"Marketing" và "Quản trị thương hiệu"

"Marketing" và "Quản trị thương hiệu" thường bị đánh đồng với nhau, nhưng thực tế chúng có sự khác biệt rõ ràng.

 

quantrithuonghieu

Bàn về 2 khái niệm Marketing và Quản trị thương hiệu, Nguyễn Đức Sơn - Giám đốc chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates, có đưa ra quan điểm thảo luận trên trang facebook cá nhân của mình rằng: 

Marketing tập trung vào các hoạt động liên quan đến việc thúc đẩy và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Trong khi quản lý thương hiệu thường tập trung vào quản lý danh tính, giá trị thị trường và sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu như một tài sản vô hình. Hai khái niệm này có liên quan đến nhau, nhưng vẫn khác biệt. Marketing là công cụ, phương tiện, còn quản trị thương hiệu là mục tiêu." (Mark Di Somma).

Đại gia P&G đang sử dụng thuật ngữ "quản trị thương hiệu" thay cho marketing: "The marketing organization becomes "Brand Management" with "single-point responsibility for the strategies, plans and results for the brands".

Sau đây là một số ý kiến của các chuyên gia về 2 khái niệm trên:

DHTheo ông Đỗ Hòa - Chuyên gia Marketing Chiến lược

"Marketing và brand là đề tài luôn luôn hot trong các cuộc tranh luận. Tôi xin góp một số ý:

Có nhiều định nghĩa về marketing, nhưng tôi chia sẻ với định nghĩa nầy nhất:
- Marketing là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp, nhìn từ góc độ khách hàng (Peter Drucker: Marketing is not only much broader than selling; it is not a specialized activity at all. It encompasses the entire business. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is from the customer's point of view. Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas of the enterprise.).

Trong các tập đoàn Anh, Mỹ, ta cũng thường nghe họ nói: "company B is the marketing arm of company A". Theo nghĩa nầy thì marketing là phần hoạt động bên ngoài thị trường, tương tác với khách hàng (chứ không chỉ là hoạt động của phòng marketing), bên cạnh chức năng operation (những gì liên quan đến việc làm ra sản phẩm từ bên trong công ty).

Đó là khái niệm chung, tuy nhiên khi đi vào từng ngành hàng, từng doanh nghiệp thì do đặc thù của từng ngành hàng, từng doanh nghiệp người ta vận dụng theo cách riêng cho phù hợp với đặc thù của mình.

Chẳng hạn:
1. Đối với doanh nghiệp mà trọng tâm hoạt động là thị trường tổ chức, thì người ta focus vào sales. Sales là các ông King trong các công ty nầy!

2. Đối với doanh nghiệp mà trọng tâm hoạt động là thị trường tiêu dùng, thì người ta focus vào marketing (marketing theo nghĩa của Kotler, tức là bao gồm các hoạt động marketing mix, research, segmentation, targeting, postitioning, pull, push...).

3. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp FMCG, do brand là yếu tố lựa chọn số một của khách hàng (brand-led) nên họ focus vào các chức năng quản lý brands.

Về mặt quản lý, focus vào đâu thì họ đầu tư vào chức năng đó nhiều hơn. Và về mặt tổ chức thì họ cũng thể hiện sự focus nầy. Chẳng hạn:

- Với (1). Họ tách chức năng sales ra thành một bộ phận riêng, nhiều trường hợp người đứng đầu công ty là người gốc sales. Lương và bổng lộc sales cao hơn P. Marketing.

- Với (2). Phòng Mar là phòng đông người, hoạt động với đầy đủ các chức năng, và đương nhiên là phòng Mar đóng vai trò dẫn dắt trong công ty. Sếp các công ty nầy thường là người gốc Mar.

- Với (3). Brand là chức năng dẫn dắt. Chức năng quản trị brand được tách ra khỏi phòng Mar, và nhiều trường hợp là báo cáo trực tiếp cho sếp tổng (sếp tổng trực tiếp phụ trách, chỉ đạo mảng brand) chứ không nằm trong khối KD như bình thường.

