Marketing innovation và quy trình song hành

Marketing-Innovation

Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang - Bài viết nhân kỷ niệm 20 năm tốt nghiệp Kỹ sư Công nghệ tại Đại học Bách khoa (T7-1991 & T7-2011)

Trong giai đoạn những năm qua, các bạn đã làm quen với rất nhiều khaí niệm quy trình marketing hiện đại, tuy nhiên chung quy lại những khái niệm marketing mới hiện nay đã và đang xuất hiện tại Việt Nam vẫn thiên về hướng dựa trên những sản phẩm sẵn có và sáng tạo truyền thông.

Ngay trong hệ giáo trình Marketing Management của Philip Kotler trong phần Product Strategy vấn chỉ đề cập dưới góc độ khá thụ động đó là ra quyết định chọn lựa sản phẩm (product decision). Như vậy thì làm sao để khẳng định vai trò cuả marketing trong quá trình R&D (Nghiên cứu & Phát triển).

Marketing innovation

Marketing Innovation là hệ thống phương pháp sáng tạo đột phá sản phẩm. Như chúng tôi đã nhiều lần đề cập mà trong mô hình thương hiệu chuỗi-sản-phẩm chúng tôi thường nhấn mạnh rằng nhận thức về chu trình vòng đời sản phẩm 4 giai đoạn không còn là đối tượng chính trong chiến lược kinh doanh ngày nay mà đó phải là một chiến lược chuỗi các vòng đời sản phẩm nối tiêp nhau, từ đó hình thành thương hiệu. Marketing Innovation chính là hệ thống phương pháp sử dụng để tạo ra đột phá sản phẩm. Chứ marketing không chỉ chú trọng vào sáng tạo hình ảnh (creative) như một số người vẫn thường nghĩ sai lệch. Nhũng công ty như 3M, Apple, GE và Sony… được xem là lấy chiến lược Innovation làm trọng tâm; trong nước có thể đơn cử những công ty lấy Innovation làm trọng tâm như: TOSY với người máy đánh bóng bàn, các loại đồ chơi với tính năng vượt trội; BKAV Pro với nỗ lực nghiên cứu bền bỉ xây dựng một hệ thống phần mền an ninh mạng đẳng cấp thế giới; Fpt tuy rất nổi tiếng nhưng hệ thống phối hợp giữa R&D và Marketing chỉ mới hình thành trong vài năm gần đây nhưng vẫn chưa tạo ra những đột phá sản phẩm hoàn chỉnh. Một công ty Châu Á như HTC của Taiwan cũng có những nỗ lực nghiên cứu sáng tạo sản phẩm rất đáng nể. Samsung thì có triết lý “Con Cá Tươi” để kích thích sáng tạo và không ngừng đột phá sản phẩm mới. Tất cả các công ty này đều biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa tư duy marketing và phối hợp với khả năng R&D.

Cần nhìn nhận rằng có 2 hướng gốc để tiếp cận marketing chuyên nghiệp. Một là tiếp cận từ góc độ Quản trị; Hai là tiếp cận từ góc độ Công nghệ. Hướng tiếp cận quản trị giúp quy trình hoá, chuyên nghiệp hoá hệ thống quản trị và chiến lược marketing dựa trên sản phẩm sẵn có; Còn tiếp cận marketing từ công nghệ giúp cải tiến sản phẩm, đột phá sáng tạo sản phẩm mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cốt lõi từ sản phẩm mà tư duy marketing thông thường theo hướng truyền thông không tạo ra được. Tuy nhiên khó khăn là hướng tiếp cận từ Công nghệ đòi hỏi người làm marketing phải có căn bản (background) về công nghệ. Để khắc phục nhược điểm này, quy trình marketing innovation sẽ giúp phối hợp hài hoà 2 lực lượng quan trọng là Tiếp thị và Công nghệ với nhau, làm việc theo một lộ trình phối hợp chặt chẽ, tạo ra sản phẩm mới vừa rất khả thi và đột phá công nghệ vừa khả thi dưới góc độ thị trường, khách hàng và cạnh tranh.

