Marketing: Bàn về Thương hiệu

Lý thuyết Marketting không có khuôn mẫu gì đảm bảo rằng chúng ta cứ theo đó là thành công. Lý thuyết Marketting hiện đại cũng giống như mọi lý thuyết khác chỉ giúp ta có được suy nghĩ một cách hệ thống trước khi bắt tay vào làm bất cứ cái gì nhằm tiết kiệm chi phí, xác xuất thành công cao hơn mà thôi.

Trái tim của Marketting phải nói tới là thương hiệu. Do hiện nay mỗi một sản phẩm hay dịch vụ đều có rất nhiều thương hiệu nên một thương hiệu sẽ có cơ hội bán tốt hơn nếu người tiêu dùng biết tới nó nhiều hơn những thương hiệu khác.

Khi bước vào một khu ăn uống với rất nhiều cửa hàng; bạn sẽ chọn một KFC, BBQ,.. hơn là các tên gọi lạ hoắc. Khi bạn tới nước khác do nhu cầu an toàn thì bạn càng có xu thế chọn nhãn hiệu mà bạn đã biết khi ở nhà hơn là nhãn hiệu bạn chưa nghe bao giờ. Một xe đạp máy Samsung ra đời chắc sẽ bán tốt hơn là một thương hiệu xe đạp nào đó.

Mỗi thương hiệu định vị ở trong tâm trí khách hàng một tổng hợp những cảm nhận về nó. Ví dụ khi nói tới Samsung ta sẽ nghĩ ngay tới rằng nó có dải sản phẩm rộng, giá bình dân chất lượng vừa phải,...Khi nghĩ tới Apple ta lại nghĩ khác. Tổng hợp cảm nhận này có thể đến từ trải nghiệm trực tiếp của họ, cũng có thể do những người xung quanh họ nói (PR) và cũng có thể do từ các kênh quảng cáo. Hai thương hiệu này khác nhau nhiều như vậy vì phân khúc khách hàng nhắm tới của chúng là khác nhau.

Vì vậy mỗi thương hiệu đều phải rõ ràng mình muốn định định vị cái gì trong đầu khách hàng để mà quảng cáo, PR tới khách hàng của phân khúc đó. Nếu định vị không rõ ràng thì giống như một người không có cá tính, cái gì cũng không đặc biệt thì chẳng ai nghĩ tới.

Ngày nay các công ty có xu thế tập trung phát triển thương hiệu và nghiên cứu phát triển còn công việc sản xuất thì thuê ngoài. Chi phí cho phát triển thương hiệu có khi chiếm tới 90% tổng chi phí tạo ra sản phẩm/dịch vụ đó. Giá trị của một doanh nghiệp cũng tập trung vào thương hiệu là tài sản vô hình là chủ yếu.

Vậy các nhà cung cấp làm gì để đóng đinh suy nghĩ vào đầu chúng ta về một nhãn hiệu nào đó?

1. Chúng ta tiếp xúc với quảng cáo hàng ngày

Gần như chẳng có lúc nào mà chúng ta không phải tiếp xúc với quảng cáo. Ở ngòai đường thì là các biển quảng cáo, quảng cáo in trên áo, và có thể đang nghe một nội dung quảng cáo trên đài FM. Ở nhà thì kênh tivi nào cũng cứ 15 phút quảng cáo một lần.

Đặc biệt chúng ta có xu thế đọc thầm khi nhìn thấy một dãy chữ nào đó đập vào mắt. Khi đi ngoài đường bạn có thể bỏ qua những hình ảnh nhưng khi đã nhìn thầy chữ thì phản ứng đầu tiên của bạn là đọc thầm để biết chữ đó nói gì. Vô hình chung phản ứng này dẫn tới việc chúng ta nghĩ đúng như vậy. Đó là cách mà các quảng cáo định vị thương hiệu trong đầu chúng ta.

br-k

Về phía nhà cung cấp, để sử dụng công cụ này, họ sẽ phải xác định rõ đối tượng họ muốn nhận tin là ai, trình độ của người nhân tin như thế nào, thời điểm truyền tin nào là phù hợp. Truyền tin tới sai người là thất bại, truyền tới rồi mà người ta không hiểu hoặc hiểu sai cũng thất bại. Thời điểm khách hàng nhận tin có nhiều sự kiện khác xảy ra làm cho tin của bạn không được chú ý tới cũng không được.

