Marketing: Phân khúc, chiến lược giá

Kiến thức về Marketing rất rộng nhưng gồm mấy điểm chính sau:

 

1. Triết lý bắt đầu từ khách hàng của Marketing hiện đại

Cần nhớ tới triết lý của Marketing hiện đại là xuất phát từ khách hàng. Triết lý có sản phẩm sau đó mới tìm khách hàng là triết lý cũ, nhiều rủi ro.

price

2. Biết rõ khách hàng của mình

Ngày nay nhu cầu của khách hàng rất đa dạng vì vậy ta chỉ có thể phục vụ một nhóm khách hàng có những hành vi tiêu dùng giống nhau. Nhóm khách hàng này gọi là phân khúc thị trường. Dung lượng của phân khúc đó là tổng số người muốn và có khả năng mua sản phẩm của bạn.

Giả sử như bạn định mở một quán cafe thì những khách hàng sống quanh đó, thường xuyên đi qua đó sẽ là khách hàng mục tiêu. Trong những khách hàng này sẽ có những người chẳng quan tâm tới sản phẩm của bạn, có những người quan tâm nhưng lại không đủ có khả năng mua vì vậy khách hàng phải là những người muốn và có khả năng mua.

Dung lượng thị trường sẽ bằng số cốc cafe có thể bán trong một khoảng thời gian nhân với giá tiền bạn định bán. Nếu như dung lượng thị trường đủ bù đắp chi phí và có lợi nhuận bạn thấy chấp nhận được thì có thể tính tới việc kinh doanh.

Phân khúc bạn nhắm tới sẽ luôn có những khách hàng mới gia nhập và khách hàng rời bỏ. Nguyên nhân một khách hàng gia nhập hay rời bỏ phân khúc của bạn vì:

- Thu nhập của khách hàng tăng hoặc giảm: khi thu nhập tăng lên họ sẽ có xu thể tìm kiếm sản phẩm tốt hơn và rời bỏ bạn; khi thu nhập của họ giảm đi thì giá bạn bán không còn phù hợp với họ (mặc dù họ cũng vẫn rất muốn) nên họ sẽ tìm sản phẩm thay thế có giá rẻ hơn.

- Do khách hàng đổi chỗ ở, đổi chỗ làm; con của họ đổi chỗ học,...

- Do họ gặp một cú sốc nào đó trong đời như lấy vợ, có con, bị bệnh,....

Tóm lại là rất nhiều nguyên nhân. Vì vậy phân khúc của ta sẽ liên tục biến đổi; đặc biệt là các nhóm ngành tiêu dùng rất nhạy cảm về mặt giá; các nhóm hàng dịch vụ như cửa hiệu, hàng giải khát ăn uống,...phụ thuộc nhiều vào địa điểm. Việc mở một quán cafe thành công hay không phụ thuộc gần như 80% vào việc chọn địa điểm có thành công hay không.

3. Biết rõ đối thủ của mình và mình sẽ cạnh tranh với họ ở điểm gì?

Trong một phân khúc đa phần sẽ luôn có sẵn đối thủ đang ở đó; cũng như trên con đường đó có thể đã có quán cafe nào đó rồi. Vậy chúng ta sẽ cạnh tranh với quán cafe đó bằng cách gì? có phải là khách hàng của họ nhắm tới khác với khách hàng của mình, ví dụ như họ thì bình dân ta thì là giới văn phòng, khách hàng của họ là các cụ về hưu còn khách hàng của mình là thanh niên...

Nếu như khách hàng họ nhắm tới giống mình thì làm sao lôi KH tới quán mình? có thể là ta cung cấp một không gian yên tĩnh hơn, bàn ghế lịch sự hơn, trang trí đẹp hơn,....nhưng chú ý là mọi thứ hơn đều sẽ phải trả giá bằng chi phí vì vậy ta chỉ có thể chọn một tiêu chí nào đó để tăng lên còn lại thì giảm ở một tiêu chí không quan trọng nào đó để cân bằng chi phí.

Cũng có thể là mô hình kinh doanh của ta là độc nhất vô nhị; khi ta tiến hành thì chưa có đối thủ nào theo đúng kiểu chiến lược đại dương xanh. Nhưng chiến lược đại dương xanh ẩn chứa nhiều rủi ro thất bại vì có thể bạn tưởng nhầm nó là xanh hoặc bạn dự đoán sai. Mặt khác đa phần các ngành kinh doanh nhỏ lẻ thì rào cản gia nhập rất thấp vì vậy kẻ bắt chước sẽ nhanh chóng xuất hiện. Nếu quán cafe của bạn ăn lên làm ra thì chỉ vài tháng sau sẽ có quán cafe khác mọc ngay bên cạnh và sẽ tốt hơn bạn ở một điểm nào đó.