Khái quát định nghĩa Công nghệ (Technology) (*)

Công nghệ ngày nay mở rộng vai trò tất yếu của mình trong tất cả các lĩnh vực khoa học kỹ thuật, kinh tế và đời sống. Trước khi nghiên cứu sâu hơn quy trình song hành, nhất thiết chúng ta hãy cần tái định nghĩa Công nghệ là gì, và chúng tôi xin định nghĩa tóm tắc như sau.

Một Công nghệ phải phối hợp đủ 4 yếu tố sau đây: (a) Quy trình sản xuất, quy trình quản lý và quy trình sáng tạo; (b) Thiết bị, máy móc, phương tiện hay công cụ làm việc; (c) Con người chuyên nghiệp và kỹ năng cao; (d) Bí quyết, bí mật, công thức.

Công nghệ Marketing cũng được định nghĩa dựa trên 4 yếu tố then chốt nêu trên. Định nghĩa này cũng hoàn toàn đúng khi tiếp cận những lĩnh vực công nghiệp phi-truyền-thống như du lịch (hospitality industry), công nghệ truyền thông (media industry), công nghệ giải trí, công nghệ nội dung (content industry), công nghệ showbiz…

Cũng cần nhớ rằng vào thời điểm trước đây không xa lắm, trong thập niên 80-90 người ta vẫn rất sính dùng khái niệm High-Tech với ý nghĩa rằng giới công nghệ cao là một đẳng cấp khác biệt và xa rời với đời sống của thường dân. Tư duy này có lẽ đã chấm dứt thực sự kể từ khi Bill Gates trình làng hệ thống sản phẩm Windows với giao diện cực kỳ thân thiện làm thay đổi toàn bộ bộ mặt của ngành điện toán và tạo ra bước khởi đầu mới công nghệ tin học (Informatic). Trong con người Bill Gates hiện hữu một chuyên gia công nghệ kiệt xuất với một trái tim rung động với nhịp đập của đời sống, giữa tư duy High-tech và quan điểm lấy khách hàng (Con người & Tất cả mọi người) làm trọng tâm để nghiên cứu. Người Đức trước đây mang tư tưởng high-tech cho nên chỉ làm ra những hệ thống máy-cái, công nghệ cơ bản, bán thành phẩm. Chúng tôi còn nhớ hãng Silicon của Đức là Wacker là một trong những nhà phát minh Silicon (cùng với Dow Corning, Union Carbide của Mỹ) chỉ tập trung sản xuất những bán thành phẩm (vd: hệ keo dán cho ngành ghép gỗ cao-su rất phổ biến tại Việt Nam, keo dán silicon của Wacker chỉ có một thành phần, trong khi keo dán của Mỹ là 2 thành phần ready-to-use), không chịu khó nghiên cứu ứng dụng để tạo ra các sản phẩm đầu cuối hoàn chỉnh (end-user product).  Tư tưởng này có lẽ chính thức chấm dứt vào cuối những năm 90 trong quá trình đột phá Marketing của thương hiệu Mercedes Benz và theo đó gần đây là sự trỗi dậy mạnh mẽ của Audi.

Sáng tạo Công nghệ

Không chỉ có marketing mới quy trì những quy trình sáng tạo (creative), mà trong lĩnh vực công nghệ từ lâu cũng đã hình thành hệ thống phương pháp luận sáng tạo. Tại Việt Nam từ những năm 80 đã hình thành Hệ thống Phương pháp Luận sáng tạo Khoa học Kỹ thuật do Tiến sĩ Phan Dzũng khởi xướng dựa trên hệ thống phương pháp TRIZ của Liên Xô. Hệ thống này vẫn được tiếp tục phát huy trong thời điểm hiện nay. Điều yếu duy nhất của TRIZ theo ý kiến của chuyên gia, có lẽ là quy trình thấu hiểu khách hàng. Chính vì điềm yếu này mà những ý tưởng công nghệ thuần đôi khi không thoả mãn được tính chất khả thi tổng quát của Marketing, và tất yếu là thiếu tính khả thi trong kinh doanh cũng như trong đời sống.

