Sức hút của tiếp thị lan truyền (viral marketing)

viral_marketingTiếp thị lan truyền (viral marketing) là hình thức tiếp thị mới mang tính sáng tạo và được sự chia sẻ của cộng đồng như một sức mạnh lan tỏa theo hình thức lây nhiễm của các loại virus truyền bệnh.

Sự bùng nổ thông tin đang làm cho các thương hiệu gặp nhiều khó khăn. Người sử dụng có thể tắt banner quảng cáo trên trình duyệt, bỏ qua các trang tiếp thị trên báo và chuyển kênh truyền hình mỗi khi có quá nhiều tin quảng cáo. Nhưng với hình thức tiếp thị lan truyền thì chính người sử dụng tự động chia sẻ nội dung quảng cáo đến bạn bè và các mối quan hệ xã hội.

Tiếp thị lan truyền được nói đến nhiều từ đầu những năm 1990. Douglas Rushkoff trong cuốn Media Virus: Hidden Agendas in Popular Culture xuất bản năm 1994 đã đánh giá tiềm năng của phương pháp tiếp thị này cho dù lúc bấy giờ chưa phải là thời vàng son của mạng xã hội và truyền thông xã hội. Còn kỹ thuật lan truyền đã được giáo sư Jeffrey F. Rayport thuộc trường đại học Harvard đề cập đến trong bài viết của ông The Virus of Marketing đăng tải trên tạp chí Fast Company số tháng 12-1996. Một năm sau đó, Tim Draper và Steve Jervetson phổ biến rộng phương pháp này qua công ty Draper Fisher Jervetson. Bob Gerstley trong bài báo Advertising Research Is Changing đã dùng thuật toán SNP (social networking potential) để tối ưu hóa mức độ lan truyền của loại hình tiếp thị mới này. Năm 2004 người ta đưa ra ý niệm Alpha User để giúp cho công việc tiếp thị có hiệu quả hơn bằng cách định hướng vào các đối tượng khách hàng cụ thể và phù hợp với yêu cầu riêng tư nhất là với những người sử dụng điện thoại di động.

Từ sức đẩy sang lực hút

Nếu một ngày nào đó, bạn nhận được qua đường truyền Internet một đoạn video (video clip), một câu chuyện cười, một flash game, một quyển sách số (e-book), một phần mềm hay đơn giản là những hình ảnh và đoạn văn (text) có nội dung thú vị, hài hước, gây nên sự tò mò thích thú… thì có thể bạn sẽ nghĩ tới việc chia sẻ nội dung đó đến bạn bè của mình. Có thể trong chúng ta mỗi người có 10 người bạn thân, 150 mối quan hệ xã hội và từ 500 đến 1.500 mối quan hệ khác, đặc biệt là qua các nhóm theo sở thích khi ta tham gia vào các mạng xã hội. Cái mà ta gọi là “ý thức muốn chia sẻ” đó là tâm lý tự nhiên của mỗi con người, và đó chính là động lực của phương pháp tiếp thị lan truyền. Ở đó các tiểu phẩm súc tích, sinh động, sáng tạo, hữu ích và không có gì gọi là quảng cáo lại làm cho người ta nhận ra một nhãn hiệu hay một mặt hàng mà họ đang cần hay thương hiệu mà họ đang quan tâm.

Khác với các phương pháp quảng cáo hay tiếp thị theo hình thức truyền thống hoặc trực tuyến, tiếp thị lan truyền một tiểu phẩm mang dấu ấn của nhà sản xuất lại được các vị khách hàng tiềm năng “chuyền tay” cho nhau qua mối quan hệ của mình, tạo nên một lực hút khổng lồ thay thế cho các sức đẩy quảng cáo vốn cần thời gian và những chi phí rất lớn.

Hiệu ứng thu hút

Hằng tuần một số tờ báo mạng ở Việt Nam thường giới thiệu một số video clip hay nhất. Nhưng ít ai quan tâm rằng bên trong mỗi đoạn phim đó truyền đi một thông điệp. Cái hay của tiếp thị lan truyền là làm cho người ta thích thú, tò mò, thư giãn thông qua các phương tiện khác nhau như nhật ký điện tử (blog), mạng xã hội, tin nhắn, thư điện tử (e-mail) và rồi cuối cùng truyền miệng đến cả những người không phải là cư dân mạng. Có những tiểu phẩm đơn giản nhưng cũng có những công trình công phu mà cư dân mạng truyền tải cho nhau bằng đường link. Nhưng tất cả sự phong phú đó nói lên một trào lưu mới, trào lưu tiếp thị lan truyền hay còn gọi là tiếp thị lây nhiễm.

