Các công ty có nên PR để tự làm xấu?

 

Danh tiếng xấu có lợi cho các công ty chưa mấy danh tiếng, nhưng không có lợi cho các công ty uy tín, nghiên cứu của GS Trường Kinh doanh Stanford.



Ngạn ngữ có câu: "Không có danh tiếng xấu". Đây thực ra chỉ là một lời nói nhảm. Bạn hãy thử nhìn gương Toyota mà xem: công ty này từng một thời đứng đầu thị trường về độ tin cậy, thế nhưng gần như suốt năm qua lại phải chật vật đối mặt với những cáo buộc rằng xe của họ bị lỗi chân ga.

Hay Sanlu, một công ty Trung Quốc, mới bị phát hiện bán sữa có chứa độc tố. Hiện công ty này đã phá sản, còn các lãnh đạo cấp cao đang ngồi bóc lịch trong tù.

Tuy nhiên, theo Alan Sorensen, giảng viên kinh tế học Trường Kinh doanh Đại học Stanford, nếu bạn xuất phát từ vị trí "vô danh tiểu tốt" thì ngay cả danh tiếng xấu cũng sẽ có ích cho bạn.

Ông đã nghiên cứu về tác dụng của các bài điểm sách trên tạp chí New York Times. Trong một nghiên cứu đăng tải trên tạp chí Marketing Science (Khoa học Marketing), ông nêu lên một phát hiện rằng tác phẩm mới của các tác giả nổi tiếng khi nhận được những nhận xét tích cực có thể gia tăng doanh số tới 42%; Trong khi đó một bài điểm sách chê nhiều khen ít có thể khiến doanh số bán sách giảm đi 15%.

Tuy nhiên, đối với những tác giả kém danh tiếng hơn, thì việc cuốn sách của họ bị chỉ trích hay được tán dương không phải là điều quan trọng. Chỉ cần tác phẩm của họ được nhắc tới trên tờ Times là đã đủ giúp hộ tăng doanh số bán sách tới 1/3.

Ông Sorensen mở rộng phát hiện của mình ra các lĩnh vực khác. Theo ông, đối với những thương hiệu nhỏ muốn tạo danh tiếng trên thị trường đông đúc, gần như bất kỳ loại danh tiếng nào cũng sẽ có ích.

Một lý do là, quan niệm tiêu cực dành cho những thương hiệu ít tiếng tăm sẽ biến mất trong tâm trí người tiêu dùng nhanh hơn so với ấn tượng chung của họ về sản phẩm của thương hiệu đó. Chẳng hạn, khi tiếp xúc với một thương hiệu mà chủ nhân của thương hiệu đó tham gia hoạt động từ thiện, người tiêu dùng nhận thức được nhưng không nhớ được là tại sao họ lại biết. Trong khi đó, với những thương hiệu có danh tiếng, dư vị của một vụ bê bối sẽ kéo dài hơn.

Ông Sorenson cho rằng một số người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi tìm hiểu những điều bị cho là lố bịch. Bộ phim Borat đã đem lại "danh xấu" cho Kazakhstan; một chi tiết trong phim còn nói rằng trong bản quốc ca của nước này có câu: "Gái điếm ở Kazakhstan là sạch sẽ nhất vùng/Ngoại trừ gái ở Turmenistan".

Thế nhưng, theo quan sát của Sorenson, sau khi bộ phim trên được phát sóng, số lượng khách du lịch tìm hiểu về quốc gia này tăng lên 4 lần.

Phát hiện này của Sorenson cũng có một số giới hạn. Vitaly Borker, nhà sáng lập DecorMyEyes, một công ty bán kính mắt trực tuyến, đã cố tình tạo dựng danh tiếng cho mình bằng cách lăng mạ những khách hàng không hài lòng, thậm chí có trường hợp khách hàng cho biết họ còn bị ông ta hành hung.

Trên tạp chí New York Times, Borker huênh hoang khoe rằng việc tạo ra hàng loạt những sự bất mãn cho khách hàng như vậy đã đưa cửa hàng của ông ta lên vị trí hàng đầu trong danh mục tìm kiếm địa điểm bán kính trên Google. Tuy nhiên, kế hoạch thiên tài của ông ta đã quay đầu phản chủ: Borker bị bắt hồi tháng 12 vừa qua.

Theo VEF