Thương hiệu Nike – “Hậu sinh khả úy”

(DNTM) Bí quyết thành công của Nike là phải quyết đoán và linh hoạt, phải “Just do it” (làm ngay đi) như khẩu hiệu quảng cáo và tiếp thị của Nike

thuong-hieu-nike

Trong thế giới thương hiệu, Nike vốn sinh sau đẻ muộn nhưng rồi nhanh chóng trở thành kỳ phùng địch thủ với thương hiệu cây đa cây đề. Rõ là hậu sinh mà khiến các tiền bối phải kiềng nể, xuất phát sau mà rồi lại có lúc dẫn đầu.

Trên danh nghĩa chính thức, thương hiệu Nike có từ năm 1971. Nhưng quá trình đưa đến sự ra đời của nó đã được khởi nguồn từ năm 1957 trong một cuộc hội ngộ giữa hai người ở Trường đại học Tổng hợp Oregon (Mỹ). Hai người này và cái logo của thương hiệu năm 1971 đã làm nên những gì mà Nike có được ngày nay, đã giúp Nike trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất và có giá nhất trên lĩnh vực sản phẩm phục vụ cho thể thao. Hai người này là Bill Bowerman và Phil Knight. Còn tác giả của logo cho Nike là nhà thiết kế Carolyn Davidson. Ba con người tương đồng với nhau ở ý tưởng lớn về triết lý kinh doanh và ý chí quyết tâm xây dựng thương hiệu.

Cùng ý tưởng lớn và chí lớn

Bill Bowerman là huấn luyện viên điền kinh khá nổi tiếng về phương pháp huấn luyện gần như chẳng theo trường phái nào. Khi làm huấn luyện viên cho đội điền kinh của trường Đại học tổng hợp Oregon, Bowerman thậm chí còn thiết kế giày chạy cho các vận động viên. Phil Knight là một thành viên trong đội tuyển và bị ám ảnh bởi giày chạy từ thời đó. Đối với Bowerman và Phil, giày chạy thể thao không chỉ đơn thuần là giày thể thao, mà phải là đôi giày giúp vận động viên đạt được thành tích cao nhất. Thời đó, hãng Adidas và Puma (của Đức) gần như thống trị thị trường giày thể thao thế giới. Khi còn học ở Stanford Business School, Knight đã viết tiểu luận đưa ra ý tưởng nhập khẩu giày thể thao từ Nhật Bản sang Mỹ để những người chơi thể thao ở Mỹ không bị buộc phải sử dụng giày Adidas hay Puma đắt tiền. Năm 1962, Knight cất công sang Nhật và thuyết phục hãng giày thể thao Tiger của Nhật - về sau đổi tên thành Asics - chấp nhận mình làm đại lý tiêu thụ ở Mỹ. Sau đó Knight cùng với Bowerman thành lập công ty Blue Ribbon Sports. Đúng ra thì phải nói đó chính là tiền thân của thương hiệu Nike. Ở thời điểm đó, Knight chưa hẳn toàn tâm toàn ý với lĩnh vực kinh doanh này mà vẫn tiếp tục làm việc cho hãng kiểm toán Price Waterhouse. Nhưng ngay từ thời kỳ đầu này, Knight và Bowerman đã xác định triết lý kinh doanh và phong cách quản lý mà về sau được coi là bí quyết thành công của thương hiệu Nike. Triết lý kinh doanh đó là, không nên tin những ai quả quyết rằng không thể cải tiến được những gì đã được coi là hoàn hảo. Hoàn hảo không phải là hằng số và bất biến. Một khi đã có cái hoàn hảo thì sẽ có cái còn hoàn hảo hơn và không bao giờ có cái hoàn hảo nhất vĩnh viễn cả.

Phong cách quản lý của Knight và Bowerman là tìm kiếm cộng sự thích hợp, khích lệ họ lao động sáng tạo và sau đó để chính họ triển khai thực hiện và quản lý. Knight chỉ chuyên tâm lo về tài chính. Bowerman thiết kế mẫu mã. Đầu thập kỷ 70, công ty của Knight và Bowerman làm ăn phát đạt với việc đại lý tiêu thụ cho hãng giày Tiger đến mức nhà sản xuất và cung ứng giày ở Nhật Bản muốn tự khai thác thị trường Mỹ. Vì thế, năm 1971, Knight chấm dứt hợp đồng đại lý và bắt đầu kinh doanh độc lập. Các nhà viết lịch sử thương hiệu về sau đều nhất trí rằng, nếu như không có chuyện này thì chưa biết đến khi nào mới ra đời thương hiệu Nike.

