3 cách tạo dấu ấn của “kẻ đến sau”

Những ngày gần đây, VietJet Air đã tạo nên một "cơn sóng" truyền thông với sự kiện tổ chức cho tiếp viên mặc bikini tặng quà hành khách trong chuyến bay khai trương đường bay TP.HCM - Nha Trang.

Trước khi có sự kiện này, VietJet Air - một hãng hàng không "sinh sau đẻ muộn" đang song hành cùng "ông lớn" Vietnam Airlines, trong khi một số hãng hàng không khác như Indochina Airlines hay Air Mekong liên tục gặp khó khăn và phải ngưng hoạt động.

Làm cách nào để một doanh nghiệp mới có thể tồn tại phát triển bên cạnh vị trí thống lĩnh trong ngành hàng?

Lợi thế của kẻ thống lĩnh

Trong thời đại cạnh tranh gay gắt ngày nay, hầu hết các ngõ ngách trong các lĩnh vực kinh doanh đều đã có doanh nghiệp mạnh trấn giữ vị trí dẫn đầu. Chỉ khi có những trực giác thiên tài và tư duy đột biến, kèm theo nguồn lực tài chính và sự may mắn hiếm có, doanh nghiệp mới có thể khơi thông được một ngành hàng hoàn toàn mới, như Apple đã tạo ra một thị trường điện thoại thông minh, máy tính bảng v.v... và đứng ở vị trí nhà khai sáng. Khi đó, doanh nghiệp tiên phong trong ngành hàng hầu như sẽ dễ dàng đạt vị trí thống trị trong ngành hàng mới do mình khởi tạo.

Trong cuốn sách "22 quy luật bất biến của marketing" (The 22 Immutable Laws of Marketing), hai marketing guru hàng đầu Al Ries và Jack Trout đã chỉ ra "Quy luật tiên phong".

rule-markTheo đó, doanh nghiệp tạo ra sản phẩm đầu tiên trong ngành hàng mới sẽ dễ dàng chiếm được vị thế tiên phong. Và khi chiếm được vị thế tiên phong, doanh nghiệp sẽ có được những ưu thế lớn trong tâm trí khách hàng. Bởi theo góc độ tâm lý, người tiêu dùng thường nhớ đến những thứ đầu tiên.

Ai là người đầu tiên tìm ra châu Mỹ? Christophe Columbus! Ai là người thứ 2 đặt chân đến nơi này? Không ai quan tâm. Ai là người đầu tiên đặt chân lên mặt trăng? Neil Amstrong. Ai là người thứ hai? Hiếm người nhớ.

Hiện hầu như các ngành hàng cũng đều đã có người dẫn đầu. Danh mục nước sốt cà chua được thống trị bởi bởi Heinz. Dao cạo râu được Gillette cắm mốc. Nước Cola? - Coca Cola. Nước uống tăng lực? - Red Bull. Tại Việt Nam, vị thế "lãnh đạo" trong lĩnh vực sữa là Vinamilk, phần mềm là FPT, bất động sản cao cấp là Vingroup và trong ngành hàng không, đó là Vietnam Airlines.

Vấn đề của những doanh nghiệp ra đời sau là làm cách nào để phát triển trong một ngành hàng đã có kẻ thống trị?

Câu trả lời thường được đưa ra là: "Tạo ra một sản phẩm tốt hơn sản phẩm dẫn đầu. Khách hàng sẽ nhận ra sản phẩm tốt hơn và sản phẩm tốt sẽ chiến thắng".

Rất tiếc, chiến lược đó hiếm khi thành công.

Microsoft tung ra Bing, một mạng tìm kiếm mà Microsoft tuyên bố có nhiều điểm ưu việt hơn Google. Rốt cuộc, Google vẫn là kẻ thống trị.

Google tung ra mạng xã hội Google Plus và được nhà tư vấn Guy Kawasaki tuyên truyền không mệt mỏi trong những buổi thuyết trình của ông về tính ưu việt của Google Plus so với Facebook. Kết quả? Facebook vẫn là lựa chọn hàng đầu.

Một sản phẩm ra đời sau với chất lượng tốt hơn nhưng có cá tính tương tự như sản phẩm tiên phong hiếm khi có cơ hội thành công.

Tuy thế, không phải không có cách để kẻ đến sau tạo được dấu ấn của mình.