Trong những 80 và đầu 90, những người kỹ sư chúng tôi cũng say mê nghiên cứu khoa học, và tại ĐHBK chúng tôi có rất nhiều phân xưởng phòng thí nghiệm ứng dụng. Điển hình như phân xưởng composite của TS Nguyễn Hữu Niếu và Phòng thí nghiệm thực hành Cao su và Polymer do TS Nguyễn Hữu Trị và TS Phan Minh Tân phụ trách là những điển hình. Noi gương các vị tiền bối các thầy như TS Nguyễn Thiện Tống (nghiên cứu kỹ thuật hàng không từ Mỹ), KTS Nguyễn Tài My (kiến trúc công nghiệp), GS Nguyễn Thiện Nhân (người sáng lập khoa Quản lý Công nghiệp).

Những nỗ lực nghiên cứu khoa học kỹ thuật thuần túy, dù cũng đã mang lại rất nhiều ứng dụng thực tế, nhưng xét cho cùng vẫn còn thiếu tính khả thi về mặt kinh doanh. Lý do chính là tất cả thầy trò chúng tôi lúc ấy chưa hề được trang bị kiến thức về kinh tế thị trường. Điều mà một số ít người trong nhóm HC85,86 chúng tôi phải tự chuyển mình, trong khó khăn chung của nền kinh tế thời bao cấp với những chính sách như “Giá-lương-tiền”. Ý chí đột phá đến từ những kỹ sư trẻ, các bạn học từ ngành Kinh tế vẫn đang loay hoay trong tư duy Kinh tế Kế hoạch theo mô hình Liên Xô (vốn chỉ thích hợp cho nền linh tế thời chiến). Sự thay đổi đột phá trong trong hệ thống đào tạo có thể kể là ngàng marketing chính thức khai cuộc năm 1988 tại ĐHKT do GS Đào Công Tiến khởi xướng, cùng một thời điểm ngay sau đó là sự hình thành khoa Quản trị Công nghệp tại ĐHBK do thầy Nguyễn Thiện Nhân khởi lập.

Tư duy sáng tạo công nghệ định hướng thị trường bắt đầu chuyển mình từ những bước đi đầu tiên kể trên.

Innovation Funnel – Phễu Sáng tạo của Unilever

Unilever có 2 hệ thống phương pháp luận được phổ biến trong giới nghiên cứu và ứng dụng marketing. Một là BrandKey, chià khoá tuy tính nhãn hiệu (brand essence) là một quy trình khám phá lõi thương hiệu và diễn ra theo 8 bước đi từ (1) discriminator, (2) ; Hai là Quy trình Phễu Sáng tạo mà theo đó chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang vốn đã được đào tạo và ứng dụng Innovation Funnel bởi Unilever trong nhóm nghiên cứu sáng tạo dòng sản phẩm Sunsilk- Bồ Kết (1995-1996). Là quy trình dạng phễu bao gồm nhiều chốt chặn (decision making) triển khai từ nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng và năng lực công nghệ, thông qua từng giai đoạn sáng tạo và sàng lọc ý tưởng.

Là những người làm brand đầu tiên của Unilever được đi tu nghiệp nước ngoài theo chương trình đào tạo của Unilever, chúng tôi đã nhanh chóng thay đổi được não trạng (mindset), từ một kỹ sư công nghệ chuyển mình thành nhà quản trị chuyên nghiệp. Và cũng từ ngày đó bản thân tâm niệm rằng sẽ có một giai đoạn tương lai sẽ đến khi mà chúng tôi tự kết hợp hai não trạng, hai nguồn năng lượng: Technology và Marketing, khi đó ắt sẽ có những đột biến trong năng lực cũng như nghề nghiệp của chúng tôi. Như vậy thế hệ marketing chúng tôi sở hữu một giá trị độc đáo đó là khả năng công nghệ, hay nói cách khác đó là năng lực Marketing innovation.

