Marketing - Sự hình thành

Thời thuật ngữ Marketing mới xuất hiện tại Việt Nam nó được dịch ra tiếng việt là Tiếp thị. Nghĩ tới tiếp thị người ta nghĩ ngay tới một em sinh viên ngày ngày cần mẫn gõ cửa các nhà để chào mời một sản phẩm nào đó. Hay một công ty tham gia triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm. Tóm lại gói gọn trong việc làm sao để khách hàng biết tới từ đó mua sản phẩm của mình.

Ngày nay, người ta gọi nó luôn là Marketing mà không còn gọi là tiếp thị nữa. Thuật ngữ này đã quen thuộc đối với quảng đại quần chúng nhân dân.

Peter Drucker, cha đẻ của quản trị hiện đại, đã nói là một doanh nghiệp chỉ có hai hoạt động chính là:

1.Marketing

2.Sáng tạo.

Có nghĩa là bất cứ một hoạt động gì có liên quan tới bên ngoài thì đều gọi là marketting. Xét trên quan điểm này thì chỉ có vài bộ phận trong công ty là ít dính dáng gì tới bên ngòai từ đó cũng không dính dáng tới marketting là Kế toán, nhân sự.

Marketting vì vậy không phải là bán hàng, bán hàng chỉ là một thành phần của Marketing. Marketing hiện đại có được như ngày nay cũng phải trải qua rất nhiều các quan điểm khác nhau; và bản thân quan điểm marketting hiện đại ngày nay cũng sẽ bị thay thế bởi các quan điểm mới trong tương lai. Đây là một sự kế thừa có chọn lọc.

Marketing tự nó cũng không thể có cải tiến nếu như quan điểm của thị trường không có gì biến đổi. Quá trình biến đổi các quan điểm bắt nguồn tự sự thích nghi với thị trường; bao gồm:

1. Định hướng sản xuất

Định hướng sản xuất bắt nguồn từ việc cầu nhiều hơn cung, hàng sx ra tới đâu tiêu thụ hết tới đấy. Người ta chỉ cần cố gắng sản xuất sao cho năng suất nhất, giá thấp nhất.

Người tiêu dùng thời điểm cầu nhiều hơn cung không có nhiều sự lựa chọn; không mua nhanh thì hết. Đó là giai đoạn bao cấp và mới mở cửa của nước ta.

m4

Dần dần khi Việt Nam mở cửa rộng hơn, rồi thì gia nhập WTO; Cung ngày càng dồi dào, cùng một loại hàng mà có tới cả trăm nhãn hiệu khác nhau. Lúc này quan điểm này trở nên không còn phù hợp nữa.

2. Định hướng sản phẩm.

Quan điểm định hướng sản xuất luôn hướng tới quy trình sản xuất còn định hướng sản phẩm thì luôn nghĩ tới thành phẩm. Sản phẩm mình phải thật chất lượng, đẹp, giá rẻ, hiện đại,....

Nhược điểm chính là hiện nay khách hàng có quá nhiều lựa chọn và thị hiếu của họ thay đổi rất nhanh. Các trào lưu tiêu dùng liên tục xuất hiện và mất đi; nếu chỉ chăm chú vào sản phẩm sẽ rất dễ ở vào tình trạng sau rất nhiều chi phí đầu tư thì hàng đã lỗi mốt.

m3

Với người lao động cũng vậy, đa số sinh viên khi bước chân vào giảng đường không biết mình sẽ bán món hàng sức lao động của mình cho ai sau khi hình thành nó trên giảng đường. Cứ làm sao học thật tốt đã rồi thì sẽ bán được.

3. Định hướng bán hàng

m2

Cho rằng bán hàng đóng vai trò quyết định; cho dù hàng hóa có thế nào miễn là công tác bán hàng tốt thì sẽ bán được hàng. Vì vậy công ty theo định hướng này sẽ tập trung vào đội ngũ bán hàng, cách thức bán hàng; cũng như công tác quảng cáo sản phẩm.

4. Quan điểm Marketting

Quan điểm này cho rằng hãy tạo ra một sản phẩm/ dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ thì họ sẽ tự tìm tới và mua sản phẩm của mình. Quan điểm này theo các bước: 1.Xác định nhóm khách hàng mục tiêu 2.Tìm hiểu nhu cầu của họ 3. Xây dựng Sp/dịch vụ thỏa mãn và 4. Mang tới cho khách hàng để thu về lợi nhuận.

m1

Quan điểm marketting hiện đại dựa trên bốn ý tưởng lớn:

  • Phải nghiên cứu thị trường trước khi quyết định sản xuất bất cứ cái gì
  • Phải dùng nhiều công cụ đồng thời, nên thường được gọi là Marketing hỗn hợp: vừa tìm ra sản phẩm phù hợp, vừa quản lý sản xuất tốt, vừa phân phối tốt, vừa truyền thông giỏi.
  • Phải chọn thị trường mục tiêu: không có sản phẩm nào có thể thỏa mãn mọi khách hàng. Với một nguồn lực có hạn doanh nghiệp nên xác định rõ phân khúc thị trường mà mình nhắm tới là gì để tập trung vào đó.
  • Muốn có lợi nhuận phải mang lại lợi ích cho khách hàng: quan điểm này khác hẳn với quan điểm truyền thống là giảm chi phí tối đa, bán thật đắt thì mình mới có lợi nhuận tốt. Có nghĩa là lợi ích của người bán và người mua là không song hành. Khách hàng ngày nay rất khó tính và có nhiều lựa chọn; họ sẽ trung thành với người bán hàng nào nghĩ về lợi ích của họ trước tiên

5. Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội

Nếu marketing hiện đại chỉ là một sự dịch chuyển trong cách nghĩ thì đây là một bước nhảy. Một doanh nghiệp được sinh ra từ trước tới nay mục tiêu là tối đa hóa lợi nhuận. Để tối đa hóa lợi nhuận họ tìm và bán hàng cho nhóm khách hàng của họ. Khách hàng của họ để giải quyết một nhóm nhu cầu nào đó của mình mới mua sản phẩm đó.

m

Lợi ích của nhóm khách hàng và lợi ích của công ty chưa chắc đã trùng với lợi ích xã hội. Ví dụ như trong bài về môi trường ta thấy là nếu như nhà sản xuất không phải trả giá cho chi phí môi trường thì họ sẽ bán rẻ hơn và người tiêu dùng sẽ được mua giá rẻ. Người tiêu dùng này thường lại không trùng với người chịu chi phí ngoại ứng vì vậy đứng trên quan điểm người tiêu dùng thì nhà sản xuất không phải chịu phí thải sẽ tốt hơn.

Ngày nay khi mà mức sống của con người ngày càng nâng cao thì nhu cầu của họ đã tiến lên bậc mới nơi họ coi trọng hơn yếu tố xã hội. Thế nên các doanh nghiệp hay làm từ thiện là thế, mục đích để khách hàng thấy là công ty này vì cộng đồng và vì vậy họ sẽ ưu tiên mua hàng của DN đó hơn khi đứng trước hai sự lựa chọn sản phẩm ngang nhau.

Một sự dịch chuyển từ doanh nghiệp vì lợi nhuận sang doanh nghiệp xã hội (nhưng vẫn có lợi nhuận, chẳng qua là lợi nhuận đến sau mà thôi). Chủ đề này cũng đã bàn tới ở lọat bài về động lực

Marketing là một nhóm các nhiệm vụ cần phải làm, nó nằm ở mỗi phòng ban chức năng một ít. Do phân tán nên kết quả đạt được thường thấp. Đây là khó khăn chung của DN Việt Nam. Trong trường hợp Doanh nghiệp hình thành lên phòng Marketting chỉ chuyển làm Marketting thì cũng không đơn giản.

  • Khó thứ nhất là phạm vi của Marketting quá rộng đòi hỏi bộ máy của nó phải đủ lớn để có thể bao quát hết. Kết quả của Marketting lại không thực sự rõ ràng vì vậy rất khó setup lên cũng như làm sao để nó vận hành được. Thông thường phải những doanh nghiệp lớn mới có thể hình thành và vận hành được phòng chuyên trách cho Marketing
  • Khó khăn thứ hai là quyền lực của nó lại thường ngang bằng với các phòng ban khác trong khi để thực hiện được nhiệm vụ của mình phòng marketing phải điều tiết được các phòng ban khác.
  • Khó khăn thứ ba là định hướng sản xuất, sản phẩm còn rơi rớt lại đặc biệt ở cấp quản lý nên việc chuyển tư duy sang hướng khách hàng là rất khó khăn. Hầu hết lãnh đạo ngày nay xuất phát điểm là kỹ thuật do giai đoạn trọng sản xuất, sản phẩm trước đó.
  • Khó khăn thứ tư đó là công tác thu thập thông tin trong marketing gặp nhiều khó khăn. Ở nước ngoài chúng ta chỉ cần bỏ tiền ra mua thông tin là xong; ở Việt nam thứ nhất là không có, thứ hai là không chính xác; cho dù có thuê người đi khảo sát thì cũng chưa chắc đã là đúng. Nếu thông tin không chính xác thì phân tích cũng không chính xác mà quyết định cuối cùng cũng không chính xác.
  • Khó khăn thứ năm đó là việc thực thi của ta không được tốt. Quản trị Marketing có ba giai đoạn đó là:

1.Lập kế hoạch

2.Thực hiện 

3.Giám sát.

Ngay như ở nước ngoài thì thống kê cho thấy là đa phần thất bại ở khâu thực hiện. Ở Việt Nam lại càng khó khăn hơn do năng lực quản trị của cấp quản lý và chất lượng nguồn nhân lực thấp.

  • Khó khăn thứ sáu là thị trường chúng ta chưa thực sự vận hành theo cơ chế thị trường; có nhiều ưu tiên, có nhiều cái ngoắt ngéo, và đặc biệt là khách hàng chúng ta nhiều khi mua hàng vì quý người bán hàng chứ không phải mua hàng vì bản thân sản phẩm. Quan điểm này sẽ làm cho chúng ta còn mất nhiều thời gian để từ giai đoạn 4 tới giai đoạn 5.

Nguyễn Việt Dũng

Theo Chienluocsong