Mỗi kênh truyền cũng sẽ cho hiệu quả khác nhau. Ta để ý là các quảng cáo về phân bón, hạt giống thường quảng cáo thông qua đài phát thanh vì người dân ở nông thôn họ hay nghe đài hơn là xem tivi. Nội dung quảng cáo cũng rất mộc mạc, dễ hiểu. Nếu như các cửa hàng Thế giới di động có định di cư về vùng nông thôn thì cũng nên quảng cáo trên đài đi là vừa.

Đối với cửa hàng cafe ta định mở thì quảng cáo trên tivi là không phù hợp mà phải là phát tờ rơi ưu tiên khu vực xung quanh quán.

Sau khi truyền xong thì cần thu thập thông tin về phản ứng khách hàng. Đối với hàng tiêu dùng, doanh thu phụ thuộc rất lớn vào quảng cáo nên có thể thấy ngay sự tăng giảm của doanh thu theo thời lượng của quảng cáo. Đối với cửa hàng ăn uống cũng có thể thấy ngay hiệu quả của quảng cáo thông qua khách đến hàng ngày.

2. Người khác nói về sản phẩm đó (PR)

br-k1Đây là một công cụ hiệu quả chưa từng thấy. Còn gì tin tưởng hơn khi một người thân của bạn nói rằng đã dùng rất nhiều thương hiệu sau đó kết luận là thương hiệu A vừa chất lượng vừa hợp túi tiền nhất. Tất nhiên nếu như giá không phải là vấn đề của bạn thì bạn cũng chẳng để ý lắm nhưng có thể bạn sẽ lại bảo một cô X nào đó là sản phẩm đó thật chất lượng mà giá rẻ (cho dù rằng bạn chỉ mới nghe nói).

Một đồn 10, 10 đồn 100,... cả tin tốt lẫn tin xấu. Các doanh nghiệp sinh ra phòng PR là vì vậy, xây dựng tin tốt và kiểm soát khủng hoảng truyền thông. Hiện nay facebook có lẽ là công cụ PR hiệu quả nhanh nhất; facebook là sự kết hợp của các friends, chỉ một người khen là cả làng đều nghe thấy. Thế nên mới sinh ra cái gọi là Marketing online.

Thông tin lan truyền rất nhanh trên mạng đặc biệt là tin tiêu cực nên bạn phải thường xuyên để ý nhằm ngăn chặn các cuộc khủng hoảng truyền thông một cánh nhanh nhất có thể.

Trong các nội dung quảng cáo ta cũng thấy một xu thế là hay kiểu phỏng vấn khách hàng để khách hàng nói về sản phẩm chứ không tự mình khen mình như trước. Quảng cáo dầu gội đầu thì là một cô có tóc đẹp ca ngợi, nếu điều trị bệnh gout thì là một bệnh nhân nói.

Ngoài ra còn cách khác hay hơn là thuê chuyên gia tư vấn làm trong một chương trình không phải là quảng cáo. Trên tivi ta thấy nhiều chương trình như tư vấn sức khỏe thường sẽ kèm theo một lời khuyên sử dụng một sản phẩm thuốc nào đó. Các tin là quảng cáo nhưng lại được phát bên ngoài một chương trình quảng cáo sẽ làm khách hàng mất cảnh giác; vì vậy đây là công cụ rất ưa thích ngày nay.

