Thị trường quảng cáo - Phân định thị phần nội, ngoại

qcTheo Viện Nghiên cứu đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI), thực tế các công ty nước ngoài chỉ thụ hưởng 7-10%/doanh thu, số còn lại thuộc về các công ty Việt Nam cũng như các Media owner.

Quan niệm 80% doanh thu của ngành quảng cáo Việt Nam do các tập đoàn đa quốc gia chiếm giữ đang dần được thay đổi. Đó là do ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam xuất hiện những cái tên nội “đáng gờm”, doanh thu thực chất được chia không ít cho các công ty quảng cáo trong nước.

Cùng sánh vai khai thác

Theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), doanh thu toàn ngành năm 2010 khoảng 1 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành từ 20-30%/năm.

Nhận định về sự tăng trưởng này của ngành quảng cáo, ông Trần Hùng, Tổng thư ký VAA cho hay: “Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận ra vai trò của quảng cáo trong kinh doanh. Đó là lý do ngay trong thời điểm kinh tế khó khăn vẫn có nhiều doanh nghiệp mạnh tay chi cho quảng cáo”.

Đến nay “sân chơi” quảng cáo đối với các doanh nghiệp nội và ngoại chưa thật sự cân sức. Có những mảng doanh nghiệp trong nước chưa thể làm được, như công nghệ làm phim quảng cáo. Thị phần này hiện nay nằm phần lớn trong tay các doanh nghiệp nước ngoài. Lý do bởi các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh tay đầu tư cho thiết bị, công nghệ, phim trường và chưa có một đội ngũ diễn viên, đạo diễn… dành riêng cho phim quảng cáo.

Ông ĐỖ KIM DŨNG,

Viện trưởng Viện ARTI

Cùng với sự phát triển kinh tế đất nước, theo dự báo của nhiều chuyên gia, doanh thu ngành công nghiệp quảng cáo sẽ lên tới 2-3 tỷ USD/năm. Đến nay đã có 10 tập đoàn quảng cáo nước ngoài có mặt tại Việt Nam, khiến cuộc cạnh tranh trong lĩnh vực mới mẻ này càng thêm sôi động.

Bên cạnh các tập đoàn nước ngoài mạnh tay đầu tư quảng bá thương hiệu, những thương hiệu nội địa như Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Nutifood… đang phủ rộng trên các phương tiện truyền thông với những chiến dịch trị giá cả triệu USD.

Tuy nhiên, cả chục năm nay, từ khi ngành quảng cáo bắt đầu có những bước phát triển, nhiều người vẫn nghĩ 80% doanh thu của ngành quảng cáo nằm trong tay các tập đoàn nước ngoài, dù họ chỉ có khoảng 20 văn phòng đại diện hoặc công ty tại Việt Nam. Suy nghĩ ấy có còn phù hợp?

Theo các chuyên gia của Viện Nghiên cứu đào tạo quảng cáo Việt Nam (ARTI), thực tế các công ty nước ngoài chỉ thụ hưởng 7-10%/doanh thu, số còn lại thuộc về các công ty Việt Nam cũng như các Media owner (các chủ phương tiện truyền thông như báo in, báo mạng, báo hình…).

Những tập đoàn quảng cáo đa quốc gia như Saatchi & Saatchi, Dentsu, TBWA, Riverorchid, Bates 141…. thường chỉ làm nhiệm vụ hoạch định chiến lược tổng thể, sau đó ký quảng cáo thông qua các đại lý của Việt Nam. Theo một chủ doanh nghiệp quảng cáo - vệ tinh cho các tập đoàn nước ngoài - lợi nhuận của doanh nghiệp có khi lên tới 20% thậm chí 30%/doanh thu.

Chưa kể, việc có mặt các tập đoàn nước ngoài còn mang lại lợi ích cho việc đào tạo nhân lực ngành quảng cáo Việt Nam, mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng của mình. Vì thế không phải ngẫu nhiên những thương hiệu lớn Việt Nam lại chọn các đối tác nước ngoài.

Và cũng không ít người từng giữ vị trí chủ chốt của các tập đoàn nước ngoài nay đã tách ra thành lập công ty riêng như Đất Việt, Golden… giúp cho ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam hội nhập, phát triển.

“Nóng” quảng cáo ngoài trời

Một trong những mảng quảng cáo có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp trong nước hiện nay là quảng cáo ngoài trời. Theo số liệu thống kê của VAA trong 1 tỷ USD doanh thu của ngành quảng cáo, phân khúc quảng cáo ngoài trời chỉ chiếm khoảng 20% (tương đương 200 triệu USD) nhưng được coi là lĩnh vực “nóng” vì có hàng ngàn doanh nghiệp nội đang tranh nhau “miếng bánh” bé này.

Quảng cáo ngoài trời “nóng” nhưng chưa được các doanh nghiệp trong nước khai thác tối đa do còn liên quan đến chính sách của Nhà nước và quy định của từng địa phương. Khó khăn nữa là giá quảng cáo ngày càng tăng. Giá treo 1 biển quảng cáo ở những vị trí đắc địa trong TPHCM từ 100 triệu đồng/năm, nay tăng lên 500-700 triệu đồng/năm. Điều này khiến doanh nghiệp sử dụng dịch vụ quảng cáo chịu thiệt và lợi nhuận của doanh nghiệp cung ứng cũng bị thu hẹp.

