Bản Brief - khởi đầu của dự án marketing

Biết người biết ta, trăm trận không nguy. không biết người mà chỉ biết ta, một trận thắng một trận thua. không biết người, không biết ta, mọi trận đều bại." - Tôn Tử (722 – 481 TCN)

Đây là một trong những bài học nổi tiếng trong "Tôn Tử binh pháp" thời Xuân Thu chiến quốc và được áp dụng cho các tướng lĩnh trước khi xuất trận. Phải hiểu rõ thực lực của quân ta lẫn quân địch thì mới có thể đưa ra các quyết định chính xác, hiệu quả.

Ngày nay trong xã hội cạnh tranh, ta vẫn còn vận dụng câu nói này khá nhiều vào công việc lẫn cuộc sống. Trước khi "động thủ", chúng ta cần có sự chuẩn bị – hiểu thật rõ những yêu cầu, đòi hỏi của khách hàng thì mới nắm bắt đúng vấn đề và giành chiến thắng. Trong lĩnh vực Marketing, để làm được điều đó chúng ta có 1 "đồ chơi" khá lợi hại được gọi là Brief.

brief3

Nếu tra cứu trên mạng thuật ngữ chuyên ngành này, bạn sẽ gặp vài cụm từ như "Bản yêu cầu sáng tạo", "Bản mô tả thông tin và yêu cầu công việc" hay "Bản định hướng sáng tạo"... nhưng theo TYM thì chúng ta hãy "trả lại sự trong sáng cho tiếng Anh" và cứ đơn giản gọi brief là brief.

Vậy Brief là gì ?

Brief là văn bản mà Khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn những yêu cầu của mình

Một dự án Marketing luôn được bắt đầu bằng việc Client viết một bản brief (bằng word hoặc power point) sau đó truyền đạt trực tiếp hoặc gởi qua email cho những người thực hiện dự án ở Agency, dân trong nghề gọi vui là gởi "đề bài" . Thường thì phía Agency sẽ cử người đến công ty nghe Client trình bày trực tiếp để đảm bảo "hiểu đề bài" thật rõ, trong lúc nghe có điều chi không hiểu thì "giơ tay" hỏi liền.

brief

Và vì sao Brief quan trọng quá vậy?

Không có được bản brief đầy đủ thông tin thì người thực hiện dự án (project) sẽ rất dễ "lạc đường", dẫn đến việc ý tưởng đề xuất không phù hợp với yêu cầu đưa ra ban đầu của Client dẫn đến hao phí thời gian và công sức vô ích.

Nội dung cơ bản của một Brief gồm:

1. Project – Dự án này là về Print Ads, Sampling, Event hay Web Design...

2. Client – Tên công ty

3. Brand – Tên sản phẩm/ dịch vụ

4. Project Role – Các agency cần đặt ra các câu hỏi đối với các client xem project chuẩn bị thực hiện này có nằm trong một chiến dịch (campaign ) lớn nào không hay chỉ là một chương trình riêng lẻ ? Nếu có thì vai trò của project khách hàng đang muốn giao cho mình thực hiện là gì ?

brief1

5. Brand Background - Thông tin cơ bản về thương hiệu sản phẩm / dịch vụ:

brief2

+ Thị trường hiện nay như thế nào ? Những khó khăn ?

+ Định vị thương hiệu

+ Đối thủ cạnh tranh hiện nay là ai ? Điểm mạnh và yếu của các đối thủ.

+ ...

Càng đầy đủ thông tin thì người thực hiện càng hiểu rõ về thương hiệu vì vậy bạn nên yêu cầu khách hàng cung cấp thật nhiều hình ảnh, print ads, tvcs, bài báo, số liệu nghiên cứu thị trường... Đôi khi xem qua 1 mẫu quảng cáo hay tvc về sản phẩm đã thực hiện trước đó giúp ích rất nhiều cho chúng ta trong việc hiểu sản phẩm/ dịch vụ hơn là cả xấp giấy tờ.

6. Objectives - Mục tiêu của dự án:

+ Tăng độ nhận biết thương hiệu

+ Tăng doanh thu

+ Tái định vị thương hiệu

+ ...

Một điều hết sức quan trọng mà bạn cần phải nhắc khách hàng là trong những mục tiêu trên thì cái nào là quan trọng nhất. Khá nhiều marketer "dính chiêu" vì tập trung vào những mục tiêu thứ yếu. Thường thì mục tiêu được ghi đầu tiên là quan trọng nhất nhưng dù sao hỏi lại cho chắc vẫn hơn :8 .

7. Target Audience – Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm/ dịch vụ

VD:

+ Nhân viên văn phòng, 30 tuổi, Nam, công tác tại TP HCM...

+ Hành vi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mối quan tâm hiện tại của họ,...

+ .........

8. Message – Thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng mục tiêu

VD: Sản phẩm mì gói A với sợi mì dai hơn các lọai khác giúp bạn có một tô mì ăn liền ngon và không ngán.

9. Coverage – Các agency cần tìm hiểu xem client muốn thực hiện project tại những địa bàn nào: Tp Hồ Chí Minh, miền Nam, 6 tỉnh thành phố lớn ở Việt Nam hay là trên diện rộng khắp cả nước,...

10. Budget – Kinh phí. Một trong những tiêu chí tối quan trọng quyết định mức khả thi của ý tưởng được đưa ra. Ý tưởng dù hay nhưng kinh phí đưa ra quá thấp thì cũng là vấn đề nan giải.

11. Deadline – Thời gian 2 bên gặp nhau để trình bày ý tưởng lần đầu tiên.

Trong thực tế có nhiều khách hàng không chú trọng đến việc viết 1 bản brief hoặc phía Agency có cách riêng để hệ thống "đề bài" nên họ có riêng cho mình 1 form brief để hỏi hoặc gởi brief qua mail rồi để Client tự điền vào.

Mỗi Agency sẽ có những cách sắp xếp trình tự cũng như cách đặt câu hỏi với Client của mình, tùy vào project hoặc Client nên không bản brief nào giống bản nào.

Hiện nay các bản brief cũng được sử dụng khá rộng trong những lĩnh vực khác vì độ hữu dụng của nó: một hoặc hai trang A4 thôi nhưng tóm gọn tòan bộ thông tin và yêu cầu của khách hàng. Người thực hiện dự án khi có trong tay một bản brief tốt sẽ nhìn được bức tranh tòan cảnh của project: Mình đang ở đâu ? Vai trò của mình là gì ? Mục tiêu mà "anh ấy" muốn đạt được qua project này ?... Tất cả chỉ trong một bản brief.

Theo TYM

Không ghi tác giả