Chuẩn bị gì cho kế hoạch truyền thông tiếp thị 2012?

TIEPTHIĐó là chủ đề của buổi Tọa đàm - Ăn trưa cùng doanh nhân do Tạp chí Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức vào ngày 29.9 vừa qua và cũng là câu hỏi mà cả nhà làm tiếp thị lẫn doanh nghiệp đang muốn tìm lời giải trong bối cảnh kinh tế diễn biến khó lường hiện nay.

Mở đầu buổi Tọa đàm, bà Mai Thị Tuyết Hoa, Giám đốc Bộ phận Nghiên cứu Người tiêu dùng của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen, đã phát thảo một bức tranh kinh tế vĩ mô đầy thử thách cho cả doanh nghiệp lẫn nhà làm tiếp thị. Trong những tháng đầu năm, lạm phát tăng cao, có lúc lên tới 22,16% (tháng 7.2011, tính theo năm), khiến niềm tin và hành vi mua sắm của người tiêu dùng thay đổi theo.

Tiếp thị 2012: Có gì mới?

Ở phần cuối bài thuyết trình, bà Hoa đã đi đến một kết luận rằng “bức tranh năm 2012 dù kém lạc quan nhưng đầy cơ hội” nếu các doanh nghiệp và nhà làm tiếp thị biết nắm bắt.

Nghiên cứu của Nielsen chỉ ra rằng có đến 81% người tiêu dùng tại 2 thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM được khảo sát cho biết họ đã cắt giảm các chi tiêu cá nhân do giá cả leo thang. Người tiêu dùng có vẻ như ngày càng thực dụng hơn khi đặc biệt ưa chuộng hàng khuyến mãi. Nghiên cứu của Nielsen cũng cho thấy mức độ nhạy cảm với hàng khuyến mãi của người Việt hiện cao nhất trong số các nước châu Á.

Tuy khăng khăng sẽ chung thủy với một số nhãn hàng đã được sử dụng trước đây, song có đến 51% người tiêu dùng có thu nhập trung bình tại Hà Nội và TP.HCM sẵn sàng mua nhiều nhãn hàng khác nhau trong dịp khuyến mãi, sẵn sàng thay đổi nơi mua sắm tùy thuộc chương trình khuyến mãi nào có lợi nhất. Đối với những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như nước mắm, bột ngọt, bột giặt, dầu gội, họ có xu hướng chọn mua sản phẩm có bao bì lớn để tiết kiệm tiền.

Bà Hoa cũng cho biết, có nhiều yếu tố khá lạc quan đối với hàng “made in Vietnam”. Theo thống kê của Nielsen, 90% người tiêu dùng tại TP.HCM sẵn sàng mua hàng Việt Nam nhiều hơn hoặc chắc chắn sẽ mua. Tỉ lệ này tại Hà Nội là 83%. Các mặt hàng trong nước như đồ uống, chăm sóc vệ sinh nhà cửa, bánh kẹo, sữa… đặc biệt được người tiêu dùng ưa chuộng.

Có thể nói, bức tranh kinh tế vĩ mô đã ảnh hưởng không ít đến niềm tin của người tiêu dùng. Năm 2010, Việt Nam đứng thứ hai trên thế giới về niềm tin tiêu dùng với số điểm là 119. Thế nhưng, năm nay, theo công bố của Nielsen, Việt Nam tụt hơn 20 bậc và điểm số chỉ đạt 97, thấp hơn chỉ số niềm tin trung bình của người châu Á (106).

Chỉ số thu hút đầu tư vào thị trường bán lẻ (GRDI) cũng cho thấy Việt Nam đã tụt xuống hạng 23 năm 2011, từ vị trí thứ hai vào năm 2008. Mặc dù tốc độ tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng trong quý I/2011 của Việt Nam lên đến 17,7%, cao nhất so với các nước trong khu vực, song trên thực tế, mức tăng này là do lạm phát chứ không phải do cầu tiêu dùng tăng.

Tuy nhiên, trong thách thức vẫn có cơ hội. Thị trường nông thôn là một trong những cơ hội đó, đặc biệt là đối với nhóm hàng tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Nielsen, có đến 74% dân số Việt Nam ở khu vực nông thôn và thị trường này đóng góp tới 47% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của cả nước. Bằng chứng là nông thôn chiếm tới 2/3 tổng doanh số của các mặt hàng kem đánh răng và bột giặt.

Theo bà Hoa, kênh phân phối hiện đại (như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm mua sắm) cũng là một cơ hội khác cho doanh nghiệp khi đóng góp tới 13% tổng doanh thu các mặt hàng tiêu dùng.

