Lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp

Về việc lựa chọn chiến lược Marketing hỗn hợp, có thể có hai xu hướng sau đây

 

  • Công ty áp dụng cùng một hệ thống Marketing hỗn hợp đã được tiêu chuẩn hoá cho mọi thị trường. Chiến lược này sẽ giúp cho công ty giảm được nhiều chi phí Marketing. Công ty "Coca Cola" đã thực hiện chiến lược này với phương châm :"Coca có cùng một hương vị trên khắp thế giới". Công ty ô tô "Ford" cũng sản xuất ra "ô tô cho thế giới", phù hợp với đa số người tiêu dùng thế giới.
  • Công ty áp dụng hệ thống Marketing hỗn hợp khác biệt hoá cho các thị trường khác nhau.

Như vậy công ty phải chịu chi phí lớn hơn, nhưng chiến lược Marketing của công ty sẽ phù hợp với các thị trường khác nhau, và do vậy công ty có thể giành thêm được khách hàng, thu được lợi nhuận cao hơn.

Giữa hai xu hướng này có thể có các xu hướng dung hoà, ví dụ như sản phẩm không thay đổi, nhưng cách đóng gói, bao bì khác nhau, cách thức xúc tiến khác nhau...

chienluoc

1. Chiến lược sản phẩm

Công ty có thể thay đổi 2 biến số là sản phẩm (Product) và truyền thông Marketing (Communication) để nhận được các chiến lược sau đây:

a. Chiến lược một sản phẩm, một thông điệp Marketing trên toàn cầu.

Theo chiến lược này công ty không thay đổi sản phẩm và thông điệp Marketing khi xâm nhập vào các thị trường khác nhau.

Công ty Coca- Cola và Pepsi- Cola đã thực hiện chiến lược này thành công. Tuy nhiên, khả năng áp dụng chiến lược này hạn chế. Chiến lược này dễ áp dụng đối với các hàng công nghiệp, các sản phẩm hoá chất, và khó áp dụng đối với hàng hoá thực phẩm.

b. Chiến lược một sản phẩm, nhưng phân biệt hoá thông điệp Marketing

Chiến lược này có thể thực hiện khi cùng một sản phẩm nhưng được dùng với các mục đích khác nhau ỏ các thị trường khác nhau, do vậy cần phải thiết kế các thông điệp Marketing khác nhau tuỳ theo mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng ở các thị trường khác nhau.

c. Khác biệt hoá sản phẩm, thông điệp tương tự

chinluoc

Sản phẩm phải thích ứng với thị trường, còn thông điệp marekting thì tương tự. Chẳng hạn, các đồ điện xuất khẩu phải phù hợp với điện áp thông dụng tại nước sở tại, bao bì màu sắc, tên gọi ... phải phù hợp với thị hiếu, khí hậu...

d. Khác biệt hoá cả sản phẩm và thông điệp Marketing

Cả sản phẩm và thông điệp marekting đều phải thích ứng với đặc điểm của mỗi loại thị trường xuất khẩu.

e. Đổi mới sản phẩm.

Do chu kỳ sống của sản phẩm là khác nhau ở các thị trường khác nhau, cho nên công ty cần đổi mới sản phẩm. Có hai hướng đổi mới sản phẩm là:

- Quay về sản phẩm cũ với giá rẻ hơn, ít chức năng hơn khi công ty xâm nhập vào thị trường kém phát triển, sức mua kém hơn.

- Sáng tạo sản phẩm mới khi bán cho một thị trường cao cấp, yêu cầu cao và khả năng thanh toán cao.

2. Chiến lược giá

Giá là công cụ để đạt được các mục tiêu Marketing. Thông thường chiến lược giá hàng hoá xuất khẩu nhắm vào các mục tiêu như "Thâm nhập thị trường"; "Mở rộng thị phần"; "Tối đa hoá lợi nhuận".

Các căn cứ để xây dựng chiến lược giá là:

- Mục tiêu và chính sách giá của công ty.

Chiến lược giá cần phải thống nhất với chiến lược thâm nhập thị trường của công ty nói riêng và các chiến lược Marketing khác nói chung của công ty. Căn cứ vào các mục tiêu và chính sách, Công ty có thể sử dụng các chiến lược sau đây: "Thâm nhập thị trường"; " Mở rộng thị phần"; "Tối đa hoá lợi nhuận".

- Chi phí

Chi phí cho một đơn vị sản phẩm sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào hàng hoá sản xuất ở đâu.

Phương pháp tính giá bằng chi phí cộng lãi (Cost-plus) được dùng đối với sản phẩm xuất khẩu phổ biến hơn so với sản phẩm nội địa. Giá sản phẩm xuất khẩu do vậy có thể cao hơn giá trong nước do các chi phí phát sinh như vận chuyển, thuế. Tuy nhiên, nhiều khi công ty cũng xuất khẩu với giá thấp hơn giá nội địa. Giá thấp được bán trong các trường hợp sau:

• Sản phẩm lỗi mốt

• Cạnh tranh mạnh

• Nâng cao khả năng xâm nhập thị trường nước ngoài

Nhiều khi giá bán hàng hoá ở nước ngoài của công ty cao hơn giá bán nội địa của mặt hàng cùng loại. Các công ty Nhật Bản khi bước vào thị trường thế giới thường bán với giá thấp, thậm chí lỗ để cạnh tranh. Họ lấy lợi nhuận trong nước để bù cho xuất khẩu. Khi sản phẩm của họ đứng vững trên thị trường thì họ mới bán giá cao hơn. Các công ty Trung Quốc cũng thực hiện chiến lược giá tương tự khi xuất khẩu, thậm chí bán phá giá hàng hoá mậu biên qua Việt Nam để chiếm lĩnh thị trường.

Ngoài ra, khi chưa có kinh nghiệm, công ty có thể bán giá hàng xuất khẩu bằng với giá bán trong nước. Sau đó, công ty có thể điều chỉnh theo phản ứng của thị trường.

- Cầu trên thị trường.

Cầu là yếu tố để xác định mức giá mà thị trường chấp nhận được, hay là giá trần. Công ty cũng phải xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến cầu cuả một sản phẩm.

- Mức độ cạnh tranh trên thị trường.

Tuỳ vào các hình thái cạnh tranh khác nhau trên thị trường mà công ty có thể đưa ra các chiến lược giá khác nhau.

- Các yếu tố môi trường.

Đó là các yếu tố pháp luật như "Luật chống bán phá giá", "Chính sách xuất nhập khẩu", quyền can thiệp của chính quyền về giá...

Theo Dân Kinh tế