Để tăng sự tin tưởng thì người phát ngôn càng uy tín càng tốt. Giáo sư Nguyễn Lân Dũng thì quảng cáo về một giống lúa nào đó sẽ hiệu quả hơn là Cường đô la. Ngược lại Cường đô la quảng cáo về một hãng xe nào đó sẽ tốt hơn là bác Lân Dũng quảng cáo.

3. Dùng thử thông qua khuyến mại (Promotion)

Có ai mà không thích dùng miễn phí cái gì đó, thế là cách làm cũng hiệu quả không kém đó là cho người ta dùng thử. Các chương trình khuyến mại sinh ra để làm cái này; bán giá giảm 50% hoặc mua 1 tặng 1. Giá vé người lớn đi kèm trẻ em,...Mua nhà tặng xe, mua xe tặng lốp, mua lốp tặng bơm xe,...

Lúc đầu họ thậm chí sẵn sàng lỗ nhưng sẽ thu hồi của bạn về sau này khi thương hiệu đã ăn vào trí óc bạn và bạn bắt đầu thích dùng nó cho dù giá cao hơn.

br-k2Nhưng dù sao đây cũng là con dao hai lưỡi vì khách hàng có thể nghĩ là hàng ế mới phải giảm giá trong khi chúng ta lại đang muốn định vị một thương hiệu chất lượng. Hoặc cũng có thể sinh ra một thói quen không mong muốn là không có khuyến mại thì không mua. Giống như hiện nay chẳng ai lại đi nạp tiền điện thoại trả trước khi không có khuyến mại cả.

4. Bộ nhận diện thương hiệu

Thương hiệu là suy nghĩ của khách hàng vì vậy nó được tồn tại ở dạng hình ảnh, âm thanh, mùi vị, cảm xúc,....Khi nghĩ tới Vietcombank ta nghĩ tới màu xanh của biển quảng cáo, màu xanh của title các mẫu đơn, mầu xanh đồng phục của nhân viên... Nếu như Viettinbank dùng màu lung tung, mỗi cái một màu thì sẽ làm loạn suy nghĩ của khách hàng và vì vậy khách hàng sẽ không có ấn tượng về màu sắc.

Khi nghĩ tới KFC ta cảm thấy như đang ngậm một cái đùi với cảm giác ròn của vỏ, độ mềm của thịt; vị ngọt đầu lưỡi, sự êm ái của cái mông dính vào ghế đệm, không gian đầy màu đỏ tạo sự phấn khích xung quanh...

Khi nghĩ tới một cửa hàng cafe Trung Nguyên ta sẽ thấy một màu nâu bao quanh, vị thơm của hạt cafe rang bao phủ khắp cửa hàng, sự tĩnh lặng của không gian, vị khó có thể mô tả của mỗi giọt cafe,...

Toàn bộ các vấn đề về màu sắc, kiểu dáng, logo, slogan, bao bì, đồng phục,.. phải có mối liên hệ chặt chẽ với nhau và phải rất đồng nhất. Điều này ngoài chuyện dễ nhớ còn giúp khách hàng có một ấn tượng về sự chuyên nghiệp và từ đó sẽ có ấn tượng tốt với sản phẩm (thông qua liên tưởng)

5. Chiến lược sử dụng thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi vậy doanh nghiệp định dùng tên gọi nào để đầu tư làm thương hiệu mạnh? Tên gọi có thể xuất phát từ tên mỗi loại sản phẩm như mỳ gói, nước giải khát,... Một nhà sản xuất Masan có hàng trăm thương hiệu sản phẩm như vậy. Đây gọi là chiến lược đa thương hiệu.

Nhà sản xuất Unilever chắc có hàng nghìn thương hiệu về hóa mỹ phẩm; thẩm chí khách hàng có thể rất quen thuộc với tên sản phẩm nhưng chẳng biết tới tên nhà sản xuất là ai.

