Phân tích não bộ để tăng hiệu quả điền "Form"

Marketer luôn thích các Contact Form được khách hàng điền đầy đủ. Contact Form có thể là Form đăng ký thành viên, Form nhận thông tin từ website, hay các Form đặt hàng, mua hàng và thanh toán trực tuyến. Dù là loại Form với chức năng gì đi chăng nữa, thì nó cũng đáng để Marketer dành thời gian nghiên cứu và tìm cách nâng cao trải nghiệm tương tác của Visitor với các biểu mẫu này, bởi vì Contact Form là nơi mà Visitor kết nối trực tiếp với thương hiệu.

Vậy làm thế nào để biết được Visitor suy nghĩ gì khi họ quyết định điền Form? Nếu hiểu được cách thức não bộ đưa ra các quyết định liên quan đến việc này, Marketer có thể cải thiện rõ rệt các trải nghiệm của Form trực tuyến.

phân tích não bộ trong marketing

Thiết kế Form theo Lý thuyết 3 bộ não

Theo “Lý thuyết 3 não bộ” của Paul MacLean, con người có tới ba bộ não: phần não chi phối những hoạt động “bản năng” (reptilian brain), phần não “cảm xúc” (emotional brain) và phần não của “lý trí và logic” (logical brain).

Trong quá trình ra quyết định của não, hai phần não “bản năng” và “cảm xúc” có vẻ lấn át hơn cả. Bởi vì não “lý trí” rất tốn năng lượng khi vận hành nên chỉ đóng vai trò rất nhỏ. Hai phần còn lại có vai trò như “kẻ bảo kê”, ngăn cản hầu như mọi thông tin khỏi phạm vi xem xét của phần não “lý trí” này.

Não bản năng (The Reptilian Brain)

Đây là phần chịu trách nhiệm cho các chức năng cơ bản như hít thở, tuần hoàn, ăn uống, tái sản xuất sức lao động. Vì không có khả năng học hỏi nên phần não này điều khiển mọi thứ dựa trên phản xạ không có điều kiện. Điều đó lý giải cho việc nó khá thiếu kiên nhẫn, ghét sự phức tạp đồng thời có xu hướng lờ đi các vấn đề – thay vì giải quyết chúng; trong khi lại phản ứng ngay lập tức với những yếu tố nguy hiểm hay các mối đe dọa được nhận biết.

Người dùng muốn điền Form là vì họ muốn biết những lợi ích và hứa hẹn sau khi hoàn thành việc này. Nhưng đáng tiếc phần não bản năng này lại “lười biếng”, nên nếu cảm thấy phức tạp, nó sẽ quyết định từ bỏ. Do đó nếu việc điền Contact Form quá rắc rối và mang lại nhiều phiền phức so với lợi ích mong đợi, Visitor sẽ quay lưng.

Chính vì vậy, “tối giản” là yếu tố nên được đặt lên hàng đầu khi thiết kế Form.

Não cảm xúc (The Emotional Brain)

Phần não này quyết định thứ con người thích và không thích – việc “nhớ” các sở thích sẽ tạo một “vết khắc” thuộc về cảm xúc, và sẽ được gợi lại sau đó cho các tình huống tương tự. Một sự kiện càng tạo được ấn tượng giác quan và cảm xúc mạnh mẽ, nó càng được ghi nhớ dễ dàng hơn. Vì vậy, nếu Visitor từng có trải nghiệm tồi tệ với Contact Form, phần não cảm xúc sẽ ngăn cản họ điền Form cho những lần tiếp theo. Tuy nhiên, không phải lúc nào nó cũng chỉ rõ đâu là nguồn gốc cho các trải nghiệm tệ ở trên, ví dụ như, những Form Field (ô trống trên Form để người dùng điền thông tin) nào dẫn đến phản ứng tiêu cực. Đó có thể là Field bất kỳ yêu cầu thông tin địa chỉ nhà, số điện thoại hay địa chỉ email,...

Nhìn chung, biểu mẫu càng có nhiều Field sẽ càng gia tăng khả năng gây ra những phản ứng cảm xúc tiêu cực.

Chính vì vậy hãy loại bỏ những Field không thực sự cần thiết.

Não lý trí (The Logical Brain)

Phần não này chịu trách nhiệm điều khiển những mối quan hệ xã hội, cũng như việc lên kế hoạch và những suy nghĩ logic. Nó cho phép con người cân nhắc các lựa chọn và giải quyết những vấn đề phức tạp. Nó còn có khả năng gạt đi những thỏa mãn tức thời để theo đuổi lợi ích lâu dài..

Con người chỉ sử dụng phần não này khi Form yêu cầu họ phải đưa ra lựa chọn, thực hiện một vài ước tính hay phân loại nào đó. Ngoài ra phần não này cũng được dùng để đọc tên các Field bởi vì nó là phần duy nhất trong ba phần có thể hiểu về ngôn ngữ.

Chỉ hỏi khi thực sự cần, và hỏi thật nhanh

Đối với Visitor, Form liên hệ giống như “bức tường” đầu tiên họ phải vượt qua nếu muốn đến với những nội dung/thông tin họ quan tâm trên Website. Đối với các Form chỉ có một số Field phải hoàn thành, nó sẽ nhanh chóng được hoàn tất. Nhưng một Form dài lê thê có thể khiến khách hàng từ bỏ việc tiếp cận thông tin và quay lưng lại với Website.