“Với những chỉ số vừa được Nielsen công bố, tôi buộc phải đặt câu hỏi ngược lại: Liệu doanh nghiệp có cần xài tiền cho truyền thông tiếp thị năm 2012 không?”, ông Trần Bảo Minh, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu, đã nổ phát pháo đầu tiên ngay sau khi bà Hoa kết thúc phần trình bày tại buổi Tọa đàm.

Lý lẽ ông Minh đưa ra là người tiêu dùng đang ngày càng dè sẻn hơn trong việc chi tiêu. Vì thế, dù giá nguyên liệu đầu vào tăng, nhưng nhà sản xuất cũng không dám tăng giá bán quá mạnh, nếu không sẽ khó bán được hàng. Một mối lo ngại khác là cho dù có đưa ra được mức giá tốt hay đổi sang dùng bao bì lớn, người mua tại thời điểm này vẫn không mặn mà với việc thử dùng hàng mới mà chỉ trung thành với các nhãn hàng cũ. “Tại sao chúng tôi phải chi cho truyền thông tiếp thị lúc này trong khi thị trường không có nhiều tín hiệu sáng sủa từ phía khách hàng?”, ông Minh đặt câu hỏi.

Ông cho rằng vẫn có thể bán được hàng mà không cần làm tiếp thị. Ông dẫn chứng, cách đây 4 năm, ông từng đề nghị cắt ngân sách dành cho quảng cáo nhãn hàng sữa đặc có đường tại một công ty sữa hàng đầu Việt Nam với lý do: sản phẩm chỉ là loại nguyên liệu chế biến, không nhất thiết phải làm quảng cáo thì mới bán hàng được (khi đó, sản phẩm cùng loại này ở các công ty khác vẫn được quảng cáo trên truyền hình rầm rộ). Quyết định của ông đã đúng khi doanh số mặt hàng sữa đặc vẫn tăng mạnh, một phần cũng là nhờ không phải tốn tiền cho quảng cáo.

Tuy nhiên, ông Phạm Việt Anh, Chủ tịch Công ty Tư vấn Thương hiệu Left Brain Connectors, cho rằng quyết định có làm quảng cáo hay không còn tùy mặt hàng, tùy phân khúc cũng như quy mô, sức khỏe của doanh nghiệp. Ở điểm này, ông Minh hoàn toàn đồng ý. “Vấn đề là doanh nghiệp đó xác định sẽ đưa hàng về đâu, ai mua, mua khi nào để làm truyền thông chứ không đơn giản chỉ là làm hay không làm”, ông Minh chia sẻ thêm.

Nội dung truyền thông mới là yếu tố cốt lõi!

Một khi đã xác định sẽ rót tiền làm tiếp thị, vậy nên chọn kênh truyền thông nào? Với tư cách là nhà tư vấn truyền thông, bà Trần Thị Thanh Mai, Giám đốc Điều hành TNS Media, cho biết hiện nay có 2 kênh đang tồn tại song song là truyền thông truyền thống (báo chí, truyền hình…) và truyền thông hiện đại (truyền thông xã hội, internet…).

“80% doanh nghiệp tại Việt Nam lựa chọn kênh truyền hình để làm quảng cáo, trong khi quảng cáo qua internet chỉ chiếm 3,5%”, bà Mai cho biết. Có thể đây là lý do khiến nhiều người ưu tiên chọn kênh truyền hình khi lên kế hoạch tiếp thị.

Song, có một thực tế được bà Nguyễn Thu Thủy, Giám đốc Điều hành Công ty Truyền thông Campaign OMD Vietnam, chia sẻ là người dân ngày càng dành ít thời gian cho truyền hình. Khảo sát của OMD Vietnam cho thấy, năm 2006, trung bình mỗi ngày mỗi người bỏ ra 5 tiếng đồng hồ để xem truyền hình thì nay chưa tới 2 tiếng. Thay vào đó, họ ngày càng dành nhiều thời gian lên mạng.

Bà Mai cũng khuyến cáo các nhà làm tiếp thị rằng, số người xem truyền hình không tỉ lệ thuận với số người quan tâm đến mục quảng cáo trên đó. Quảng cáo truyền hình đòi hỏi sự liên tục, bền bỉ và có nguồn tài chính dồi dào.

Vậy truyền thông hiện đại trong năm 2012 và tương lai gần sẽ như thế nào? “Trong tương lai, sẽ không còn ranh giới giữa truyền thông truyền thống và truyền thông hiện đại nữa”, bà Thủy nhấn mạnh.

Đồng tình với quan điểm này, ông Nguyễn Thanh Sơn, Giám đốc Điều hành Công ty Truyền thông T&A Ogilvy, cho rằng truyền thông xã hội sẽ chiếm ưu thế. Bằng chứng là năm 2010, Công ty của ông đã không tạo ra được doanh thu từ mảng quảng cáo qua kênh truyền thông xã hội nhưng sang năm 2011, Công ty dự kiến mảng này sẽ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu.