Phát minh của Bowerman và thiết kế logo của Davidson

Knight cần cái tên thương hiệu ẩn chứa đầy ý nghĩa và logo cho thương hiệu. Cho tới nay, không ai biết tên thương hiệu Nike có trước hay logo cho thương hiệu có trước vì chúng liên quan trực tiếp đến nhau. Nike là tên của Nữ thần Chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp và những hình ảnh về nữ thần này còn lưu truyền được đến ngày nay đều miêu tả vị thần này có đôi cánh với lời giải thích là có đôi cánh để bay cao, bay xa, vượt lên trên tất cả, luôn chiến thắng. Nike vừa là tên thần, lại vừa có nghĩa là chiến thắng. Knight tâm đắc điều đó. Carolyn Davidson gặp Knight ở Đại học tổng hợp quốc gia Portland khi Knight đến đó giảng bài về kiểm toán, và từ đó thỉnh thoảng có làm việc này việc nọ cho công ty Blue Ribbon Sports. Knight đề nghị cô thiết kế logo cho công ty mới và Davidson đồng ý với thù lao 2 USD cho 1 giờ làm việc. Sản phẩm của Davidson là cái Swoosh, trông như cái cánh của thiên thần và chỉ tiêu tốn có hơn 35 USD tiền công. Logo ấy xuất hiện lần đầu tiên năm 1971 cùng với sản phẩm của Nike. Cho tới tận ngày nay, không ai dám phủ nhận một thực tế là, chính cái logo ấy đã góp phần rất quan trọng vào thành công của thương hiệu Nike. Năm 1982, để biểu thị sự biết ơn và đánh giá đúng mức giá trị của logo này, Knight đã tặng Davidson một cái Swoosh bằng vàng và một tập cổ phiếu của tập đoàn Nike có giá trị gấp rất nhiều lần cái giá thiết kế năm nào.

Giày thể thao của Nike có thể cạnh tranh với tất cả các loại giày thể thao hàng hiệu khác trên thị trường còn nhờ phát minh về đế giày xốp của Bowerman. Chuyện kể lại rằng, một lần ăn sáng ở nhà, Bowerman trông thấy vợ làm bánh xốp và nảy ra ý tưởng áp dụng độ xốp ấy cho đế giày. Bowerman đem ngay máy làm bánh xốp của vợ vào xưởng và đổ cao su chảy vào đó. Quá trình từ đó của thương hiệu này gần như không khác gì nhiều quá trình thành đạt của những thương hiệu nổi tiếng khác trên thế giới.

Không phải Nike không gặp phải những giai đoạn sa sút và yếu kém. Nike nắm bắt được trào lưu jogging và triệt để kinh doanh hóa nó, nhưng lại không nhận ra làn sóng thể dục nhịp điệu (Aerobics) trong thập kỷ 80 của thế kỷ trước. Nike lại phục hồi và lớn mạnh nhưng rồi lại không để ý đến nhu cầu về giày đắt tiền ngày càng giảm và khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng tiêu cực đến tiêu dùng. Phil Knight hai lần rửa tay gác kiếm trong tập đoàn và rồi lại hai lần phải tái xuất giang hồ để vực lại Nike.

Bao thập kỷ trôi qua, thương hiệu này đã trở thành một cây đại thụ trong rừng thương hiệu. Nó gắn liền với thể thao và trở thành một biểu tượng cho thể thao. Nó mang tên của một vị thần và vì thế được cho rằng vị thần đã ủng hộ nó. Thần phù hộ cho chỉ là một chuyện. Vai trò của con người là chuyện khác và mới là điều quyết định trong thành công của thương hiệu này. Nike thành công bởi kiên định triết lý kinh doanh và phong cách quản lý kể từ khi tiền thân của nó ra đời. Vấn đề không chỉ là sản phẩm có chất lượng, mà phải là chất lượng ngày càng cao hơn. Nike là một bằng chứng về việc thương hiệu nào muốn thành công trong cuộc cạnh tranh trên thương trường khốc liệt và không khoan nhượng chẳng kém gì chiến trường thì phải quyết đoán và linh hoạt, muốn thành công thì không được phép chần chừ, phải “Just do it” (tạm dịch: làm ngay đi) như khẩu hiệu quảng cáo và tiếp thị của Nike. Nếu có thần thánh phù hộ thì chắc chắn thần thánh cũng chỉ phù hộ cho những ý tưởng lớn và những con người có đủ năng lực sáng tạo và ý chí thực hiện ý tưởng đó. Nike là chiến thắng, nhưng không phải cái tên mà chính con người mới làm nên chiến thắng, để thần thánh trong những nền văn hóa đã đắm chìm trong bụi phủ của thời gian vẫn được coi là có phần linh thiêng ở thời hiện đại.
 

Tác giả bài viết: Ngư Phủ