Một số ý, hy vọng giúp làm rõ hơn cho một số bạn mới vào nghề."

THuanDoanTheo ông ThuanDoan - Strategic Marketing, Asia Pacific 2W at Piaggio

"Branding và Marketing – hãy cứ để hình và bóng đi cùng nhau, đừng tách chúng ra.

Marketing ra đời trước với các luận điểm về 4P (mà sau này phát triển thêm thành nhiều P khác nữa như Parnter, People, Process, Philosophy...). Branding ra đời khá muộn về sau nhưng dần dần thể hiện vai trò chi phối. Thủa ban đầu, Branding chỉ được hiểu là một phần nhỏ trong chữ P đầu tiên của Marketing (nôm na giống như labelling, naming và liên quan đến việc quản lí nhãn hiệu của một sản phẩm), nhưng đến một số ngày đẹp trời, "khoa học Marketing" (vốn luôn thay đổi để thích nghi với thực tiễn) mới nhận ra rằng chính cái "nhãn" mà họ nghĩ chỉ đơn thuần là một phần của chữ Product kia lại có ý nghĩa tối quan trọng với quá trình ra quyết định mua hàng (và theo đó là sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp). Xung quanh cái nhãn đó là sự nhận biết, hình ảnh, niềm tin, sự trung thành, thậm chí cả sự "tìm thấy bản thân của người dùng" của họ trong cái nhãn đó nữa. Vì vậy, cái nhãn đó tự nhiên ảnh hưởng đến quá trình "dốc túi" (WTP) của người mua và, đương nhiên rồi, khả năng sinh tiền và thịnh vượng của người bán khi ôm ấp cái "nhãn" đó là một phần tài sản của mình (mỹ miều gọi đó là Brand Equity).

Thế rồi, từ vai trò "diễn viên phụ", vì thiên thời, địa lợi, nhân hòa, Brand trở thành vị trí nào đó mà có vai trò lèo lái giống như một "đạo diễn". Đến một ngày xấu trời, người ta hỏi "liệu Marketing có die khi mà có Branding như vậy rồi". Câu trả lời rõ ràng là "KHÔNG". Về bản chất, Branding và Marketing vẫn như hình và bóng, Branding và Marketing vẫn xoáy vào việc đẩy doanh nghiệp đi lên trong mỗi tương tác 3C (Corporate, Customer, Competitors) trong một môi trường kinh doanh marco cho trước.

Branding là thứ lăng kính để doanh nghiệp nhìn vào và phát triển ở tầm dài hạn hơn Marketing. Nó liên quan đến việc xây dựng thương hiệu qua việc tạo ra một sự nhận biệt tốt về thương hiệu đó (Brand Awareness) và những hình ảnh tích cực về thương hiệu đó (Brand Image) qua những brand associations strong, positive và favorable. Nhưng để đạt được Awareness đó và Image đó, thì lúc này Marketing (với cách hiểu truyền thống gồm 4Ps) chính là công cụ cơ bản va quan trong nhat để triển khai. Và khi Marketing kết duyên với Branding để triển khai qua Product, Price, Distribution và Integrated Communication (sự phát triển tiếp theo của Price và Promotion) thì sẽ hình thành thuật ngữ quen thuộc là "Brand Marketing). Trong Branding Marketing thì Truyền thông tích hợp (Integrated Marketing Communication) lại có vai trò dường như là quan trọng hơn cả, quan trọng đến mức người ta "đổ vấy" cho Branding, Marketing vốn chỉ toàn là về "Communication", rằng Communication là yếu tố "make or break", chỉ cần kêu gào được to và hay, chỉ cần "oánh bóng" được tên tuổi thì sẽ thành sự.