Không ai muốn bị giới hạn lựa chọn

Về mặt tâm lý, khách hàng không bao giờ muốn bị giới hạn lựa chọn của mình chỉ với một thương hiệu. Người tiêu dùng lo sợ sự độc quyền, lo sợ việc mình phải phụ thuộc vào chỉ một nhà cung cấp. Chính vì thế, khi thị trường xuất hiện những thương hiệu mới, người tiêu dùng sẽ có tâm lý ủng hộ. Hãy nhớ lại sự ủng hộ của người tiêu dùng khi Viettel xuất hiện và trở thành đối thủ thực sự của hai anh em Mobifone và Vinaphone.

Trên thực tế, hiếm doanh nghiệp nào có thể chiếm trọn vẹn một ngành hàng do tâm lý con người vốn khác nhau. Người thích sự "nguyên bản" sẽ chọn Coke. Người tính "trẻ trung" sẽ chọn Pepsi. Người thích đồ ăn nhanh thông thường sẽ chọn McDonald's, người thích đồ ăn nhanh nhưng ít béo sẽ chọn Subway. Người thích một không gian đồ ăn nhanh nhưng có chất "người lớn" hơn sẽ chọn Wendy's. Người thích cafe kiểu Việt sẽ ngồi Trung Nguyên. Người thích không gian phong cách hơn sẽ vào Highland. Người thích cafe kiểu Tây sẽ vào Starbucks. Người thích vị chua đặc trưng của Arabica sẽ chọn Néscafe. Người ưa vị đậm đặc truyền thống sẽ chọn G7...

Không một bàn tay nào đủ lớn để có thể che lấp mặt trời. Và đó là cơ hội cho những thương hiệu mới xuất hiện. Không phải với một sản phẩm "tốt hơn" mà cần phải có một sản phẩm "khác biệt".

Kỹ thuật về marketing sẽ giúp doanh nghiệp đưa "điểm khác biệt" của mình đến với người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể chọn một trong số những cách làm khác biệt như sau:

1. Chọn phân khúc giá khác biệt

Một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất liên quan đến hành vi tiêu dùng luôn là giá cả. Thường thì mức giá trung bình trong một ngành hàng hiếm khi bị bỏ trống. Doanh nghiệp mới xuất hiện chỉ có cơ hội khi tấn công vào phân khúc giá cao hoặc phân khúc giá thấp. Cả hai phân khúc này đều đòi hỏi doanh nghiệp phải có những cải tiến về cấu trúc tạo nên giá thành để giảm thiểu giá cả nhưng vẫn có lãi, hoặc cấu trúc tạo nên giá trị để thuyết phục người tiêu dùng trả giá cao hơn để nhận những giá trị tốt hơn.

  • Trong lĩnh vực hàng không, Southwest Airlines đã đánh vào phân khúc giá thấp
  • Trong lĩnh vực quán café, Starbucks đã đánh vào phân khúc giá cao.
  • Trong lĩnh vực siêu thị, Walmart đánh vào phân khúc giá thấp.
  • Trong lĩnh vực điện thoại, Vertu đánh vào phân khúc giá cao

Khi chuỗi quán cafe "Tây" như Cafe Bene hay Starbucks liên tục khuấy đảo thị trường, Urban Station hay Passio của Việt Nam đã có sản phẩm cafe phong cách Tây nhưng mức giá rất bình dân. Đó là cách lựa chọn phân khúc giá khác biệt và vẫn có được lợi nhuận để phát triển chuỗi quán.

2. Chọn bao bì khác biệt

Bao bì khác biệt có thể tạo ấn tượng trực tiếp cho khách hàng, giúp khách hàng có thể cảm nhận lợi ích một cách trực quan.

Sau khi Red Bull ra đời và thống lĩnh ngành hàng đồ uống tăng lực, hàng loạt các thương hiệu lớn nhỏ đã nhảy vào lĩnh vực này. Chỉ trong vòng 4 năm (2005 - 2008), tại thị trường Mỹ đã xuất hiện thêm tới 956 nhãn hàng đồ uống tăng lực mới. Tất cả những kẻ theo đuôi đều không đạt nhiều thành tựu. Nhưng Monster đã biết cách làm khác biệt. Sự khác biệt đến từ đâu? Bao bì. Lon Monster có kích thước lớn gấp đôi Red Bull. Và Monster đã nhanh chóng vươn lên chiếm lĩnh vị thế số 2, cùng với Reb Bull chiếm tới 78% ngành hàng đồ uống tăng lực tại Mỹ.