Như đã phân tích, phần não “bản năng” quá lười để xem xét các nhiệm vụ phức tạp và tốn nhiều thời gian. Do đó, hãy tự hỏi các thông tin này có cần thiết hay không, phần nào cần được giữ lại và phần nào nên dứt khoát loại bỏ.

Dĩ nhiên có một vài thông tin nhất định – dù có thể gây phiền phức cho Visitor – nhưng lại cần thiết để giúp Marketer thu thập dữ liệu quan trọng từ Form. Lúc này sẽ có một số cách nhanh hơn để thu thập thông tin cần thiết, ví dụ: liên kết Website với Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để truy vấn nhanh dữ liệu mà Visitor từng cung cấp trước đó, dùng công cụ cho phép Visitor đăng nhập/xác thực nhanh (như “one-click” của Facebook, hay “authentication/login buttons” của Linkedin); sử dụng dữ liệu do một bên độc lập cung cấp mà không cần hỏi trực tiếp Visitor...

Loại bỏ “CAPCHA”

capcha

Mọi người đều nhận thức rằng, những trì hoãn trong việc hoàn thành Form sẽ làm giảm tỷ lệ chuyển đổi. Dẫu vậy, một số Website vẫn tiếp tục làm chậm trễ quá trình hoàn thành Form khi yêu cầu người dùng phải hoàn thành một phép thử được biết đến với tên gọi CAPCHA – một dạng hỏi đáp giúp máy tính xác định Visitor có phải là con người hay không. CAPCHA thường gây khó khăn cho người dùng qua việc phải nhận dạng những con số và ký tự bị bóp méo hoặc bị gạch ngang. Một số Visitor không thể hoàn thành CAPCHA, số khác sẽ từ bỏ Website sau một lần thử không thành công, và rất nhiều người sẽ bỏ qua luôn trước cả khi họ bắt đầu.

Tóm lại, loại hình CAPCHA này đã “thành công” trong việc làm nhụt chí hoạt động của phần não “bản năng” và giảm tỷ lệ chuyển đổi của Contact Form.

Hỗ trợ điền Form

Càng nhiều Form được điền, càng có nhiều lỗi xuất hiện. Đó có thể là vấn đề về sự hợp lệ, những Field chưa được hoàn thành, hay chỉ là những lỗi đơn giản.

Xử lý được những Form lỗi này có thể gia tăng lượng chuyển đổi nhanh chóng. Thường thì khi có một lỗi trong quá trình điền Form, sẽ khó để xác định chính xác lỗi đó là gì và nguồn gốc dẫn đến chúng.

Do đó, nếu một lỗi được tạo ra, các Field liên quan nên được làm nổi bật lên để người dùng dễ thấy. Hướng Visitor vào các Field bị bỏ sót hay điền thông tin không chính xác, làm nổi bật những khu vực bị lỗi và giải thích vấn đề một cách đơn giản, rõ ràng, có thể giúp chỉ ra cho Visitor chính xác điều phải làm và nơi phải sửa chữa.

Nhóm các Form Field

Nếu vì một mục đích nào đó mà Form bắt buộc phải dài dòng, thì hiệu quả điền Form vẫn có thể tăng vọt chỉ bằng việc cấu trúc lại các Form Field. Với việc chia các Field thành từng nhóm nhỏ, thời gian nhận thức vấn đề của não sẽ giảm và Form lúc này trông có vẻ ngắn hơn.

Ví dụ: Thử trả lời xem có bao nhiêu chấm tròn ở hình bên dưới?

form

Rõ ràng, việc đếm số chấm khi hình ảnh của chúng được phân thành hai nhóm sẽ dễ hơn so với xem xét 15 chấm tròn đơn lẻ, bởi vì não bộ của chúng ta có thể xử lý hình ảnh nhanh hơn và dễ dàng hơn theo cách này.

Cũng giống như vậy, việc nhóm những Field tương đồng lại với nhau sẽ khiến cho Contact Form trở nên ngắn và dễ tiếp cận hơn.

Ví dụ như hình bên dưới, thông tin được chia thành 4 nhóm, giúp giảm thời gian não nhận thức nhiệm vụ phải hoàn thành trên Form, so với khi có tới 17 Field riêng lẻ phải điền.

form

Visitor sẽ được hướng dẫn điền từng nhóm theo quy trình như: cung cấp địa chỉ giao hàng, địa chỉ xuất hóa đơn, loại thanh toán và thông tin credit card.

Việc giúp não nhận thức vấn đề nhanh hơn, và giữ số lượng nhiệm vụ phải hoàn thành ít hơn sẽ tạo nên tác động đáng chú ý đối với tỷ lệ chuyển đổi.

Tóm lại, bằng cách nắm vững các kiến thức cơ bản về hoạt động ra quyết định của não bộ, và thực hiện theo một số hướng dẫn đã đề cập, Marketer có thể giúp gia tăng thành quả của các chuyển đổi qua Contact Form.

Nguồn: marketingland.com

Theo blog.ants.vn