4. Phân tích môi trường vĩ mô thật tốt

Môi trường vĩ mô ở Việt Nam ảnh hưởng rất lớn tới việc kinh doanh vì nó thay đổi không báo trước và chẳng có quy luật nào cả. Một trạm xăng sơ xuất bị cháy là có ngay lệnh cấm các trạm xăng mọc ở gần khu dân cư. Một quán bar bị cháy có thể đóng cửa ngay cả khu Zone 9. Đoạn đường bạn mở quá cafe có thể chuyển thành đường một chiều, đường đi bộ, cấm xe máy, có thể mở đường, làm lại vỉa hè,...

Trong mỗi giai đoạn chính phủ luôn tập trung vào một mũi nhọn nào đó để đầu tư và bỏ rơi những ngành khác. Môi trường cũng được chính phủ quan tâm hơn trước. Tình hình biến đổi khí hậu khiến nước biển dâng làm mất một phần vùng đất ven biển của việt nam. Tỷ trọng dân số, thu nhập bình quân, trình độ dân trí,...Tóm lại rất nhiều thông số vĩ mô ở đâu đâu lại có thể ảnh hưởng tới ta trong một sớm một chiều.

Việc áp đặt chính sách một cách chủ quan không theo quy luật thị trường ở ta rất phổ biến vì vậy ta có thể trở về số không một cách nhanh chóng và cũng có thể theo đà mà tiến lên nếu may mắn.

5. Quyết định về giá

Nếu ta mở quán cafe thì ta sẽ ký một hợp đồng thuê bao nhiêu lâu? tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi ? giá một cốc cafe mà khách hàng có thể chấp nhận được là bao nhiêu? Mỗi ngày sẽ có bao nhiêu khách? mỗi tháng sẽ có bao nhiêu khách?...

Ta có thể định giá theo

1.Chi phí

2.Lợi nhuận mục tiêu

3.Theo giá đối thủ

4.Theo cảm nhận của khách hàng

...

Nói chung tổng hợp thì có 3 yếu tố ảnh hưởng tới việc quyết định giá là

  • Chi phí (cost)
  • Khả năng của khách hàng (Customers demands)
  • Giá đối thủ cạnh tranh (Competitor).

Chúng ta cũng có thể theo các chiến lược giá sau:

- Chiến lược hớt váng: Cao nhất có thể khi thương hiệu đó chưa có đối thủ, hạ dần khi đối thủ xuất hiện và rút khỏi thị trường khi đã bão hòa (giống Apple vẫn hay làm)

- Chiến lược giá thâm nhập: Định giá thấp cho thương hiệu mới để thu hút đông khách hàng sau đó tăng dần. Cách này có nhiều rủi ro về lâu dài. Thường thì các DN có thể theo hướng này để làm cho đối thủ phá sản, sau đó khi đã độc quyền tương đối thì tăng giá. Việc này cũng giống như ở một huyện có hai cửa hàng điện thoại; cửa hàng A sẽ bán giá thật thấp khiến cửa hàng B bị phá sản; sau đó A lại tăng giá khi mà khách hàng không còn sự lựa chọn nào khác.

- Định giá cho sản phẩm đi kèm: sản phẩm chính thì bán rẻ, sản phẩm bổ sung đi kèm thì bán đắt. Bán xe ô tô giá rẻ nhưng xăng đắt, cho bếp gas nhưng phải dùng gas của cửa hàng, .... Với quán cafe thì có thể cốc cafe bán rẻ nhưng vì họ đến uống cafe thì thường sẽ gọi thêm một cái gì đó ăn kèm thì cái đó sẽ bán đắt.

- Giá trọn gói hay giá cho từng dịch vụ: Sản phẩm bán riêng, dịch vụ vận chuyển cài đặt tính riêng để cho khách hàng bị cảm nhận nhầm là rẻ. Hoặc gộp chung lại toàn bộ trọn gói khiến khách hàng không thể đánh giá ví dụ như cưới hỏi trọn gói, du lịch trọn gói,...

Các mô hình cung cầu trong kinh tế vi mô ta đã nghiên cứu trong phần kinh tế học giúp ta phân tích xu thế của thị trường khi điều chỉnh giá hay sản lượng. Nếu muốn định lượng thì ta sẽ phải nghiên cứu kinh tế lượng bằng cách xác định các biến ảnh hưởng tới giá bán để từ đó xây dựng hàm hồi quy phù hợp.

6. Quyết định về cách bán

Ta sẽ bán trực tiếp cho khách hàng hay là bán qua đại lý? Kênh phân phối sẽ làm giá bán tới tay người tiêu dùng cao hơn nhưng sẽ làm cho sản phẩm phủ diện rộng hơn. Kênh trực tiếp sẽ giúp ta bán giá tốt nhất, hiểu khách hàng của mình hơn nhưng không thể làm diện rộng và sẽ không tập trung được vào việc sản xuất ra sản phẩm đó.

Đối với kênh phân phối sẽ bàn ở một entry riêng vì đó là bài toán rất quan trọng mà cũng phức tạp.

Theo Chienluocsong

Không ghi tác giả