Nguyên lý Viral Marketing: Made to Stick

Nếu là một CEO, bạn cần phải biến những tầm nhìn, chiến lược khô khan thành những ý tưởng/câu chuyện “dễ nhai” để một người công nhân tốt nghiệp cấp 2 có thể hiểu. Nếu là một giám đốc tiếp thị, bạn cũng cần phải bỏ vào đầu khách hàng những ý tưởng “dính chặt như keo” giữa vô vàn những ý tưởng mà đối thủ tìm cách tiêm vào.

Tương tự, một bài thuyết trình hớp hồn với cử tọa mệt mỏi mỗi ngày với hàng tá thuyết trình “chán hơn con gián” chắc chắn sẽ đem đến cho bạn một kết quả mong đợi.

Cuốn sách Dính chặt như keo Made To Stick của 2 anh em Chip Health và Dan Health được New York Times chọn là Bestseller, là một trong những số ít sách hiếm hoi đi sâu giải thích về những ý tưởng thành công hay thất bại trong việc truyền đạt. Và video clip này sẽ phần nào gợi ý cho bạn một số cách thức tạo ra những ý tưởng “dính chặt như keo”.

Câu hỏi đầu tiên cho chúng ta là, vậy ý tưởng “dính chặt như keo” là như thế nào? Đó là những ý tưởng, câu chuyện mà làm người ta nhớ, có thể kể lại, và muốn chia sẻ. Câu chuyện đó có thể là một du khách Việt cùng bạn gái đã bị lừa và bắt chẹt khi mua iPhone 6 tại Singapore. Hoặc một doanh nhân Việt đã mua thị trấn Mỹ, rồi đổi tên thành thị trấn cà phê Việt. Hay một ca sĩ Lệ Rơi hát dở nhưng không mắc cở… Và một câu hỏi kế tiếp là vì sao những ý tưởng, câu chuyện như vậy đã sống còn những ý tưởng khác thì ngủm còn ngay trong trứng nước.

viral marketingCó 6 nguyên lý căn bản, bao gồm:

  • Đơn giản (Simple)
  • Bất ngờ (Unexpectedness)
  • Dễ nhớ (Concreteness)
  • Tin cậy (Credibility)
  • Quan tâm (Emotional)
  • Câu chuyện (Story)

Bắt đầu là Nguyên lý Đơn giản

Tưởng tượng, bạn là luật sư biện hộ cho thân chủ. Trong phần biện hộ trước bồi thẩm đoàn, nếu bạn trình bày 10 điểm (dù là 10 điểm có tính thuyết phục cao) thì cũng chưa hẳn là được bồi thẩm đoàn nhớ và thuyết phục. Vấn đề không phải nói ngắn nói dài. Mà vấn đề là bạn cần phải cô đọng thành một ý tưởng chủ đạo sao cho đơn giản và sâu sắc. Hãy xem một ý tưởng mang tính “cam đoan hoàn tiền” của một loại thức ăn cho chó: “Nếu chó của bạn không ăn, chúng tôi sẽ ăn!” Sau đó bạn có thể giải thích thêm vì sao như vậy. Để có những ý tưởng ngắn gọn, dễ nhớ; hai tác giả khuyên nên sử dụng thành ngữ, ngạn ngữ. Vì những câu này vốn dĩ nó đã dễ nhớ, nhiều ý nghĩa. Để dễ hiểu, chúng ta cũng có thể sử dụng thủ pháp “liên tưởng”, đến cái mà ai cũng biết.

Thí dụ, một loại trái cây mới giống như như nho vậy. Khí hậu vùng này giống như Đà Lạt. Hoặc một bộ phim Speed, lúc còn trong giai đoạn sơ khai đang kêu gọi bỏ vôn đã được nhóm làm phim mô tả là “Die-hard on the bus”.

Nguyên lý thứ hai: Bất ngờ!

Đây là nguyên lý giúp cho đối tượng quan tâm đến ý tưởng, câu chuyện, đồng thời cũng giúp cho họ tiếp tục theo dõi ý tưởng, câu chuyện đó. Tôi sẽ làm rõ nguyên lý này qua 2 ý: ngạc nhiên và lý thú. Ngạc nhiên sẽ làm cho bạn chú ý. Lý thú sẽ giúp bạn tiếp tục theo dõi. Để gây chú ý, bạn phải phá vỡ những cách thức (Pattern) mà não chúng ta sẽ dự đoán trước. Nói cách khác, khi não đã biết trước chuyện gì xảy ra thì não chúng ta sẽ không hoặc ít chú ý. Tương tự, nếu là người đi máy bay nhiều lần bạn sẽ không chịu chú ý khi đọc thông báo về quy định an toàn. Một cô tiếp viên Karen Wood đã giúp hành khách chú ý bằng những câu đùa, hài hước. Và thế là mọi người lắng nghe.

