Quản lý danh tiếng và bài học xử lý chất độc

Nếu ai đó cho ba giọt chất độc vào trong một cốc rỗng, lượng chất độc sẽ đủ để giết bất kỳ ai. Nhưng nếu trong cốc chứa đầy nước, thì lượng chất độc trên gần như không có tác dụng gì đáng kể. Quan hệ với phương tiện truyền thông trong trường hợp này cũng gần giống như vậy.

Danh tiếng là tài sản chiến lược của doanh nghiệp

Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota đã chứng minh một điều là danh tiếng không chỉ đơn thuần mang lại những ảnh hưởng tích cực, mà còn là một tài sản chiến lược có tác động to lớn đến từng công ty. Bỏ qua những vấn đề về lợi nhuận và danh tiếng trong ngắn hạn, vai trò của một CEO như Steve Jobs đã tạo ra một sự kết nối với giá trị của Apple, và thương hiệu của ông được các phương tiện truyền thông nâng cao hơn mức nhận thức. Điều này giúp tăng cường triển vọng của Apple và có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị của công ty cũng như lợi ích của các cổ đông.

Không chỉ riêng Apple, chúng ta có thể thấy điều này ở nhiều công ty lớn như Bayer, BP, Merck và Toyota - những công ty sẽ chịu ảnh hưởng nghiêm trọng nếu họ không liên tục duy trì một lượng thông tin cần thiết cho các phương tiện truyền thông. Và khi có vấn đề xảy đến, các công ty này đã có thể đối phó tốt hơn nếu họ chịu nghe câu nói của Bill Clinton: "Ngu ngốc, đó là vấn đề danh tiếng!"

Năm 2002, khi giải Nobel kinh tế được trao cho Daniel Kahnemann với công trình nghiên cứu tâm lý tài chính, nhiều thực nghiệm xã hội đã được tiến hành để đánh giá vấn đề quản lý danh tiếng và rủi ro trong doanh nghiệp. Ngày càng có nhiều những nghiên cứu hỗ trợ cho thấy các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thị trường chứng khoán, biến động giá cả, suy nghĩ của cổ đông, xu hướng tiêu dùng hay thậm chí là cả quyết định đi du lịch như thế nào.

Nghiên cứu lần này tập trung hơn vào việc thống kê, nhờ vậy các công ty ngày nay có thể thực sự quản lý danh tiếng của mình và các nhà đầu tư có thể quan sát nhiều hơn thay vì chỉ dựa vào cảm giác như trước. Mục tiêu rõ ràng và chất lượng cụ thể có thể được các doanh nghiệp sử dụng để đo lường sự tiến bộ, đánh giá các chiến lược quan hệ công chúng và cuối cùng là giúp họ thành công trên thị trường.

Việc tiến hành nghiên cứu được dựa trên nền tảng thu thập và phân tích từng trích dẫn của các chuyên gia kinh tế được đăng tải trên các trang như FT, WSJ, Mint, Les Echos, và những ý kiến của lãnh đạo doanh nghiệp về chứng khoán, hàng hóa, trái phiếu và nhiều vấn đề khác nữa. Sau đó, sẽ tiến hành kiểm tra tác động của những thông tin này lên thị trường chứng khoán, nhận thức quốc gia, và sự hài lòng của khách hàng.

Khái niệm về danh tiếng trong kinh doanh lần đầu được chuyển thể từ nghiên cứu của Media Tenor về các chiến dịch tranh cử tại Đức, Anh, Mỹ và Nam Phi vào những năm 1990. Việc liên tục phân tích ý kiến của các phương tiện truyền thông hàng đầu của các quốc gia cho thấy ta có thể thấy trước kết quả bỏ phiếu, hay cả động thái của người đi bỏ phiếu trong ngày bầu cử thông qua những bản tin được phát đi.  Bởi những thông tin mà truyền thông đưa ra phản ánh những vấn đề cụ thể hoặc thái độ của các ứng cử viên sẽ thu hút sự chú ý của công chúng, nó có thể dự báo kết quả bỏ phiếu một cách chính xác.

