Để sản phẩm mới không lu mờ sau cái bóng lớn

yumpancakesLàm thế nào để không lu mờ sau những cái bóng quá lớn trên thị trường và chen vào sân của các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới như Wal-Mart? Câu chuyện thú vị của Sean O'Connor và Batter Blaster sẽ có những gợi ý thú vị.

Sean O'Connor, 39 tuổi, là người sáng lập công ty Batter Blaster - chuyên cung cấp sản phẩm bột làm bánh kếp và bánh quế đóng hộp. Ông thành lập công ty với mong muốn mang đến cho khách hàng cảm giác tiện lợi và thư thái nhất vào mỗi buổi sáng, khi được thưởng thức những chiếc bánh rán yêu thích mà không phải "tàn phá nhà bếp" của gia đình. Giờ đây, bột làm bánh đã được nhào sẵn giống như váng sữa đánh tơi, và khách hàng có thể trữ sẵn trong tủ lạnh để dùng dần trong suốt 90 ngày sau khi sản phẩm được đóng hộp.

Không sợ bị lu mờ sau những cái bóng lớn

Chen chân vào lĩnh vực mà các đàn anh đàn chị như Kraft và Sara Lee đã có chỗ đứng vững chắc thì quả là một thách thức lớn, làm nản lòng bất kỳ "lính mới" nào mới chân ướt chân ráo vào nghề. Vậy mà Batter Blaster (trụ sở ở Austin, Texas) vẫn tiến đều tới thành công, trong năm ngoái đã bán được 2 triệu hộp sản phẩm với giá bán lẻ là 4USD/hộp.

Tuy nhiên, thành công cũng không đến quá dễ dàng như vậy. Kể từ khi thành lập năm 2007 đến nay, ông chủ O'Connor đã phải đối mặt với không ít thách thức đến từ nhiều phía, từ các nhà bán lẻ ngoan cố đến sự cố lỗi kỹ thuật ở nắp hộp.

Sinh ra tại San Francisco và đã có bằng quản trị khách sạn, O'Connor từng làm việc tại rất nhiều nhà hàng ở khu Vùng Vịnh vào những năm 1990 trước khi mở một nhà hàng của riêng mình mang tên Parkside, nằm trong vùng Potrero Hill, San Francisco. Bong bóng công nghệ bị vỡ cũng chính là lúc giấc mơ bán đồ uống ưa thích và loại bánh sandwiche 12 đôla của ông bị sụp đổ. Ông chuyển sang bán rong loại bia Pabst Blue Ribbons giá 3 đôla, hay rượu Jagermeister rẻ tiền và biểu diễn âm nhạc về đêm.

Sean O'Connor mong muốn đem lại sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm bột làm bánh chế biến sẵn.

Ý tưởng cho sản phẩm của Batter Blaster được manh nha vào một buổi sáng năm 2005, khi O'Connor tự mình cặm cụi làm bánh quế cho vợ. Vì nhà bếp rảnh rang cả ngày nên ông thử mày mò xem có cách nào để làm ra những chiếc bánh kếp và bánh quế thật ngon. Sau không biết bao lần làm đi làm lại, cuối cùng ông cũng đã tìm ra một công thức hoàn hảo cho mình. Nguyên liệu gồm có: Bột mỳ, đường mía, bột trứng, bột đậu tương, và tinh chiết từ đậu và gạo.

Một năm sau, O'Connor huy động 1,5 triệu USD từ bạn bè và người thân để bắt đầu sản xuất bột bán buôn. Tuy nhiên, việc tìm kiếm một dây chuyền chế biến đông lạnh rất khó khăn, và chi phí lắp đặt cũng rất tốn kém. Ông đã nghĩ đến cách thuê một dây chuyền nhà xưởng chế biến váng sữa đánh tơi, nhưng người chủ đó lại không chấp thuận. Cuối cùng O'Connor đã chi 1 triệu USD đầu tư trang thiết bị cho một nhà máy đi thuê ở Los Angeles.

Định hướng đúng ngay từ đầu

Vì phương pháp chào hàng qua điện thoại không hề đơn giản nên O'Connor đã thuê một nhà môi giới bán lẻ và chịu mất doanh số từ 3-5%. Cuối năm đó, O'Connor đã tăng vốn cổ phần lên 4,5 triệu USD và chuyển sự chú ý sang các nhà bán lẻ truyền thống.