>> Xem thêm: Nguyên lý Viral Marketing: Contagious

>> Xem thêm: Viral Marketing - Word of Mouth

Một số thông tin bất ngờ có thể làm cử tọa chú ý như: Não của chúng ta chỉ sử dụng 10% công suất. Vạn lý trường thành là công trình xây dựng của con người duy nhất được nhìn thấy từ trên không gian. Các thương hiệu muốn được nhớ cũng phải phá vỡ những điều “mong đợi” (theo kiểu “Chuyện thường ngày ở huyện”) bằng cách tạo ra những điều bất ngờ. Nordstrom là chuỗi trung tâm thương mại cao cấp ở Mỹ nên giá bán ở đây cũng cao hơn những nơi khác. Dịch vụ của Nordstrom cũng được xem là tương xứng với số tiền mà khách hàng phải trả thêm. Điều này được thể hiện ra thành hành động (hơn là chỉ nói đầu môi). Một nhân viên của Nordstrom đã ủi một chiếc áo cho khách hàng lúc đó đang vội đi họp. Một nhân viên khác sẵn sàng gói giúp quà tặng mà khách hàng mua của đối thủ Macy’s. Một bảo vệ đã sẵn lòng sưởi cho xe của một khách hàng. Và nhiều câu chuyện “bất ngờ” khác về Nordstrom. Và những câu chuyện này được khách hàng nhớ và kể cho nhiều người khác nghe.

Khi cố tạo ngạc nhiên, chúng ta dễ rơi vào cái bẫy “giật gân”, vốn là kẻ thù của những nguyên lý khác như Tin cậy. Khi đã gây chú ý rồi, phần kế tiếp là làm sao cho họ tiếp tục theo dõi, bằng cách là làm cho họ quan tâm hứng thú, với một số thủ thuật. Bạn có thể sử dụng những truyền thuyết, tuồng tích, thường là hư hư thực thực nên dễ gây tò mò. Cung cấp những thông tin có lợi, liên quan, mang tính giải trí là cách giúp cho họ không bỏ ngang. Chưa có cơ hội trải nghiệm cũng là lý do thôi thúc họ tìm hiểu. Chúng ta muốn biết, cảm giác của một người trúng số độc đắc như thế nào? Hay cảm xúc khi đoạt huy chương vàng thế vận hội ra làm sao? Đặc biệt là những thông tin của những người công chúng – là loại Viagra tuyệt hảo tạo tò mò. Chuyện Cường Đô La và Hồ Ngọc Hà bỏ nhau như thế nào? Vì sao lại đường ai nấy đi? Hồ Ngọc Hà có được chia phần hay không?

Nguyên lý thứ ba: Dễ nhớ!

Bạn đã có ý tưởng đơn giản, tạo bất ngờ. Vấn đề kế tiếp là làm sao trình bày, thể hiện sao cho dễ nhớ. Các nhà ngôn ngữ học đã khẳng định, danh từ mô tả như xe đạp, cái nhà, xác chết sẽ dễ tiếp thu hơn, dễ nhớ hơn những danh từ trừu tượng như công lý, cá tính, nhân sinh quan… Thí dụ như, Người Việt mua thị trấn Mỹ, bà Tưng khoe hàng, nước tương chứa chất gây ung thư…

Steve Jobs có cách trình bày rất ấn tượng. Ông không sử dụng những slide thiết kế màu mè, rối rắm, nhiều chữ. Ông thuyết trình bằng một ngôn ngữ dễ hiểu và được minh họa thêm qua slide. Thông tin trên slide rất cô đọng: logo, con số, icon ứng dụng, sản phẩm, tính năng chủ đạo… Tất cả đều nằm trên background đậm.