Theo bà Thủy, trên thực tế, truyền thông xã hội chưa được quan tâm đầu tư thỏa đáng. “Vấn đề là cả nhà làm truyền thông lẫn doanh nghiệp chưa mạnh dạn tham gia”, bà nói. Đặc biệt, đối với thị trường nông thôn, mức độ tiếp cận kênh này càng thấp.

Một trong những điểm yếu của quảng cáo mạng hiện nay là chưa xây dựng được môi trường mang tính tương tác giữa doanh nghiệp và người xem trong khi khả năng chia sẻ và nắm bắt thông tin phản hồi trên mạng rất cao.

Ông Sơn, T&A Ogilvy, ngay từ đầu đã chọn tương lai của truyền thông là truyền thông xã hội và theo dự báo của ông, trong 5-10 năm nữa, kênh này mới phát triển đúng như vị trí vốn có của nó. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp không có chiến lược đúng, không kết nối tương tác với cộng đồng mạng, không có nội dung phong phú và chất lượng, quảng cáo qua kênh truyền thông xã hội cũng khó thành công.

Như vậy, cơ hội cho năm tới sẽ như thế nào? “Còn quá sớm để nói xu hướng quảng cáo qua kênh truyền thông xã hội sẽ lấn lướt quảng cáo truyền thống”, ông Sơn nói.

Dù là truyền thông truyền thống hay truyền thông xã hội thì một yếu tố quyết định hiệu quả của chương trình tiếp thị được các diễn giả tại buổi Tọa đàm nhấn mạnh là chất lượng nội dung.

Tính luôn các kênh truyền hình kỹ thuật số và cả kênh truyền hình truyền thống, thị trường Việt Nam hiện có gần 150 kênh truyền hình trên toàn quốc. Tuy nhiên, theo ông Sơn, nếu chất lượng nghèo nàn, không có gì hấp dẫn sẽ khiến doanh nghiệp quay lưng lại với kênh quảng cáo này. “Năm 2012, thách thức lớn của truyền thông là nội dung. Mỗi một thương hiệu, mỗi một sản phẩm đều có câu chuyện của nó và làm thế nào để hấp dẫn người tiêu dùng mới là quan trọng”, ông nói.

Còn ông Việt Anh, Left Brain Connectors, thì cho rằng không nên so sánh, phân biệt kênh truyền thông nào mà điều cần quan tâm là mục tiêu sử dụng. “Nếu chỉ cần xây dựng hình ảnh, độ nhận biết thương hiệu, tôi chọn quảng cáo trên tạp chí, báo in. Nếu mục tiêu của tôi là muốn khách hàng hiểu rõ và yêu thích sản phẩm của công ty thì cũng kênh quảng cáo báo in, tôi chọn viết bài giới thiệu, bài PR. Theo tôi, nội dung sẽ quyết định tất cả”, ông Việt Anh nói.

Như vậy, sau khi xác định được phân khúc, có nội dung tốt, ngân sách làm tiếp thị sẽ là khâu cuối cùng. Ông Việt Anh đùa: “Khó khăn lớn nhất là năm tới khách hàng có chịu chi tiền cho truyền thông hay không nếu tình hình không sáng sủa như dự kiến”.

Với tư cách là nhà sản xuất, ông Minh, Công ty Thực phẩm Á Châu, cho rằng việc lựa chọn kênh quảng cáo là rất quan trọng vì nếu đưa hàng về một tỉnh lẻ, cứ phải quảng cáo ở các kênh truyền hình trung ương có giá cao hơn nhiều và hiệu quả đôi khi không bằng chọn kênh truyền hình địa phương, dễ tạo dấu ấn hơn. Doanh nghiệp cũng có thể chọn hình thức tiếp cận người tiêu dùng không phải khi nào cứ lên truyền hình là tốt, hoặc có khi chỉ cần phát hàng mẫu miễn phí hoặc tờ rơi hoặc treo bảng quảng cáo ngoài trời… Ông Minh cũng cho biết, ngân sách dành cho truyền thông tiếp thị của Công ty trong năm nay vào khoảng 150 tỉ đồng.

“Tiếp thị phải bằng nhiều hình thức khác nhau, kết hợp và hỗ trợ cho nhau, chứ không thể thắng bằng một loại hình tiếp thị được”, bà Mai, TNS Media, chia sẻ. Và điều quan trọng nhất được đa số các chuyên gia đồng tình khi triển khai kế hoạch truyền thông năm 2012 vẫn là nội dung tiếp thị. 

Tác giả: Hằng Nga