Thử nhìn lại một vài sự kiện lan truyền gần đây như đoạn video clip về cú nhảy thần sầu của Bruno Kammerl thu hút 1,4 triệu lượt người xem trên YouTube chỉ trong một tuần. Cuối cùng logo của Microsoft xuất hiện trên trang web của Kammerl và người ta nhận ra mục đích quảng bá cho Microsoft Office Project 2007. Người ta cũng đi từ ngạc nhiên này đến ngạc nhiên khác khi xem video clip một người quay phim bằng điện thoại thông minh Omnia HD của Samsung nhưng rồi điện thoại biến mất lúc nào trong khi người quay vẫn ghi được hình ảnh. Lập tức chương trình thu hút đông đảo lượng người tham gia giải đố. Còn sau chiến dịch “Will It Blend?, nhà sản xuất máy xay sinh tố trở nên nổi tiếng nhờ tung lên mạng đoạn phim diễn tả máy xay nghiền nát các máy iPhone, iPad đắt giá của Apple. Các doanh nghiệp lớn cũng như nhỏ nay nhận ra rằng thực hiện một chiến dịch tiếp thị lan truyền sẽ rẻ hơn nhiều mà lại đạt được hiệu quả nhanh chóng nhờ mở rộng trên cộng đồng mạng song song với việc nhắm đến khách hàng mục tiêu.

Khả năng ứng dụng ở Việt Nam

Được biết đến như một loại hình mang nặng tính sáng tạo, tiếp thị lan truyền đòi hỏi những bước chuẩn bị thận trọng ở cả những người thiết kế ra nó, nhà quảng cáo và công ty sở hữu sản phẩm. Nhiều cuộc nghiên cứu của các công ty tiếp thị quốc tế đã chỉ ra rằng có sáu bước nghiêm túc để thực hiện một chiến dịch tiếp thị lan truyền. Một là nghiên cứu cặn kẽ các phân khúc thị trường bao gồm cả thói quen của các nhóm cư dân mạng. Hai là xác định thứ tự các mục tiêu của chiến dịch. Ba là xác định nội dung thông điệp làm cơ sở thiết kế tiểu phẩm và phát triển quảng cáo. Bốn là tìm hiểu hiệu ứng của các công cụ để chọn phương tiện quảng cáo. Năm là chuẩn bị các cơ sở phần mềm để định hướng đến các nhóm khách hàng triển vọng và khách hàng mục tiêu. Cuối cùng là từng bước đo lường, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh lộ trình chiến dịch.

Tiếp thị lan truyền ở Việt Nam rõ ràng còn rất mới mẻ và điều này cũng tạo nên môi trường thử thách rất tốt cho các chuyên viên ham thích sáng tạo. Nhìn chung ở Việt Nam hiện nay có đủ công cụ thích hợp cho việc tổ chức các chiến dịch “lây nhiễm”. Trước hết là các trang mạng xã hội hướng đến nhân viên văn phòng như Facebook, Henantrua, Noi.vn, Tamtay.vn, LinkedIn, nhắm vào tuổi trẻ hay giới sinh viên học sinh như Zing Me, YouMe, Go.vn, Cyworld, Truongxua, I-pro.vn. Các hình thức blog cũng rất hữu dụng vì thường đưa ra được những bài mang nhiều chi tiết, giúp người tham gia trở thành các nhà xuất bản cá nhân trên Wordpress, Opera, Yahoo 360 Plus hay Multiply. Các tin nhắn có thể xuất hiện trên Yahoo Messenger, Skype, Paltalk, MSN, Google Talk. Đặc biệt phương pháp gieo mầm (online seeding) thông qua diễn đàn rất phổ biến ở Việt Nam. Các thủ thuật chia sẻ video clip trên YouTube và Clip.vn, chia sẻ hình ảnh trên Flickr và Photobucket, chia sẻ tài liệu trên Slideshar và Scribd, hoặc hỏi - đáp trên Yahoo! Answer… đang là những công cụ cần thiết cho việc thiết kế tiểu phẩm lan truyền.

Tài liệu tham khảo:

- Viral Traffic Generation – Introduction http://www.marketingchienluoc.com/viral-traffic-generation-introduction/

- Viral Marketing Ingredients http://thesocialmediaguide.com/2010/09/24/viral-marketing-ingredients/

Anh Vũ - TBKTSG