Chiến lược "Khác Biệt Hay Là Chết" đã đến hồi kết?

Nói đến marketing, chiến lược định vị, câu đầu môi của những người trong cuộc là “Khác biệt hay là chết?” (và đây cũng là tựa đề của một cuốn sách rất nổi tiếng). Câu phát biểu này đem vào giảng trong các trường đai học thì vẫn còn hợp lý, nhưng trên thực tế thì mọi sự có vẻ không diễn ra như vậy.

Gần đây, người ta hay thấy nhiều chiến lược thương hiệu quay lại định vị trùng nhau. Nếu như trước đây chúng ta đã nghe quen tai Dove dưỡng ẩm, Head & Shoulder trị gàu chuyên nghiệp, thì nay người ta thấy dầu gội nào cũng định vị cho mình là vừa có khả năng trị gàu vừa có khả năng dưỡng tóc (cùng một sản phẩm). Nếu như trước đây, bột giặt Tide định vị là không hại da tay và thông điệp này đã thất bại (người trong cuộc lý giải là thời đại ngày nay người tiêu dùng không còn quan tâm đến tính năng này vì họ sử dụng máy giặt, hoặc đã có người giúp việc, hoặc một số bà nội trợ bình dân hơn thì chằng quan tâm đến vấn đề hại da tay). Thế là Tide quay sang cũng định vị tẩy trắng như bột giặt Omo. Sau đó, đến lượt Viso cũng gán tên mình với thông điệp tẩy trắng. Vậy hiểu thế nào về định vị cho đúng? Chiến lược "Khác biệt hay là chết" còn có tác dụng?

chiến lược khác biệt

Định vị thương hiệu - Không chỉ định vị sự khác biệt

Thực ra, người ta thường hay nhầm lẫn các loại chiến lược marketing. Có nhiều cách tiếp cận chiến lược, tuy nhiên khi nói đến sự khác biệt thì chuyên gia đầu ngành về Marketing Micheal Porter đã phân loại thành 3 loại chiến lược:

  • Chiến lược dẫn đầu về giá: Dựa trên ưu thế về tính kinh tế và quy mô, doanh nghiệp có thể đưa ra một sản phẩm với chi phí rẻ cung cấp cho người tiêu dùng. Đây thường là các dòng sản phẩm thông dụng và phổ biến. Chúng ta có thể thấy hàng tiêu dùng càng ngày càng rẻ và càng rẻ hơn với các “đại gia” trong ngành là vì vậy.
  • Chiến lược định vị sự khác biệt: Một doanh nghiệp sẽ phát triển các dòng sản phẩm cho từng phân khúc khách hàng khác nhau. Cách này được sử dụng khi một công ty có lợi thế cạnh tranh rõ ràng, và có đủ nguồn lực cho các chiến dịch quảng cáo đắt tiền (cho mỗi nhóm khách hàng)
  • Chiến lược tập trung: Tập trung vào sản phẩm hoặc thương hiệu đặc biệt không đối thủ! Ví dụ như đồng hồ đeo tay cao cấp chỉ sản xuất vài chục nghìn chiếc cho giới thượng lưu, hay điện thoại di động bằng gỗ thủ công cẩn kim cương vậy.

Và, trong bản thân mỗi cách tiếp cận khác lại có những chiến lược khác nữa.

Định vị sự khác biệt - Đã đến hồi cáo chung?

Thực ra, định vị thương hiệu bằng sự khác biệt chỉ là một trong nhiều cách tiếp cận marketing. Nó không phải là chân lý. Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường hợp thương hiệu định vị trùng nhau. Ví dụ như: Xà bông Omo cũng định vị tẩy trắng và Tide cũng vậy (trước kia Tide là không hại da tay). Thậm chí ngay cả trong một công ty, các sản phẩm cùng loại cũng có thể cùng định vị một phân khúc: Viso (trắng sáng) và Omo (trắng an toàn)

Bắt nguồn của chiến lược định vị kiểu này là ông lớn P&G từ thập niên 90. Họ cho rằng các sản phẩm trong bản thân công ty có thể định vị trùng nhau để khai thác thị trường, cạnh tranh với nhau, còn hơn là để chiến đấu và lọt về tay đối thủ! Bia Heineken ở Việt Nam trước đây định vị là hàng cao cấp, dành cho doanh nhân thành đạt trong khi Tiger là bia phân khúc cấp thấp hơn thì nay Heineken Asia Pacific (công ty chủ quản của 2 sản phẩm bia này) đã “nâng” Tiger lên một tầm cao hơn trong phân khúc của họ. Phải chăng họ không sợ mất thị phần Heineken về tay Tiger? Câu trả lời nằm ở khía cạnh khác. Lý do thì có nhiều, nhưng hai trong các lý do là:

