chọn, bảo đảm tính nhất quán từ Thương hiệu cho đến các chương trình truyền thông quảng bá sau này.

Quyết định Công bố

Quyết định công bố sẽ do lãnh đạo Sở VH, TT, Du Lịch ban hành, kèm theo bộ hướng dẫn hệ thống nhận diện thương hiệu do Công ty Tư vấn chuẩn bị, để làm cơ sở quy chuẩn thương hiệu trong việc sử dụng rộng rãi sau này được chính xác và thống nhất trên những giao diện khác nhau của thương hiệu đến với cộng đồng và khách hàng trong nước cũng như ngoài nước.

Brand Gala, trình bày Thương hiệu trước giới báo chí & truyền thông và các ban ngành liên quan (tuỳ theo ngân sách, cơ hội tài trợ)

Phương án 1: Tổ chức một buổi họp báo quy mô nhỏ; Phương án 2: Brand Gala, sẽ được tổ chức một cách sáng tạo và sinh động cho sự xuất hiện của Thương hiệu đúng như ý nghĩa và hình ảnh chủ đạo của nó. Những hình ảnh này sẽ được truyền tải qua báo chí, truyền hình, như là sự khởi đầu ra mắt thương hiệu.

Triển khai bước 9: Xây dựng chiến lược truyền thông, hoạt hoá thương hiệu và chuyển giao cho Giai đoạn kế tiếp.
(Tổ chức Hội thảo Thương hiệu - lần 3)

Chuẩn bị

Chiến lược quảng bá & truyền thông thương hiệu là một chiến lược trung hạn kèm theo các bản kế hoạch ngắn hạn. Đây là một chiến lược tốn kém ngân sách của đơn vị chủ quản, cho nên cần được hoạch định kỹ càng với sự tham gia của các chuyên gia thương hiệu, quảng cáo và truyền thông.

Hội đồng cố vấn sẽ đề xuất mời bổ sung một số chuyên gia. Tất cả các tham luận cần phải được chuẩn bị kỹ càng.

Trong giai đoạn một số hãng truyền thông chuyên nghiệp sẽ được mời tham gia tham luận và thuyết trình.

Nội dung hội thảo truyền thông

  • Trình bày chiến lược truyền thông, xu hướng và phân tích kênh truyền thông trong phạm vi quốc tế và trong nước. Các giải pháp truyền thông chiến lược và hiệu quả đối với chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu địa phương. Những thông số đánh giá hiệu quả truyền thông.
  • Thông đạt chiến lược hình ảnh thương hiệu và giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu đã được xác lập, làm rõ các định nghĩa hình ảnh có liên quan.
  • Những ý tưởng hay giải pháp truyền thông cụ thể thông qua chương trình, sự kiện, lễ hội, thể thao văn hoá, hội chợ, trình diễn, liên hoan… do một số hãng & chuyên gia tổ chức sự kiện, PR có uy tín được mời.
  • Đúc kết hội thảo, xây dựng kỷ yếu của hội thảo.

Việc nghiên cứu xu hướng và kênh truyền thông rất quan trọng mang tính chiến lược. Ví dụ như về xu hướng truyền thông trong quảng bá du lịch, kết quả nghiên cứu của các tổ chức quốc tế (vd: Country Brand Index by FurtureBrand) cho thấy 60% khách hàng tiếp cận thông tin điểm đến du lịch qua Internet. Điều này hiện chưa được áp dụng triệt để tại Việt Nam.

Chọn lựa đối tác truyền thông

  • Hội đồng cố vấn là người quyết định đề cử đối tác truyền thông, dựa trên những đề cử từ hội đồng cố vấn, Sở VH, TT & Du lịch đại diện cho địa phương sẽ đưa ra quyết định về đối tác truyền thông.

Định hướng và xác định các đối tác Truyền thông tại địa phương, trong nước và quốc tế

Thông qua hội thảo này, hôi đồng cố vấn sẽ có cơ sở xác định và đề xuất những đối tác, nhà cung cấp dịch vụ truyền thông tin cậy, và bảo đàm chất lượng, đồng hành cùng với địa phương hoặc Sở VH, TT & Du lịch trong việc triển khai chiến lược truyền thông.

Đồng thời Ban cố vấn cũng tham vấn hoạch định ngân sách truyền thông cho một giai đoạn nhất định (1 đến 3 năm), hầu giúp địa phương hoặc cơ quan chủ quản thương hiệu Quốc Gia có một sự chuẩn bị giải trình ngân sách một các hiệu quả.

Ghi chú: Quy trình xây dựng thương hiệu 9 bước này được biên soạn bởi chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, áp dụng trước tiên trong tình huống dự án ‘xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Saigon – Tp HCM’ 2009-2010; quy trình cũng sẽ được tác giả đề xuất áp dụng cho các dự án thương hiệu địa phương khác kể cả thương hiệu du lịch quốc gia (nếu có).

Tác giả: Võ Văn Quang – chuyên gia thương hiệu Business Director Cowan (Australia) Vietnam

Thanh Phương - Vnbrand