Thương hiệu cũng có thể đồng nhất một nhãn hiệu chung. Khi apple ra các dòng máy tiếp theo của Iphone, họ không thay đổi tên mà họ chỉ tăng số thứ tự ở phía sau; nhờ vậy dòng sản phẩm mới sẽ tiếp tục được sử dụng thương hiệu rất giá trị Iphone.

Một nhà sản xuất có nhiều thương hiệu nhằm tránh việc được ăn cả ngã về không mặc dù chi phí bỏ ra lớn hơn nhiều so với việc phát triển một thương hiệu. Nếu một thương hiệu nào đó thất bại thì sẽ không làm ảnh hưởng tới thương hiệu khác. Cũng có thể mỗi thương hiệu nhà sản xuất lại định vị vào các phân khúc khác nhau vì vậy tên gọi phải khác nhau.

6. Đặc tính không bền vững của thương hiệu

Số lượng người trung thành với một thương hiệu nào đó càng nhiều thì thương hiệu đó càng mạnh. Trung thành thể hiện ở việc dùng sản phẩm, nói tốt về sản phẩm.. Một thương hiệu mạnh có quyền định giá cao hơn so với các thương hiệu khác vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của DN.

Tuy nhiên tính trung thành ngày nay cũng không bền vững; khách hàng dễ dàng chuyển sang dùng một thương hiệu khác đặc biệt là khi sản phẩm/dịch vụ đó có tính phổ thông, ít rủi ro khi chuyển đổi nhà cung cấp. Ta có thể thấy điều này thông qua ngành hàng tiêu dùng, bạn chẳng trung thành với một thương hiệu nào cả; chính vì vậy thương hiệu mì gói cũng liên tục xuất hiện.

Trung thành cũng có thể thay đổi một cách nhanh chóng khi có các sự kiện không có lợi cho thương hiệu xảy ra. Ví dụ như việc Toyota thu hồi xe lỗi với số lượng lớn chắc chắn sẽ làm giảm khách hàng hơn là số tăng thêm vì tin tưởng vào tính nghiêm túc không giấu lỗi của Toyota.

Tóm lại mỗi thương hiệu được định vị vào mỗi phân khúc khác nhau thì phải tuân thủ theo những hành xử của của phân khúc đó.

7. Thương hiệu quốc gia

Ở tầm quốc tế thương hiệu Mỹ chắc giá trị hơn Thương hiệu Trung Quốc; vì vậy một sản phẩm xuất xứ từ Mỹ có thể bán giá gấp đôi một thương hiệu xuất xứ Trung Quốc. Tương tự như đối với sản phẩm; cảm nhận của người tiêu dùng về một xuất xứ nào đó chính là thương hiệu quốc gia.

Trong hình trên GO là tổng sản lượng quốc gia sẽ được nghiên cứu ở bài thống kê kinh tế. Thương hiệu cũng có thể được quy ra tiền vì vậy nó cũng có thể được sắp xếp theo thứ bậc.

Thương hiệu Quốc gia được điều chỉnh bởi các yếu tố dưới:

nation-br

8. Thương hiệu cá nhân

Khi một ái đó nghĩ đến Name của bạn họ sẽ lập tức hình thành một tổng hợp các cảm nhân về tính cách, năng lực,..của bạn. Thương hiệu cá nhân cũng như thương hiệu sản phẩm có thể là chẳng ai biết tới, có thể là một thương hiệu tốt và cũng có thể là một thương hiệu không tốt.

br-k3

Vì vậy mới hình thành lên một công việc đó là xây dựng thương hiệu cá nhân. Bảo vệ thương hiệu cá nhân cũng quan trọng không kém gì việc bảo vệ cái xe của bạn đi hàng ngày không bị xước. Vì là thương hiệu nên nó cũng có thể được xây dựng từ cách ăn mặc, đi đứng hàng ngày của bạn; từ cách hành xử với mỗi tính huống của bạn; từ cách bạn giải quyết một vấn đề nào đó,....

Theo Chienluocsong

Không ghi tác giả