Nguyên lý Viral Marketing: Buzz Marketing

Chào các bạn! Mỗi ngày có bao nhiêu cú buzz. Có thể là tích cực như Quán bún bò gân của ông chủ Dũng Đinh. Cũng có thể là tiêu cực (thường gọi là khủng hoảng) như vụ con ruồi 500 triệu của Tân Hiệp Phát, mà đến nay cũng chưa hạ hồi phân giải. Cuốn sách mà tôi muốn giới thiệu với các bạn là Buzz Marketing, nằm trong Viral Marketing Series.

>> Phần trước: 

Nguyên lý Viral Marketing: Made to Stick

Nguyên lý Viral Marketing: Contagious

Viral Marketing - Word of Mouth

Cuốn sách tập trung vào những nguyên tắc, gợi ý làm sao cho nhiều người nói về công ty, thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Tác giả của cuốn sách là Mark Hughes. Ông không phải là một giáo sư hàn lâm. Ông là một người thực hành tiếp thị và là tác giả của cú buzz đổi tên thị trấn halfway thành half.com ngoạn mục nhất trong lịch sử tiếp thị hiện đại, đem lại cho ông không chỉ danh tiếng mà còn là tiền bạc.

Để tôi nói một chút về cú buzz này của Half.com. Half.com là một trang web mua sắm giảm giá trực tuyến (nửa giá) về băng đĩa, phim, ca nhạc, sách giáo khoa, được ra mắt vào năm 1999 trong thời kỳ “nhà nhà dot.com, người người dot.com”. Vị phó chủ tịch phụ trách tiếp thị lúc đó là Mark Hughes được thuê để làm một chiến dịch khai trương với trọng trách nặng nề: “8 tuần và 150,000 đô. Hay là công ty này sẽ phá sản!” Trước đó Mark đã là phó chủ tịch của Pepsi, phụ trách tiếp thị - quản lý một ngân sách hàng tỉ đô mỗi năm. Trước ngày khai trương trang web 3 tháng Mark đã gặp hàng tá công ty quảng cáo truyền thống, để rồi kết luận rằng, với ngân sách đó sẽ chẳng làm được gì. Trong lúc rủi, có cái may. Mark phát hiện ra tại Mỹ có hơn 40 thị trấn có tên tương tự Half Acre, Halfway, Half Moon… Anh tự hỏi, nếu mình yêu cầu một thị trấn nào đó đổi tên sang half.com, chỉ cần 1 năm thôi, thì sẽ như thế nào. Đây là chuyện không tưởng trong lịch sử hơn 300 năm lập quốc của Mỹ. Biết là khó, nhưng Mark vẫn không bó tay. Anh chọn một thị trấn nhỏ chỉ có 350 người Halfway tại bang Oregon để thử.

“Lời đề nghị khiếm nhã” của Mark ban đầu đã nhận được những cái lắc đầu, ánh mắt hoài nghi. Anh đã phải trải qua bao nhiêu cuộc gặp gỡ, thuyết phục từng thành viên trong hội đồng thị trấn và cả những người dân của thị trấn để quyết định có đổi tên hay không. Và cuối cùng là thị trấn đồng ý đổi tên. Ngày thị trấn đổi tên cũng là ngày ra mắt Half.com, đã tạo nên một cơn địa chấn truyền thông. Tạp chí Time đã kết luận một câu chắc nịch: “Đây là sự kiện truyền thông ầm ĩ nhất trong lịch sử nước Mỹ”. Hai mươi ngày sau, ebay gọi điện cho half.com, với một “lời đề nghị khiếm nhã” tương tự – một tấm checque 300 triệu đô để mua lại half.com.

Vậy buzz marketing là gì?

Buzz marketing có thể được hiểu đơn giản là sự chú ý/quan tâm một cách thái quá của khác hàng, báo chí liên quan đến công ty, thương hiệu, sản phẩm. Nói cách khác buzz được hiểu là những chuyện đang gây bão trên truyền thông và được nhiều người bàn tán. Cuốn sách của Mark Hughes giới thiệu 5 bí mật để tạo buzz, trong đó bí mật đầu tiên là quan trọng nhất. Và tôi sẽ chỉ tập trung làm rõ bí mật này.