Media Tenor đã phát triển mô hình có công thức ICA=CH, xác định những thông điệp liên quan đến từng ứng cử viên độc lập (I), và các đối thủ của họ (C). Sau đó, chúng tôi nhóm tất cả những nhân tố giúp ứng cử viên này thành công được các phương tiện truyền thông đưa ra vào một nhóm (A). Và 3 yếu tố này, có thể giúp các nhà phân tích tiên đoán trước được sự thay đổi (CH) trong hành vi của người đi bầu cử hay niềm tin của người tiêu dùng.

Lợi ích của mô hình này đã nhanh chóng trở nên rõ ràng trong một phạm vi rộng. Giáo sư Jan-Egbert Sturm, người đứng đầu KOF tại ETH Zurich, giáo sư Ul-rich Fritsche thuộc đại học Hamburg, và giáo sư Bob Eccles thuộc đại học Havard, đã sử dụng những dữ liệu đặc biệt này để xây dựng những mô hình dự đoán các tác động của phương tiện truyền thông lên chỉ số kinh doanh EFO, về nhận thức lạm phát, và thậm chí cả quyết định về lãi suất của ngân hàng Trung ương châu Âu.

Cùng với giáo sư Eccles, giáo sư Nitin Nohria (cũng thuộc đại học Havard), và các chuyên gia khác trong lĩnh vực phân tích rủi ro tại PWC, Media Tenor đã thử nghiệm những khái niệm này từ năm 2000 trong việc cách định lượng và kiểm tra những rủi ro về danh tiếng cho các ngành công nghiệp cụ thể và của doanh nghiệp lớn. Việc phân tích thông qua cách tiếp cận những báo cáo cụ thể của các công ty, và trong tất cả các chủ đề được quan tâm xuyên suốt các tin tức kinh doanh khác.

Căn cứ vào những chỉ số này, Media Tenor xác định vị trí và vai trò của từng cá nhân trong công ty mà các phương tiện truyền thông đánh giá. Nó bao gồm việc thống kê xem cá nhân đó có đã được phỏng vấn bao nhiều lần, cũng như mối quan hệ của họ với các phương tiện truyền thông khác. Bằng việc luôn duy trì thông tin của công ty theo cách này, một hình ảnh về công ty này đã được tạo ra, Hình ảnh này vừa bảo vệ cho công ty, vừa duy trì và mở rộng việc kinh doanh, xây dựng nhận thức về những tiềm năng cao, đồng thời hỗ trợ giá cổ phiếu.

Quan trọng không kém, bằng việc duy trì một hình ảnh cao hơn ngưỡng nhận thức, hình ảnh này sẽ giúp công ty chống lại những tin tức xấu khi có những biến động xảy ra. Vượt qua ngưỡng của nhận thức giúp các nhà quản lý đạt được sự tín nhiệm với báo chí,những người đóng vai trò cung cấp thông tin cho xã hội.

Quản lý danh tiếng và bài học xử lý chất độc

Khái niệm về quản lý danh tiếng có thể hiểu giống như việc tin xấu được pha loãng trong một ly nước. Nếu ai đó cho ba giọt chất độc vào trong một cốc rỗng, lượng chất độc sẽ đủ để giết bất kỳ ai. Nhưng nếu trong cốc chứa đầy nước, thì lượng chất độc trên gần như không có tác dụng gì đáng kể.

Quan hệ với phương tiện truyền thông trong trường hợp này cũng gần giống như vậy. Đối với các công ty như Toyota hay BP, các công ty có xu hướng né tránh việc cung cấp thông tin thường xuyên lên các phương tiện truyền thông và giới hạn giao tiếp với báo chí. Vì vậy, chỉ cần 3 báo cáo không tốt có thể sẽ gây ra những tác động lớn, khiến giá cổ phiếu biến động cũng như suy giảm niềm tin của khách hàng. Nhưng với một công ty thường xuyên thông tin trên truyền thông đại chúng như VW, thì cho dù là những thông tin khủng khiếp như bê bối mại dâm, cáo buộc tham những hay thậm chí là bịp bợm cũng không tạo nên một tác động nào đáng kể.