Ông NGUYỄN THÀNH TÂM,

Giám đốc Công ty quảng cáo MTN

Quảng cáo ngoài trời được hiểu là tất cả loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra khỏi nhà. Theo một khảo sát của TNS Media, có tới 80% người dân TPHCM thường xuyên đi lại ngoài đường. Và theo nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới, thời gian đi lại trung bình của cư dân đô thị khoảng 1,5 giờ/ngày/người, tức trong lĩnh vực quảng cáo cầu đang nhiều hơn cung.

Có thể chia 4 loại quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo tầm cao (billbroad); quảng cáo tầm thấp (tại các nhà chờ xe buýt); quảng cáo di động (transit) trên các phương tiện vận tải và các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại, dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet… được gọi chung là POSM (vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng).

Lý giải cho việc các công ty nội tham gia nhiều vào lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, một doanh nghiệp trong ngành “bật mí” do các quảng cáo ngoài trời thường liên quan đến quy hoạch, đến việc xin giấy phép nên các doanh nghiệp trong nước có thuận lợi hơn so với doanh nghiệp nước ngoài.

Bên cạnh đó, quảng cáo bằng pano, trên xe buýt, nhà chờ… thường đơn giản và kinh phí cũng không cao. Trong phân khúc này doanh nghiệp nội chỉ thua ngoại ở mảng quảng cáo bằng công nghệ cao như màn hình LCD, kỹ thuật chiếu hình 3D vào không gian, vì vốn đầu tư cho các màn hình chiếu lên tới cả chục tỷ đồng.

Vì thế hiện nay, mô hình quảng cáo trên xe buýt - quảng cáo di động - đang được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng do giá thành rẻ mà hiệu quả lại cao. Chỉ tính riêng tại Hà Nội và TPHCM đang có hơn 4.000 xe buýt hoạt động hàng ngày.

Khắc phục điểm yếu, tận dụng lợi thế

Ông Trần Hùng, Phó Chủ tịch VAA, chia sẻ: “Việt Nam chưa có trường đại học đào tạo chính quy ngành quảng cáo nên hầu hết vẫn là tự học, tự mày mò rút kinh nghiệm. Vì vậy việc phải dựa vào các chuyên gia nước ngoài khi nhận được hợp đồng đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao là điều hiển nhiên tại hầu hết công ty quảng cáo Việt Nam”.

Bởi lẽ, để cho ra đời một trường hoặc viện đào tạo, nghiên cứu quảng cáo (như ARTI chẳng hạn) phải đảm bảo 3 yếu tố: Cơ sở vật chất, giáo trình (mua bản quyền nước ngoài), giảng viên (trong đó 70% giảng viên phải có trình độ thạc sĩ chuyên ngành) - một bài toán không dễ giải. Điều này cũng lý giải vì sao các trường đại học nước ta đến nay vẫn chưa thể đào tạo chính quy ngành quảng cáo do không có đủ lực lượng giảng viên chuyên ngành.

beeline-1
Thế mạnh của các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam dưới hình thức trưng bày hình ảnh, thông điệp.

Để có đội ngũ giảng viên, ARTI phải tìm đến các công ty quảng cáo nước ngoài do đội ngũ nhân sự có thời gian làm việc lâu năm và được đào tạo chuyên ngành.

Ông Đỗ Kim Dũng, Viện trưởng Viện ARTI, chia sẻ: “Một đặc điểm đáng lưu ý là tất cả giảng viên giảng dạy tại ARTI đều đang đi làm.Quảng cáo là lĩnh vực thay đổi rất nhanh chóng. Nếu chỉ đứng lớp mà không có trải nghiệm thực tế, chỉ sau 3 năm sẽ trở thành lạc hậu. Hiện nay ngoài ARTI chỉ có vietnammarcom được coi là “lò đào tạo” nhân sự cho ngành quảng cáo tại Việt Nam. Đến nay ARTI đã đào tạo được 1.000 học viên và đang xúc tiến các chương trình liên kết đào tạo thạc sĩ”.

Kết quả trên của ARTI, tuy chưa phải là khả quan nhưng cũng minh chứng việc sự hiện diện của các tập đoàn đa quốc gia chưa hẳn đã “bóp nghẹt” các công ty quảng cáo trong nước. Chính họ đang góp phần tạo ra một đội ngũ nhân sự có trình độ, được đào tạo bài bản cho ngành công nghiệp quảng cáo Việt Nam.

Chưa kể, những xu hướng liên doanh, hợp tác giữa các công ty mạnh trong và các tập đoàn nước ngoài đang giảm bớt sự đối đầu và tăng dần sự lớn mạnh cho các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam khi học hỏi được nhiều kinh nghiệm quản trị, tầm nhìn từ các tập đoàn đa quốc gia.

Tiêu biểu cho những cái bắt tay này là Đất Việt, công ty quảng cáo nổi tiếng của Việt Nam, tìm kiếm mối quan hệ với DDB - một trong 10 hãng quảng cáo hàng đầu thế giới. Golden, tập đoàn quảng cáo hoạt động theo mô hình khép kín, cũng có mối quan hệ với CBD - nhà thiết kế hàng đầu của Đan Mạch…

Đã đến lúc các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam phải nhìn nhận một thực tế: Chúng ta phải chơi sòng phẳng, chấp nhận sự cạnh tranh thị trường, tận dụng tối đa những lợi thế sẵn có của mình mới có cơ hội phát triển vững chắc.

Thanh Lâm - Đức Mạnh , theo Sài Gòn Đầu Tư