Xây dựng thương hiệu nhờ sự mách bảo của trái tim

Khai thác đặc trưng văn hoá của một sản phẩm đồng thời giữ vững và mở rộng thị phần mới là điều mà những doanh nghiệp mang bản sắc văn hoá dân tộc dưới đây đã làm được.

Khi Naddia Hubbi chuẩn bị mở công ty đồ tráng miệng Xyri ở Beverly Hills, California với công thức chế biến truyền thống của Xyri mà cô đã học được của người bà, nhiều chuyên gia về thương hiệu đã khuyên cô gọi đó là đặc sản “Địa Trung Hải” thay vì đặc sản của “Trung Đông”. Lý do là vì Địa Trung Hải nghe có vẻ an toàn hơn, phổ biến hơn và ít chia rẽ hơn.

Bỏ ngoài tai lời khuyên đó, Hubbi đi theo những gì trái tim mình mách bảo và tiếp tục với ý tưởng Trung Đông của mình. Với chỗ đứng độc đáo, trong vòng 3 tháng kể từ khi khai trương, công ty Sweet Pillar and Co., của cô đã tìm được một nhà phân phối toàn quốc và thâm nhập được chuỗi cửa hàng bán lẻ thực phẩm tự nhiên tại West Coast.

 

Naddia Hubbi, người sáng lập Sweet Pillar and Co.

Hubbi chia sẻ: "Bạn phải tạo được lối đi riêng của mình, sống đúng với con người mình, như thế bạn mới làm nên sự khác biệt”.

Song, nhiều doanh nghiệp nhỏ dựa trên nền tảng một thương hiệu mang tính dân tộc, văn hóa và không muốn làm phai nhòa hình ảnh của mình đã gặp phải rất nhiều khó khăn để thu hút được đông đảo các đối tượng khách hàng.

Theo Chris Klaehn, giám đốc chiến lược thương hiệu lại công ty thiết kế và quảng bá thương hiệu Corey McPherson Nash (Watertown, Massachusetts), đa số các thương hiệu đi trên con đường mong manh này chỉ gặt hái được thành công khi không rời xa giá trị lõi của mình.

Klaehn nhấn mạnh: "Hãy chú ý đến những gì tạo nên sự khác biệt ở bạn và những điểm quý giá và có ý nghĩa trong thứ bạn chào bán”.

Chúng ta hãy cùng nhìn lại ba thương hiệu mang bản sắc dân tộc dưới đây và xem làm thế nào các doanh nghiệp đứng đằng sau những thương hiệu này vượt qua những thách thức có một không hai khi mới bắt đầu kinh doanh.

Học hỏi từ thử nghiệm

Cách đây 3 năm J.D. Sethi thành lập Dahlicious - một công ty sản xuất món sinh tố sữa chua hoa quả truyền thống của Ấn Độ có tên gọi là Lassi - tại Tewksbury, Massachussetts. Khi đó anh đã làm các mẫu ăn thử và giới thiệu chúng ở các cửa hàng, siêu thị để lấy ý kiến của khách hàng. Nhờ vậy, anh biết được rằng đa số các khách hàng muốn thử món sinh tố sữa chua truyền thống hơn là một món sinh tố “Ấn Độ”.

J.D. Sethi, nhà sáng lập Dahlicious

"Chúng tôi nhận ra rằng các khách hàng Mỹ không thích vị chua” - Sethi lý giải - “Thế nên chúng tôi điều chỉnh món sữa chua truyền thống của mình để cho phù hợp [vị dịu hơn]”. Sethi cũng phát hiện thấy khách hàng không khoái các mùi vị đặc trưng của Lassi như mùi hoa hồng, mùi quả hạnh. Vì thế, anh quyết định thay đổi công thức chế biến để tạo một số hương vị phổ biến hơn như dâu tây, việt quất.

Ngoài ra, Sethi cũng thử nhiều kiểu đóng gói để tìm đúng loại vừa bắt mắt vừa thể hiện được bản sắc văn hóa độc đáo của món sinh tố sữa chua này. Mới đầu, Sethi làm chữ “Lassi” trên bao bì thật to, rõ nét với màu sắc sống động nhưng sau anh sửa lại, giảm cỡ chữ và bổ sung thêm cho phần mô tả để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm.

Quan trọng nhất ở đây là tính đích thực, nguyên bản - Sethi nói. Các sản phẩm Dahlicious giờ đã giành được sự tín nhiệm của khách hàng. Mới đây, Dahlicious còn mở rộng mạng lưới phân phối sang cả khu vực trung tây và đông nam của Mỹ.

“Chúng tôi chắc chắn sẽ không thể phát triển được như bây giờ nếu chúng tôi giấu nhẹm đi cái hồn Ấn Độ của sản phẩm” - Sethi bật mí.