Bí mật đầu tiên này được Mark phân thành 6 loại câu chuyện có thể tạo buzz, bao gồm:

  • Chuyện cấm kỵ
  • Chuyện bất thường
  • Chọc giận
  • Gây cười
  • Đáng chú ý
  • Chuyện bí mật

Đầu tiên là chuyện cấm kỵ

Chuyện cấm kỵ là chuyện thường liên quan đến chuyện phòng the, sex hay là những chuyện không thể được làm. Chuyện cấm kị có thể là màn múa bikini trên máy bay của tiếp viên Vietjet Air và người đẹp Miss Ngôi Sao 2012 khi khai trương đường bay mới của hãng hàng không mới ra ràng này đến thành phố biển Nha Trang. Có thể là chuyện nữ hoàng nội y Ngọc Trinh tắm sữa tắm NuWhite trước sự thèm thuồng nhỏ dãi của 2 tên trộm. Clip 60 giây này được quay và dựng một cách chuyên nghiệp như là một TVC. Khoan bàn về chuyện hiệu quả của cú tạo buzz theo kiểu “sex sells” của NuWhite nhưng tạo ra cú buzz như thế này cũng đáng để cho các thương hiệu khác học hỏi.

Một số thương hiệu thời trang như Benetton luôn muốn tạo buzz từ các chiến dịch truyền thông. Các quảng cáo báo của Benetton luôn là đề tài tranh cãi cho mọi người: nào là một cha xứ ôm hôn một cô gái, một đứa bé da trắng đang mải mê bú người mẹ da đen, một cô gái đang tuyệt vọng vì AIDS… Các quảng cáo này thường tạo ra nhiều hành động quá khích từ một số người cực đoan. Nhiều người đã đập vỡ cửa kính sang trọng của Bennetton khi nhìn thấy những áp-phích “phạm thượng” này. Và những tin tức như thế này chắc chắn sẽ “đổ dầu thêm lửa”, giúp cho câu chuyện được viral lâu thêm.

Herbal Essences là thương hiệu dầu gội thiên nhiên của P&G cũng đi theo định hướng tạo buzz. Các TVC của thương hiệu này thường chơi chữ tạo nhầm lẫn organic (Hữu cơ) và orgasmic (lên đỉnh). Đồng thời đi kèm là những hình ảnh một cô gái đang tắm, đang rên tự sướng khi sử dụng dầu gội Herbal Essences.

Chuyện bà Tưng, một cô gái rất đỗi bình thường. Và một ngày kia đã tạo ra những cú buzz vô tiền khoáng hậu với chi phí đầu tư rất thấp - chỉ có cặp ngực khủng luôn được thả rông và chiếc laptop có webcam. Những clip ngắn đúng như tên gọi “Bà Tưng”, nói về những chuyện tình dục cấm kị. Có thể nói những clip đó rất nhảm, thậm chí rất là nhảm nhưng nó dám làm những điều cấm kỵ như đã nó. Và thế là nó tạo buzz.

Thứ hai, là chuyện bất thường.

Chuyện bình thường thì khó mà để mọi người quan tâm. Chỉ có những chuyện bất thường thì mới tạo chú ý. Các trang web trực tuyến tìm bạn thì rất nhiều nhưng khi trang web OverweightDate.com dành cho những người quá khổ thì lại chuyện bất thường và thế là được mọi người chia sẻ. Câu chuyện người Việt mua thị trấn Mỹ cũng được xem là câu chuyện bất thường. Nghĩa là thị trấn gần 150 tuổi làm sao có chuyện rao bán? Và rồi, làm sao mà một người Việt mà có thể sở hữu rồi trở thành thị trưởng thị trấn này. Bao nhiêu là những điều bất thường.