Như vậy, quản lý danh tiếng có thể dẫn tới hai hậu quả cơ bản: Hoặc là hình ảnh của công ty bạn sẽ xấu hơn thực tế, hoặc là nó sẽ tốt đẹp hơn rất nhiều. Và dù là tốt hay xấu, thì nó đều sẽ gắn với danh tiếng của các công ty, và cũng đều ẩn chứa những rủi ro tiềm tàng.

Trong trường hợp một công ty hoạt động thực tế cao hơn danh tiếng của mình, chẳng hạn như Toyota, công ty này sẽ phải trả giá đắt khi có sự cố xảy ra. Việc quản lý danh tiếng không tốt sẽ gây ra những hậu quả đáng kể, trong khi nỗ lực để giải quyết vấn đề sau khi chúng đã xảy ra thường không mang lại nhiều hiệu quả.. Trong trường hợp này, công ty có thể phải thu hồi sản phẩm, làm tăng sự hoài nghi của khách hàng, ngân hàng thì đòi hỏi lãi suất cao hơn khi cho vay và sẽ phát sinh thêm nhiều chi phí cản trở việc kinh doanh của công ty cũng như tăng trưởng.

Trong trường hợp khả năng thực của công ty tỏ ra kém hơn hẳn so với danh tiếng của mình (như trường hợp của Facebook và Google), những tin tức xấu xuất hiện chỉ là vấn đề thời gian. Sự thất vọng của nhân viên và các đối tác kinh doanh có thể bị rò rỉ tới tai các phương tiện truyền thông, hoặc một sự cố bất ngờ nào đó. Và khi điều này xảy ra, cùng với việc nêu ra những vấn đề này, báo chí còn liên tục đề cập đến những vinh quang mà các công ty này giành được trong quá khứ.

Chiến lược truyền thông để quản lý danh tiếng không thể dự đoán khi nào một vấn đề sẽ ập tới, nhưng có thể dự đoán nó sẽ kéo dài bao lâu và làm cách nào để giảm thiểu thiệt hại.

Chiến lược này đưa ra một biện pháp đo lường rõ ràng, đó là sẽ cần tối thiểu bao nhiêu bản báo cáo để giảm thiếu thiệt hại, và cung cấp đủ thời gian để trả lời một cách chính xác và chuyên nghiệp. Một số các nhân tố chất lượng cũng đóng vai trò tác động, quan trọng nhất là việc chia sẻ tiếng nói, bao gồm số lượng các phương tiện truyền thông phỏng vấn và ý kiến cung cấp trực tiếp quan điểm của các công ty. Điều này cũng rất cần thiết để quản lý một cách chuyên nghiệp. Thêm vào đó, tỉ lệ những trích dẫn phân tích đề cập đến công ty cần được đẩy lên tối đa 10% để đạt được sự quan tâm và giúp tăng cường danh tiếng. Trên đây chỉ là 2 trong số 10 nhân tố giúp quản lý danh tiếng truyền thông mà Media Tenor sử dụng.

Dựa vào 10 nhân tố này và một nghiên cứu tiếp cận dựa trên cơ sở một dữ liệu báo cáo hoàn chỉnh cho phép việc xác định ngưỡng nhận thức, những công ty độc lập có thể xây dựng việc quản lý danh tiếng cho riêng mình, cho phép họ có thể xác định xem hình ảnh hiện tại của công ty mình ở mức nào và cần phải làm gì để tạo được danh tiếng thuận lợi hơn.

Như vậy, hiện đã có đầy đủ những công cụ để giúp các doanh nghiệp quản lý danh tiếng, nhưng vẫn còn câu hỏi đặt ra: Đó là liệu các công ty đã sẵn sàng cho việc chẩn đoán? Trong thập kỷ kể từ khi Eron sụp đổ, chúng ta đã thấy quá nhiều giám đốc điều hành chọn cách thay thế và bỏ qua những tin xấu thay vì tìm cách giải quyết chúng. Cuối cùng, những tin tức xấu này không những không được giải quyết, mà ngày càng trở nên tồi tệ hơn.

Theo vef.vn

Bản sắc thương hiệu