Cắt nghĩa "THƯƠNG HIỆU"

Qua rất nhiều định nghĩa gốc về thương hiệu của các tổ chức và cá nhân uy tín nhất trong giới marketing và thương hiệu (Hiệp Hội marketing Mỹ, Al Ries – tác giả thuyết "Định vị thương hiệu", David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại) có thể tổng hợp ngắn gọn như sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.

• Liên tưởng: "association" hoặc "image". Trong khái niệm về "brand equity" (giá trị thương hiệu) của David Aaker và Kevin Keller, hai từ "association" và "image" có cùng trường nghĩa. Từ "liên tưởng" là từ góc nhìn của khách hàng; đứng từ góc nhìn của chủ thể thương hiệu. Ở đây, "liên tưởng" tương đương với "lời hứa thương hiệu" (trusted promise) được dùng trong định nghĩa của Jack Trout.

   

• Khác biệt: từ "proprietary" trong định nghĩa của David Aaker có nghĩa gốc là "độc quyền", "sở hữu", hàm ý khi liên tưởng đã "khác biệt" thì chỉ có thương hiệu sở hữu liên tưởng này thôi.

Lý do hai từ "visual" và "cultural" không đưa vào định nghĩa về thương hiệu: vì "emotional image" (liên tưởng có tính chất cảm tính) đã bao gồm "cultural image" rồi. Visual hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có tính chất "hình ảnh".

Khác biệt hoá thương hiệu bằng hình ảnh là một xu thế khác phổ biến (hai học giả Al Ries và Laura Ries có khác nhiều bài viết về xu thế này). Tuy nhiên, "visual image" không đưa vào định nghĩa vì không phải thương hiệu nào cũng có liên tưởng về hình ảnh.

• Liên tưởng lý tính: Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về một thuộc tính chức năng nào đấy (lý tính). Trong tiếng Anh, liên tưởng lý tính còn gọi là "brand perfomance" (Theo Kevin Keller). Bạn nghĩ gì khi nói về Honda? Chắc chắn là "chất lượng" rồi. Ô tô Toyota Camry thì sao? Chắc chắn là "bền". Thế còn điện thoại Nokia? Có lẽ là "dễ sử dụng".

   

• Liên tưởng cảm tính: Một số thương hiệu gắn và khác biệt hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc. Thuật ngữ này Kevin Keller gọi là "brand imagery". Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo "phong cách thời trang Ý". Xe Lexus? Đó là "sang trọng". Thế còn điện thoại iPhone? Đơn giản là "đẹp và tinh tế”.

Chỉ cần hiểu đúng định nghĩa ngắn gọn ở trên, một chủ doanh nghiệp đã có thể tự đánh giá được sản phẩm hay dịch vụ họ đang kinh doanh đã được gọi là "thương hiệu". Nếu đã được gọi là thương hiệu, nó đã tủ tiêu chuẩn xem là một thương hiệu mạnh hay chưa.

Cần dừng lại bàn đôi chút hai khái niệm "trademark" và "brand". Dịch và gọi như thế nào không quan trọng bằng hiểu bản chất và nội hàm của từ đó là gì. Bạn vẫn gọi brand là "nhãn hiệu" và trademark là "thương hiệu"? Không sao cả. Miễn là bạn hiểu rằng trademark được hình thành theo chủ quan của chủ thương hiệu; còn brand được hình thành trong tâm trí khách hàng.

Tuy nhiên, cần phải lưu ý rằng ngôn ngữ sinh ra là để giao tiếp, để mọi người hiểu và tương tác lại. Tôi e rằng mọi người sẽ không quen lắm nếu bạn nói "Triết lý nhãn hiệu Apple là suy nghĩ khác biệt", "Starbucks là nhãn hiệu cà phê nhiều cảm xúc" hay "xây dựng nhãn hiệu du lịch Việt Nam".

"Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy. Thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng" (Landor). Bạn dùng ngôn ngữ thế nào là quyền của bạn. Nhưng có hiểu hay không và hiểu như thế nào là quyền của độc giả.

Theo NGUYỄN ĐỨC SƠN - Giám đốc Chiến lược thương hiệu - Richard Moore Associates