Doanh số tăng mạnh: sản phẩm bánh kếp ngon miệng và chế biến nhanh đã thành công nhanh chóng. Họ đã tạo được ấn tượng mạnh tại hội chợ thương mại hàng tạp hóa ở New Orleans trong năm 2008.

Biết lượng sức mình

Nhưng khi một đại diện của Wal-Mart đưa ra đề nghị phân phối sản phẩm trong cả nước thì O'Connor lập tức từ chối ngay. Ông nhớ lại: "Chúng tôi chỉ có ba người tại hội chợ, mà công ty cũng chỉ vẻn vẹn có thế. Tôi chỉ nghĩ rằng chúng tôi chưa đủ lớn để có thể làm được điều đó".

Từ chối Wal-Mart, dù đó là cân nhắc rất thận trọng, không phải là một điều bình thường trong ngành kinh doanh này. Theo giải thích của Michael O'Keefe- phó chủ tịch của Advantages Sales & Marketing thì "ngành này có rất nhiều quy tắc mà các thành viên phải tuân theo".

Năm ngoái Batter Blaster bán được 2 triệu hộp sản phẩm với giá bán lẻ là 4 đôla/ hộp

Năm sau, sản phẩm đóng hộp của O'Connor đã có mặt tại 15.000 cửa hàng trong cả nước - thành công đủ lớn để có thể bắt đầu hợp tác với Wal-Mart. O'Connor đã bốn lần đến chào hàng tại trụ sở Wal-Mart ở Arkansas, cố gắng thuyết phục họ rằng Batter Blaster là một ý tưởng mới mẻ có thể mang về cho họ khoản lợi nhuận khổng lồ. Lần này O'Connor đã thành công, và ngay đầu 2010 sản phẩm của Batter Blaster đã có mặt trên khắp các giá hàng của Wal-Mart. Kể từ đó đến nay, ông đã quay lại Bentonville thêm bốn lần nữa để củng cố mối liên kết với nhà bán lẻ lớn nhất thế giới này.

Cuộc hành trình dài và chiến lược tiếp thị hiệu quả

Arkansas chỉ là một chặng dừng chân trong cuộc hành trình dài đầy tham vọng của O'Connor. Trong bốn tháng qua, ông đã tìm đến với rất nhiều đối tác ở các thành phố khác như Kroger (Cincinnati); Publix (Lakeland); Target và Supervalu (Minneapolis); Giant Eagle (Pittsburgh); Winn-Dixie (Orlando, Fla.); Stop & Shop (Carlisle, Pa.); ShopRite (Edison, N.J. ); Fred Meyer (Portland, Ore.) và Safeway ở quê nhà San Francisco. Để tiết kiệm chi phí cho công ty, ông đi lại bằng xe ô tô thuê và căn ke làm sao cho hóa đơn nhà nghỉ chỉ dưới 100USD/1 đêm.

Không những thế, O'Connor còn có chiến lược tiếp thị rất hiệu quả, ví dụ như quảng cáo Batter Blaster trong chương trình Sáng Chủ Nhật trên đài CBS, hay tận dụng sự kiện lễ hội công nghệ và âm nhạc nổi tiếng quay trở lại Austin vào tháng trước để giới thiệu sản phẩm của mình.

Để trau dồi khả năng chào hàng của bản thân, O'Connor đã phải luyện tập rất bền bỉ. Ông cũng đã trải qua những chuyến bay vô cùng căng thẳng đến gặp khách hàng. Thành công hôm nay là kết quả của biết bao mồ hồi nước mắt. Sắp tới ông sẽ xúc tiến những sản phẩm mới như sữa bơ, bột mỳ chưa rây và loại bánh nhiều sô-cô-la. Đến thời điểm hiện tại, do hầu như không phải cạnh tranh với các nhãn hàng khác nên ông tránh được một khoản phí gọi là "phí chia giá bán hàng" cho các nhà bán lẻ, có thể tiết kiệm vài trăm đôla/ 1 năm/ 1 cửa hàng.

Ông kể: "Tôi không phải mất đồng nào để đưa sản phẩm lên giá, nhưng trước đó tôi phải bám chặt lấy bàn làm việc của người ta, kiên trì thuyết phục cho đến khi họ đồng ý".

Lơ Nguyễn - VEF (Theo Forbes Europe)