Chưa kể, thị trấn sau đó lại được đổi tên thành thị trấn cà phê Việt PhinDeli. Tiếp tục tạo ra câu chuyện để mọi người bàn tán, chia sẻ. Và có thể nói, chính cú buzz đổi tên thị trấn Half.com của tác giả cuốn sách này đã tạo nguồn cảm hứng cho doanh nhân Phạm Đình Nguyên mua và sau đó đổi tên thị trấn.

Thứ ba, là chọc giận.

Thông thường những chuyện chọc giận, xúc phạm thường viral nhanh hơn những chuyện khác. Lễ hội chém lợn ở Bắc Ninh, quê hương của những làn điệu trữ tình quan họ, của những liền chị liền anh cũng đã tạo ra cơn địa chấn truyền thông khi chú lợn mập mạp bị chặt đầu máu me tung tóe một cách man rợ. Chuyện đối xử thô bạo (ngay cả với động vật) cũng là một trong những yếu tố tạo buzz, do chọc giận công chúng.

Điện máy giá kho BestMua không biết vô tình hay cố ý đã tạo ra buzz, cũng sử dụng tiêu chí chọc giận thông qua việc xúc phạm, khi post lên page của công ty một status “Suýt mất 8 triệu tiền ngu!”, đề cập đến một khách hàng của BestMua mua một TV giá rẻ hơn 1 siêu thị điện máy khác là 8 triệu. Một tấn gạch đá đã ném tới tấp. Các comment của khách hàng không chỉ được làm dịu mà còn được Admin đổ dầu thêm lửa với lời lẽ được mô tả là “hơn cả đàn bà” theo kiểu “ăn miếng trả miếng”. Chỉ trong 3 ngày, mà post đã reach hơn 120,000 lượt với hơn 290 comments. Chuyện này rất khó cho một fan page chỉ có 11,000 likes. Sau đó, BestMua đã giải thích là post “Suýt mất 8 triệu tiền ngu” nằm trong một phần nghiên cứu của một nghiên cứu sinh tiếp thị trực tuyến Tommy Pham.

Thứ tư, là chuyện vui hài.

Hài dù nhảm bao giờ cũng được nhiều người quan tâm, thích thú, chia sẻ. Rất khó có thể link được chuyện hài với thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, Bún bò gân là thí dụ điển hình của việc tạo buzz thành công theo kiểu “tay không bắt giặt” của ông chủ Đinh Dũng. Với những bảng thông báo, nội quy không giống ai, ngược đời, khác người nhưng mang đậm tính hài hước nên đã tạo sự tò mò cho nhiều người đến ăn và chia sẻ. Ngay cả cái cách đặt tên quán “Bún bò gân” cũng đã thấy trình độ thượng thừa của ông chủ quán. Nó hài hài mang 2 nghĩa. Một nghĩa, là gân của thịt bò và hai là gân của ông chủ. Và việc “làm khó làm dễ” của phường, càng “đổ dầu thêm lửa”, làm cho nhiều người quan tâm hơn. Và làm cho câu chuyện tiếp tục được kể và thêm thắt.

Thứ năm, là chuyện đáng chú ý.

Những chuyện lạ bao giờ cũng là chuyện được chú ý. Kenny Sang tạo ra nhiều cú buzz tuyệt vời, hình thành nên một thuật ngữ mới “Hội chứng Kenny Sang”, nghĩa là tự tạo ra nhân thân theo trí tưởng tượng và sống với nhân thân đó. Chuyện lùm xùm cả tháng trời trên các báo mạng làm cho Kenny Sang từ một kẻ “tứ cố vô thân” trở nên nổi tiếng. Lệ rơi cũng là một thí dụ buzz có một không hai. Một anh nông dân trồng ổi ở Hải Dương với gương mặt đau khổ, đam mê ca hát. Mặc dù chỉ có giọng ca chuyên dùng để tra tấn nhưng đã tạo ra một cơn sốt theo kiểu “hát dở nhưng không mắc cở”.