Thực sự thì vai trò của Communication là tối quan trọng, Communication khéo léo chuyển tải những thông điệp có lợi từ tổ chức đến người tiêu dùng qua các touchpoints, khôn ngoan chỉ ra lợi thế của sản phẩm mình so với đối thủ, tinh tế dụ dỗ người tiêu dùng vào giấc mơ của các câu chuyện thương hiệu (brand story) mà họ tìm thấy sự đồng cảm của bản thân mình trong đó và bắt đầu gắn bó họ với thương hiệu đó bắt đầu từ hành vi mở ví lần đầu. Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (brand storytelling) đang phát triển nhanh như một làn sóng mới trong Branding, Marketing. Nhưng nên nhớ ngoài Communication, từ đầu vẫn là việc phát triển sản phẩm với sự cần thiết của nghiên cứu thị trường sâu sắc và "lật tung" được các insights để cụ thể hóa đó trong sản phẩm, vẫn phải bán với mức giá mà các bản "price-positioning" cứ phải làm đi làm lại để sao cho ra một mức giá vừa lòng người tiêu dùng, hợp lý trong bối cảnh cạnh tranh mà vẫn hài lòng các KPI về tiền nong của tổ chức, vẫn phải chọn những kênh phân phối hợp lý và ở mỗi POS phải có những trade marketing cụ thể, ăn ý.

Một chiếc xe máy Vespa đâu chỉ bán chạy bởi các Communication ấn tượng hay các event hoành tráng, trước hết nó phải là chiếc xe và phải đảm bảo đúng những yêu cầu tốt cho một phương tiện đi lại với sự thoải mái tối đa, phải được bán ở mức giá "hợp lý" trong WTP của người mua và tương quan với đối thủ cạnh tranh, phải phân phối ở những nhà phân phối uy tín với các POS đẹp long lanh theo các tiêu chuẩn thiết kế chặt chẽ cũng như chính sách giá bán nghiêm ngặt. Nếu như Vespa đi luôn gặp trục trặc kỹ thuật, nếu như giá bán quá thấp hay quá cao, nếu như xe được phân phối qua các cửa hàng xập xệ với giá công bố 1 kiểu, giá bán một kiểu thì liệu các "chân dài", các "chất Ý" , các khoản chi communication tính bằng sáu số USD kia có kham nổi hết được không?.

Bên cạnh đó, phải nói thêm cho trọn vẹn là ngoài 4Ps của Branding Marketing nói trên, thì Brand còn được xây dựng bởi 2 yếu tố quan trọng nữa là "việc chọn lựa các Brand Elements" (đất diễn của Brand Identity với Name, Logo, Symbol, Character, Packaging, Slogan.. đây) – hãy nhìn vào sự đổi mới của các identity của Việt Nam gần đây để thấy được tầm quan trọng của việc này, và việc Leverage các yếu tố Secondary Associations (country of origins, co-branding, endorsers, channel of distribution) – tại sao các thương hiệu VN và Hong Kong cứ phải lấy tên nghe kiểu Ý như là Giovanni, Giordano, tại sao các sản phẩm cứ phải chen chân vào những kênh phân phối uy tín, tại sao có một số những thương hiệu cứ phải bám vào thương hiệu khác để tồn tại. Có thể tìm thấy nhan nhản các ví dụ trong đời thường.

Các thuật ngữ kinh doanh vốn hay overlap và không rõ ràng vì nó mô tả những vấn đề khác nhau nhưng vẫn gần nhau (thậm chí tồn tại bởi vì nhau) và khi hiểu bản chất thì việc tách bạch chúng ra không còn nhiều ý nghĩa "nhất thiết phải làm" lắm."

Cái chưa hay trong một số tranh luận hiện nay là chỉ đứng ở một góc nhìn để đưa ra quan điểm. Ông Nguyễn Đức Sơn vẫn cho rằng mọi học thuật chỉ mang tính tương đối (đứng ở góc nhìn nào).
Sự khác nhau làm nên một markters giỏi là khả năng ứng dụng cho phù hợp với môi trường cạnh tranh và nội tại của mỗi doanh nghiệp.

Nguồn: Tổng hợp từ facebook.com/ducson71?fref=ts