Quy trình Song hành

(xem sơ đồ Quy trình Song hành tại đầu bài viết)

Quy trình Song hành Innovation do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang hoàn chỉnh và ứng dụng từ 2005, hiện nay đang sử dụng trong hệ thống giáo trình Marketing Innovation trong các chương trình đạo tạo quản trị cao cấp (MM, BM, CMO) và đào tạo trực tiếp tại các tập đoàn (Ford, LG, Fpt…) trong những năm gần đây, cũng như đã ứng dụng thường xuyên trong các chương trình tư vấn sáng tạo sản phẩm mới và thương hiệu mới.

Trong những lĩnh vực mà chúng tôi đã trang bị kiến thức công nghệ cũng như bí quyết công nghệ, thì Innovation được ứng dụng để tư vấn chuyển giao công nghệ và đầu tư trọn gói dưới hình thức chìa khoá trao tay. Trong đó có những lĩnh vực “công nghệ” rất khác nhau: từ công nghệ xây dựng (vd: FUVI Coppha); hàng tiêu dùng (Vd: Sunsilk Bồ Kết, 1996); sản phẩm công nghệ chế biến (Vd; Lốp xe, Nệm Mousse Cao su, Vật liệu Plastic, Polymer); công nghệ Nano ứng dụng trong một thế giới đa sản phẩm rất đa dạng: vật liệu bề mặt, chất liên kết & chất độn Nano cho Polymer, Caosu, cả trong dược phẩm thế hệ mới…cho đến công nghệ phi truyền thống như showbiz, giải trí, du lịch và bán lẻ cao cấp (modern trade).

Quay trở lại hệ thống Giáo trình Marketing Innovation, hiện nay bản thân chuyên gia đã xây dựng được hệ thống bài giảng bao gồm: Product Concept (Phương pháp luận Sáng tạo Sản phẩm gồm 15 phương pháp); Product Innovation Strategy; Quy trình Song hành và Brand Protfolio Strategy (tức chiến lược cơ cấu thương hiệu và sản phẩm).

Trong quy trình Song hành, chúng tôi xây dựng quy trình thực dụng gồm 7 bước như Giản đồ Minh họa trong bài viết này, bao gồm: (1) Trend, thấu hiểu xu hướng marketing và xu hướng công nghệ; (2) Ideas, tức sáng tạo ý tưởng, brainstorming; (3) Simulation, mô phỏng và minh họa ý tưởng sản phẩm; (4) Positioning, tức thẩm định khả thi ý tưởng thông qua định vị 4P chiến lược, từ đó những iead (ý tưởng thô) có khả năng trở thành Concept (ý tưởng khả thi và chuyên nghiệp); (5) Proposal lập kế kế hoạch đề xuất kinh doanh; (6) Development, phát triên kế hoạch, và chuẩn bị cho (7) Launching, tung sản phẩm hoàn chỉnh.

Quy trình này áp dụng hữu hiệu trong quản lý sáng tạo công nghệ và phát triển sản phẩm mới, phát triển thương hiệu mới, nâng cao tính khả thi đối với doanh nghiệp./.

(*) Chuyên gia Thương hiệu Võ Văn Quang tốt nghiệp Kỹ sư Công nghệ Hoá học & Thực phẩm tại Đại hóc Bách Khoa Tp HCM khoá 1986-1991, Nghiên cứu chuyên ngành Cao su & Polymer và Vật liệu xốp (cellular polymer & rubber).

(Chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang
Thanh Phương - vnBrand)