Một thí dụ khác nữa về một đội bóng giải Ngoại hạng Anh. Trong chuyến du đấu của Arsenal đến Việt Nam, đội bóng Khẩu thần công đã chộp được một cú buzz ngoạn mục khi tìm thấy the running man, Xuân Tiến. Là một fan cuồng, anh đã cởi trần khoe bụng 6 múi, bền bỉ chạy theo chiếc xe bus của đội từ Bờ Hồ đến chùa Một Cột đã khiến nhiều sao của Arsenal khâm phục. Sau đó anh được mời lên xe cùng chụp hình giao lưu. Một trong những tấm hình chụp chung đã được post lên face của cầu thủ Arteta. Và từ đó câu chuyện đã đi khắp thế giới và Việt Nam.

Adidas cách đây mấy năm đã trình làng một panô “ngoại lệ” ở Tokyo. Trên tấm pa-nô dựng đứng đó là hình một sân bóng đá và trên đó có các cầu thủ đang chơi bóng (có dây buộc vào người). Ý tưởng độc đáo này còn giúp chuyển tải thông điệp “No thing impossible”.

Cuối cùng, là chuyện bí mật.

Ai cũng muốn biết chuyện bí mật chưa được tiết lộ. Tương tự, những chuyện úp úp mở mở luôn cũng sẽ là những câu chuyện tạo buzz cực nóng. Tuổi Công Phượng 19 hay 21 tuổi? Nghi án này là bí mật được nhiều người quan tâm. Từ báo chí cho đến công an đã nhảy vào điều tra làm rõ – tạo ra đề tài bàn luận suốt mấy tuần liền trên các phương tiện thông tin đại chúng. Cho đến khi kết luận chính thức của Sở Tư pháp Nghệ An về tuổi thật của Công Phượng là 19 – thì mọi việc mới lắng.

Tương tự, chuyện bí mật của một phi công trẻ học trò Phan Hiển có phải là chồng sắp cưới, cha của đứa bé trong bụng của cô giáo/ nữ hoàng dancesport Khánh Thi hay không? Và đây cũng là chuyện hơi “bất thường” của một mối tình cô trò cách nhau 12 tuổi. Và tất nhiên, cú buzz này chắc chắn sẽ giúp tăng thêm rating cho chương trình Bước nhảy hoàn vũ 2015 mà Khánh Thi làm giám khảo. Cũng cần nói thêm, các cú viral liên quan đến người nổi tiếng thường nóng sốt hơn người bình thường. Do đó những người tổ chức chương trình game show, truyền hình thực tế thường tìm cách tạo chiêu trò viral có chủ đích để tăng hương vị trước khi ghi hình.

Tóm lại, tôi đã trình bày bí mật đầu tiên gồm 6 loại câu chuyện tạo buzz. Trong cuốn Buzz Marketing này, tác giả còn đề cập thêm một số bí mật khác để tạo buzz cũng như để kích hoạt cũng như tăng tính tạo bão mà trong khuôn khổ clip này tôi không thể nói hết.

Trước khi kết thúc, tôi muốn chia sẻ thêm 1 ý. Trong quảng cáo truyền thống, các thương hiệu phải trả tiền cho nhiều kênh thông tin từ TV, báo tạp chí, pa-nô - để chuyển tải thông điệp cho khách hàng. Và để tạo ra hiệu ứng, thương hiệu phải thực hiện chiến dịch quảng cáo tích hợp 360 độ. Điều mà tôi muốn nhấn mạnh, 360 độ là cuộc chơi của những thương hiệu lắm của nhiều tiền. Nếu là thương hiệu nhỏ và mới ra ràng, bạn đừng quan tâm đến nó. Bạn đang sống trong thời đại internet, social media; bạn không cần phải có đủ 360 độ. Bạn chỉ cần 1 độ mà thôi.

Mà một độ này là những ý tưởng độc đáo, có khả năng tạo bão, hệt như câu chuyện mua thị trấn Mỹ, rồi đổi tên thành thị trấn cà phê Việt PhinDeli. Và khi đó, tự thân câu chuyện nó sẽ tự chạy mà không phải tốn tiền quảng cáo. Và một độ đó là gì? Hãy xem kỹ lại 4 tập trong Viral Marketing Series. Chúc bạn may mắn!