Jerry Kaplan là tiến sĩ khoa học máy tính với nhiều dự án khởi nghiệp thành công. Trong buổi thuyết trình ngắn ngủi giới thiệu ý tưởng sản phẩm mới ông đã mô tả: “Chúng tôi đang nghiên cứu một loại máy tính mới giống như notebook hơn là máy đánh chữ hoạt động bằng một cây bút hơn là bàn phím và nó sẽ phục vụ cho nhu cầu công việc ngoài văn phòng”. Chỉ bấy nhiêu đó thôi một quỹ đầu tư đã đồng ý rót 4,5 triệu đô cho Jerry để tiếp tục phát triển ý tưởng này.

Saddleback ở vùng ngoại ô Irvine, California là một nhà thờ rất thành công. Cách mà Saddleback mô tả đối tượng nhắm đến rất dễ nhớ “Sam sống ở trong khu vực của chúng ta không đi nhà thờ. Tuổi ngoài 35, Sam tốt nghiệp đại học, có thể có bằng cao học, có gia đình và 2 con. Sam yêu thích công việc hiện tại, hưởng thụ cuộc sống…” Mô tả dễ nhớ như thế này sẽ giúp các giám đốc tiếp thị hoạch định các hoạt động được tốt hơn…

Nguyên lý thứ 4 là tin cậy!

Dễ nhớ rồi đó nhưng những ý tưởng mà bạn sắp trình bày có tin được hay không? Câu hỏi đặt ra là điều gì giúp chúng ta tin vào ý tưởng đó? Chúng ta tin theo ba mẹ mình, bạn bè. Niềm tin cũng dựa vào kinh nghiệm bản thân hay đức tin. Cũng như dựa vào uy tín của người truyền thông điệp. Cụ thể, đối với những vấn đề khoa học, sức khỏe sẽ không ai bằng những chuyên gia. “Người thật việc thật” có lẽ dễ thuyết phục hơn cả. Pam Laffin chỉ là người mẹ 2 con, 29 tuổi, bắt đầu nghiện thuốc lá từ năm lên 10, và đang bị khí phế thủng. Pam đồng ý xuất hiện trong series TVC 30’’ nói về tác hại thuốc lá với một hình ảnh gây sốc. Cô ngồi trên giường bệnh với ống trợ thở, nói thều thào. Trong spot khác, còn xuất hiện một giường bệnh còn trống với hàng chữ “Pam đã chết năm 31 tuổi”.

Xem xong cái clip này, nhiều người đã quyết định từ bỏ điếu thuốc. Không phải lúc nào chúng ta cũng có một nguồn thông tin tin cậy. Vì thế, chúng ta cần đưa ra những xác cứ, thông tin chi tiết giúp tăng độ tin cậy. Các nghiên cứu cho thấy, sử dụng những số liệu thống kê sẽ không đem lại tính thuyết phục nhiều. Nó có thể được dùng để minh họa hơn là nhớ đến con số thông kê vô cảm. Một gợi ý giúp những con số thông kê có hồn thêm, đó là so sánh với cái liên quan.

Thí dụ, nói về nguy cơ sức khỏe khi ăn một gói bắp rang bơ (thường bán ở rạp chiếu phim) chứa 37g chất béo bão hòa, thì ít ai hình dung ra tác hại. Tuy nhiên, nếu nói thêm, 37g chất béo bão hòa này tương đương với khẩu phần ăn một ngày của những loại thực phẩm không lành mạnh – thì câu chuyện lại khác. Sử dụng ngay chính khách hàng, cũng là một cách để tăng độ tin cậy. Burger Wendy đã có lần claim là có nhiều bò hơn Big Mac của McDonald’s. Wendy làm TVC, trong đó thách thức khách hàng tự so sánh xem có phải burger của Wendy lớn hơn của McDonald’s hay không. Tương tự, cách đây 7 năm, Chinsu đã sử dụng thủ thuật thách thức giúp người tiêu dùng tin rằng Chinsu không có chứa 3-MCPD bằng cách thưởng 1 tỷ đồng cho bất cứ ai tìm được một chai nước tương Chinsu không đạt tiêu chuẩn Bộ Y tế về chất 3-MCPD.