Lipton là thương hiệu đầu tiên trong lĩnh vực trà chanh đóng chai. Thương hiệu ra đời sau chiếm lấy vị trí thống lĩnh của Lipton bằng cách nào? Arizona đã cho ra đời loại lon trà chanh với dung lượng lớn hơn hẳn so với Lipton. Và đó là cách Arizona gây chú ý với người tiêu dùng. Trên thực tế, khi mới ra đời, Pepsi cũng tấn công Coca Cola bằng chiêu "chai to gấp đôi" với câu định vị: "Cùng giá, lượng gấp đôi" (Twice as much for a nickel). Đó là cách Pepsi ghi dấu ấn đầu tiên trên thị trường khi phải đối đầu với người khổng lồ Coca Cola.

rule-mark1Arizona bên cạnh Lipton Monster bên cạnh Red Bull

Tại Việt Nam, các hãng sữa liên tục tung ra những chương trình quảng bá bom tấn, nhưng sự khác biệt về sản phẩm (trừ TH True Milk) so với ông lớn Vinamilk là rất thấp. Tại sao không tuyên bố: Chúng tôi không quảng cáo bởi chúng tôi để dành tiền và đưa cho bạn những lon sữa lớn hơn, đó là cách chúng tôi mang đến cho bạn lợi ích thiết thực nhất? Với một bao bì lớn hơn, bạn sẽ có được sự quan tâm của một lượng công chúng không hề nhỏ.

3. Quốc gia khác biệt

Cho dù nhà báo kỳ cựu Thomas Friedman đã tuyên truyền không mệt mỏi về một thế giới phẳng, nhưng thực ra thế giới chưa bao giờ phẳng. Mỗi quốc gia sẽ mang trong mình mã gen riêng. Và người tiêu dùng luôn đánh giá cao/hoặc đánh giá thấp hàng hóa xuất xứ từ những quốc gia khác nhau.

Barilla đến thị trường Mỹ khi thị trường này đã có hàng loạt thương hiệu mỳ Ý khác nhau. Tuy nhiên, định vị của Barilla khiến người tiêu dùng bị thuyết phục hoàn toàn: "Mỳ Ý số 1 Italia" (Italy's No. 1 pasta). Và Barilla giờ là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực mỳ Ý không những tại Mỹ mà còn cả thị trường quốc tế.

Người tiêu dùng tin rằng công nghệ IT từ Mỹ, động cơ từ Đức, rượu vang từ Pháp, vodka từ Nga v.v... là những sản phẩm vượt trội (cho dù thực tế chưa hẳn đúng như vậy).

Đó là lý do những thương hiệu Việt như May Nhà Bè đã chọn cái tên nghe rất Ý như Mattana cho một dòng sản phẩm của họ. Đừng vội cho rằng họ vọng ngoại. Đó là chiến lược thông minh. Về thương hiệu, thời trang Italia luôn có khả năng tạo được độ tin tưởng cao về chất lượng và sự lịch lãm.

Trở lại trường hợp của VietJet Air, người viết cho rằng VietJet Air đã chuẩn xác trong chiến lược và thông minh trong cách xây dựng thương hiệu. Đó là cách VietJet Air đã tồn tại bên cạnh ông lớn Vietnam Airlines mà không gặp phải những khó khăn như Indochina Airlines hay Air Mekong. Bởi Indochina Airlines hay Air Mekong hầu như không tạo được một hình ảnh gì rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng. Trong khi đó, VietJet Air cho đến giờ đã làm rất tốt.

Thứ nhất, VietJet Air từ khi ra đời đã ghi dấu ấn của mình bằng chiến lược giá rẻ với slogan "Ai cũng có thể bay" và hàng loạt chương trình giảm giá số: bay chỉ với 3.000đ hay 9.000đ v.v... Thứ hai, cách thức tạo dựng hình ảnh của VietJet Air rất sôi nổi, trẻ trung và phá cách, đối nghịch hoàn toàn với một hình ảnh chỉnh chu nhưng có phần nhàm chán của Vietnam Airlines. Hai chiến lược đó đã giúp VietJet Air ghi điểm và tạo ấn tượng mạnh trong tâm trí khách hàng.

Doanh nghiệp đến sau khó có thể chiến thắng kẻ thống trị bằng dịch vụ tốt hơn hay sản phẩm tốt hơn, nhưng có thể tạo dấu ấn bằng sự khác biệt, đôi khi là đối nghịch với đối thủ lớn mạnh hơn.

Và đó cũng là bài học quý giá dành cho những doanh nghiệp mới khi lựa chọn hướng đi cho mình.

HOÀNG TÙNG - Sáng lập viên/Quản lý Pizza Home Hanoi