Chuyển hướng

Các thương hiệu với phân khúc thị trường hẹp cũng rất cần phải linh hoạt và có nhiều chiến thuật khác nhau để tăng trưởng. Elan – một tạp chí về phong cách sống có trụ sở tại Morristown, New Jersey chuyên nhắm đến nhóm đối tượng độc giả là những người Mỹ theo đạo Hồi giàu có - là một ví dụ đơn cử. Tạp chí này ra mắt dưới dạng bản in vào tháng 2/2008 nhưng nhanh chóng lên mạng khi nữ chủ báo Moniza Khokhar và đội ngũ của cô ý thức được rằng ngày càng có nhiều người thích quảng cáo trên báo điện tử hơn là báo giấy.

Moniza Khokhar, chủ tạp chí Elan

Nhưng ngay cả khi đã chuyển sang báo mạng, khó khăn lớn nhất của Elan là làm sao thuyết phục các nhà quảng cáo Mỹ đổ tiền vào một ấn phẩm chỉ phục vụ cho nhóm đạo Hồi. Khokhar quyết định đổi chiến thuật và tập trung thu hút các nhà quảng cáo ngoài nước Mỹ trước, trong đó có những công ty hàng không, khách sạn, nhà tổ chức hội thảo tại Trung Đông.

"Chúng tôi không gặp nhiều trở ngại với các nhà quảng cáo quốc tế như với Mỹ” – Khokhar thổ lộ. “Họ hiểu những gì chúng tôi đang cố gắng làm”.

Khokhar cho biết nhiều công ty Mỹ đã bắt đầu tỏ ý muốn đăng quảng cáo trên tạp chí sau khi thấy có sự hiện diện của nhiều đối thủ quốc tế. Tuy nhiên sau ba năm ra đời, tờ Elan cũng mới chỉ giành được một phần ít ỏi trên thị trường quảng cáo Mỹ. Theo Khokhar, tỷ trọng giữa các nhà quảng cáo Mỹ và các nhà quảng cáo quốc tế vào khoảng 50:50.

"Rất khó khăn vì chúng tôi là một thị trường mới mà các công ty Mỹ thì khá là e dè khi quảng cáo tại bất kỳ thị trường mới nào” – Khokhar cho biết. “Bằng cách mở rộng thị phần quốc tế, chúng tôi hy vọng sẽ thu hút được nhiều nhà quảng cáo quốc tế hơn là nội địa”.

Giữ vững giá trị thương hiệu

Năm 2007, công ty bán lẻ quần áo trực tuyến chuyên phục vụ đối tượng khách hàng là người Mỹ gốc Tây Ban Nha Surropa.com đã từng vấp phải sự phản ứng mạnh mẽ từ phía những người chống nhập cư sau khi một cửa hàng ở Texas bán những chiếc áo phông in dòng khẩu hiệu "Brown Is The New White" (Người da nâu là người da trắng mới) do một trong những đối tác của Surropa sản xuất. Thông điệp này làm những người mua hàng tức điên người và được bàn tán rầm rộ trên các báo đài.

Dean Schwartz, chủ nhân của trang web Surropa.com

Dean Schwartz, chủ của Surropa nói: "Mục đích của chúng tôi là thể hiện những gì tuyệt vời nhất trong văn hóa và phong cách Latin thông qua những chiếc áo phông, tranh vẽ và hàng tiêu dùng chứ không phải là nhằm tạo ra mâu thuẫn”.

Và trong khi các cửa hàng bỏ những chiếc áo phông in dòng chữ gây tranh cãi này ra khỏi giá trưng bày của mình thì doanh số bán hàng tại Surropa.com tăng vọt. "Sau khi CNN, Fox News và các đài báo khác đưa tin [lên án những chiếc áo phông] được khoảng 1h thì chúng tôi đã bán hết sạch số áo phông “Brown is The New White” đang có và phải in thêm hai lần nữa” – Schwartz kể lại.

Schwartz cho rằng điều này đã khiến anh có thêm động lực để tiếp tục kinh doanh dòng sản phẩm quần áo thời trang cho thị trường Latin tại Mỹ. "Sẽ luôn có những người không thích lập trường của chúng tôi” - anh nói - “Chúng tôi nhận được một số thư tỏ thái độ căm ghét đến mức cực đoan. Nhưng đó chỉ là thiểu số. Đa số mọi người yêu mến những gì chúng tôi đang làm. Và chúng tôi sẽ không để những cái nhìn tiêu cực mà báo chí lăng-xê làm ảnh hưởng đến việc duy trì giá trị thương hiệu của mình”.