Nguyên lý thứ 5 là cảm xúc (emotion)

Bạn có ý tưởng độc đáo, vấn đề kế tiếp là làm sao cho đối tượng quan tâm đến ý tưởng. Chúng ta làm cho họ quan tâm bằng cách chỉ ra những điều có thể ảnh hưởng đến họ: từ sức khỏe cho đến tinh thần. Quan tâm ở đây cũng được hiểu là ý tưởng đó có tạo nên xúc cảm hay không. Con người là động vật có cảm xúc. Vì thế, cảm xúc sẽ quyết định hành động. Cảm xúc cũng thường liên quan đến con người hơn là vật vô tri, vô giác khác. Nếu bạn thuyết phục những nhà hảo tâm đóng góp cho một quỹ từ thiện nào đó với một mục tiêu trừu tượng mơ hồ, có lẽ họ sẽ thờ ơ. Nhưng nếu bạn chỉ ra rằng, cô gái 9 tuổi này vừa mất cả bố lẫn mẹ, lại đang bệnh nặng – cần sự giúp đỡ của bạn. Nhiều khả năng nhiều người sẽ móc hầu bao ra cho bạn.

Quay lại thí dụ, 37g chất béo bão hòa. Nếu chỉ 37g như thế này thì chẳng tạo nên xúc cảm gì. Nhưng khi so sánh con số này với cả khẩu phần ăn mỗi ngày của những loại thực phẩm không lành mạnh, thì bạn sẽ cảm thấy “có lỗi” hoặc là “sao mình ngu quá vậy”. Nếu bạn cứ cố thuyết phục bằng lý trí thì đối tượng sẽ suy nghĩ bớt cảm xúc hơn. Và khi đó, cơ hội để họ quan tâm đến ý tưởng của bạn sẽ giảm. Một trong những thủ thuật để tạo cảm xúc là “chỉ mặt đặt tên” trực tiếp đối tượng muốn thuyết phục. “Don’t mess with Texas” là chiến dịch vận động không xả rác, nhắm đến cánh lái xe chạy xa lộ. Mục tiêu truyền thông là thuyết phục họ là, dân Texas chính hiệu sẽ không xả rác.

Nguyên lý cuối cùng story, câu chuyện!

Nói gì thì nói, mọi ý tưởng cũng phải thể hiện ra thành câu chuyện. Hãy thử nghe câu chuyện của anh chàng tên Jared và chuỗi bánh mì Subway ở Mỹ. Subway được định vị là thức ăn nhanh lành mạnh. Cuối những năm 2000, Subway tung ra một chiến dịch quảng cáo “7 subs, 6 gram”, nhấn mạnh đến nhóm 7 loại bánh mì thịt mới nhưng chỉ chứa 6g chất béo bão hòa. Nếu chỉ dựa vào những con số vô cảm như thế này thì Subway chưa chắc có ngày hôm nay. Jared là sinh viên năm 2 với cân nặng gần 2 tạ. Chính xác là 192,8 kg. Và anh quyết định giảm cân theo chương trình quảng cáo 7 subs, 6 gr của Subway. Sau 3 tháng, anh đã giảm được gần 45kg. Và anh tiếp tục. Có những lúc, hơn 2 ngày là giảm được 1 kg. Sau đó, Jared xuất hiện trong TVC quảng cáo, chia sẻ trải nghiệm cũng như kết quả sau khi theo menu Subway, tạo một địa chấn truyền thông.

Ý tưởng rất là đơn giản, đó là Subway giúp giảm cân. Ý tưởng rất bất ngờ vì thức ăn nhanh luôn bị kết tội là thủ phạm của sức khỏe. Cách thể hiện cũng rất là ấn tượng theo kiểu “trước” và “sau” (khi theo menu Subway). Ý tưởng thể hiện quá tin cậy vì là người thật việc thật. Và cũng tạo một mối quan tâm rất lớn, cũng như tạo niềm cảm hứng cho nhiều người khác. Đây cũng được xem là thủ thuật “Thách thức” (mà ở đây là cân nặng) làm cho câu chuyện lôi cuốn.

Người Việt mua thị trấn Mỹ, rồi đổi tên thị trấn Mỹ cũng là một câu chuyện tạo niềm cảm hứng, đã từng tạo ra cơn chấn động truyền thông. Đến nay, câu chuyện này vẫn được tiếp tục kể và là một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu PhinDeli.

Tóm lại, hãy vận dụng triệt để 6 nguyên lý trên để tạo ra những ý tưởng dính chặt như keo. Chỉ cần một ý tưởng thành công, lịch sử có thể sẽ sang một trang mới.

Chúc bạn thành công.

Nguồn: Brands Vietnam