  1.  Đôi khi sự khác biệt không xét về thị phần, thị trường. Ví dụ như miếng bánh của bột giặt không hại da tay quá nhỏ để tách ra riêng. Điều này trở nên khá phổ biến trong việc định vị thương hiệu hiện nay. Nếu như nước rửa chén trước đây có thể định vị không hại da tay bên cạnh chén dĩa sạch bong thì nay chúng ta có thể thấy nước rửa bát nào cũng nói cả hai tính năng này. Âu đó cũng là điều mà người tiêu dùng nào cũng quan tâm. Vì vậy không khó hiểu khi trước đây một số thương hiệu đi tìm sự khác biệt rồi mới hay thị phần cho sự khác biệt đó thực sự không lớn như mong muốn!
  2.  Có quan điểm cho rằng, một khi phân khúc nào đó của sản phẩm trở nên hấp dẫn thì dù muốn hay không, cũng sẽ có nhiều thương hiệu tham gia vào. Có thể hiểu mỗi phân khúc là một miếng bánh trong một chiếc bánh. Có miếng bánh to, có miếng bánh nhỏ. Miếng bánh to (cùng định vị) cũng có thể nhiều người ăn một lúc, thậm chí cùng một công ty như Omo và Viso. Điều này thì có vẻ như ngày càng đúng khi thông tin và công nghệ giữa các công ty không còn ranh giới hay ưu thế nữa. Người tiêu dùng cũng vậy, nhất là hàng tiêu dùng nhanh, họ không nghĩ rằng sản phẩm bản thân nó có sự khác biệt đáng kể. Một công ty kinh doanh dầu gội có công nghệ trị gàu thì ngay lập tức công ty khác cũng có được.

Vì vậy, lý thuyết về sự khác biệt cũng chỉ là một trong các lý thuyết mà người làm marketing cần quan tâm. Nó không phải là tất cả. Đương nhiên, một thương hiệu có sự khác biệt thì dễ đi vào tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, cân nhắc xem sự khác biệt đó có đem lại hiệu quả đủ lớn khi đầu tư vào nó hay không? Một chiến lược có thể đúng trong thời điềm này nhưng không đảm bảo thành công trong giai đoạn khác và một chiến lược có thể đúng với thương hiệu này nhưng lại thất bại ở một thương hiệu khác.

Vậy câu hỏi đặt ra là có quá nhiều thương hiệu cùng tranh vào một phân khúc, liệu có quá sức với một doanh nghiệp hay một thương hiệu cụ thể hay không? Câu trả lời là sự thành công chỉ đến với thương hiệu có chiến lược tiếp cận thông minh và đủ lực (tài chính, con người, lợi thế sản phẩm…). Đôi khi thành công không chỉ thuộc về người khổng lồ mà nó thuộc về người thông minh - người tìm ra được con đường đi đến tâm trí người tiêu dùng. Electrolux là một ví dụ như vậy, định vị bền mà họ từng rất thành công tại Việt Nam là một định vị có được do tình cờ, do sự nhạy cảm của người làm marketing trong khi trên thế giới họ không hề có định vị bền cho sản phẩm này từ rất lâu sau những thập niên 50-60 của thế kỷ trước!

Một sai lầm đối với các nhà làm thương hiệu là khi tiếp cận với một thương hiệu nào đó thì cố gắng tạo ra sự khác biệt, thậm chí xem đó như là một kỹ năng cơ bản của một người làm marketing! Quả đúng như vậy thì thật tội nghiệp cho công tác marketing quá. Doanh nghiệp nên nhớ, làm như thế nào đôi khi không phải do chủ quan chúng ta tạo ra mà cái quyết định chính là người tiêu dùng, là hiệu quả thị trường, là hiệu quả doanh số đem lại. Và hơn hết tiếp cận một chiến lược mà bỏ qua các hình thức tiếp cận khác âu cũng là thiển cận vậy!

Theo Saga