Trade Marketing: Nhiệm vụ, vai trò và tầm quan trọng trong Marketing

Trade Marketing xuất phát từ nguyên nhân cơ bản nhất là từ yêu cầu thị trường, đặc biệt với vai trò ngày càng quan trọng của các điểm bán hàng và sự phát triển nhanh chóng của chúng.

Ngày nay các điểm bán hàng ngày càng có ảnh hưởng lớn trong việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm. Doanh nghiệp muốn bán được hàng cần phải "được lòng" họ và từ đó giúp chiêu dụ người mua hàng. Việc tiếp xúc trực tiếp với các đối tượng mua sắm cần một bộ phận có trách nhiệm suy nghĩ xuyên suốt về các vai trò của những công cụ Marketing và phối hợp sử dụng chúng, họ sẽ thay mặt công ty thuyết phục và cho các đối tượng này thấy những quyền lợi hữu hình lẫn vô hình khi chọn sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp hơn.

Ngày nay các công ty đã dần hình thành bộ phận Trade marketing để đảm trách công việc này. Công việc này đòi hỏi phải có trách nhiệm toàn bộ về hoạt động Marketing, triển khai những chính sách, sử dụng các công cụ Marketing khác nhau, theo dõi tất cả các chi phí Marketing theo mặt hàng này, dạng thức, công cụ, các giai đoạn sống của sản phẩm, phối hợp thực hiện trong những chiến dịch lớn, những chương trình đồng bộ trong các điểm bán hàng.

Chính những thách thức này là động lực dẫn đến việc hình thành và phát triển bộ phận Marketing. Khoảnh khắc chọn lựa nơi nào để mua sắm hoặc mua gì chính là khoảnh khắc mà doanh số và thị phần của một nhãn hàng được quyết định. Trade Marketing ra đời là để hỗ trợ cho nhãn hàng giành được chiến thắng tại khoảnh khắc ấy.

 

Các nhiệm vụ của Trade Marketing

Hình thái cơ bản:

Trade Marketing trong giai đoạn "Cơ bản" có nhiệm vụ là hoạch định chiến lược hỗ trợ bộ phận bán hàng. Trong các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, Trade Marketing thường là một bộ phận không tách rời của phòng kinh doanh, hoạch định những công việc liên quan đến Marketing như đưa ra chương trình khuyến mãi đại trà trên toàn quốc, tiêu chuẩn bán hàng, vật dụng quảng cáo, dự báo sản phẩm, quản lý ngân sách... Những hoạt động này đơn thuần là nhằm hỗ trợ bộ phận kinh doanh và hỗ trợ các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn.

 

Hình thái tối ưu hóa:

Trade Marketing đã phát triển vượt bậc và là nền tảng cho một ngành mới đó chính là Shopper Marketing (hay còn gọi là Marketing hướng đến đối tượng mua sắm). Shopper Marketing là sự giao thoa giữa khái niệm Trade Marketing và Consumer Marketing (Marketing hướng đến đối tượng tiêu dùng). Vì quan điểm cơ bản của Trade Marketing hướng đến đối tượng là các điểm bán hàng hoặc kênh phân phối, trong khi đối tượng nghiên cứu chính của Shopper Marketing là người mua sắm, đối tượng chung giúp tăng doanh số, sức cạnh tranh và thị phần của cácđiểm bán hàng và nhãn hàng. Suy cho cùng thì mục đích của Trade Marketing cũng là tác động đến việc ra quyết định mua hàng của người mua sắm nên có thể coi Shopper Marketing là bước phát triển cao hơn của Trade Marketing.

 

Hình thái đột phá:

Chi phí cho phương tiện truyền thông ngày càng đắt đỏ, trong khi các kênh này ngày càng phân tán và giảm sức tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ngược lại, nhờ tác động hiệu quả đến hành vi mua sắm tại điểm bán, Shopper Marketing sẽ trở thành một phương thức mới để tiếp cận người mua sắm.

 

Tầm quan trọng của Trade Marketing

Cùng nằm trong lĩnh vực Marketing, nhưng 2 khía cạnh TRADE marketing và BRAND marketing (hay Consumer marketing) có đối tượng hoàn toàn khác nhau. Brand marketing có đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, trong khi Trade marketing lại có đối tượng là những kênh phân phối hiện có hoặc đang xây dựng, nơi thay doanh nghiệp đưa hàng đến tận tay người tiêu dùng.

Do đặc thù về đối tượng, nên Trade marketing dường như khá mới mẻ với nhiều doanh nghiệp Việt hiện nay. Tuy nhiên các doanh nghiệp đều thấy rõ sự cần thiết của việc phải đưa ra những chiến lược trade marketing đúng đắn và đồng bộ với những chiến lược tiếp thị nhãn hiệu hiện tại khác mà họ đang thực hiện.

Trước hết cần phải nắm vững những kiến thức nền tảng vì "việc nắm vững nền tảng và phân biệt Trade Marketing với các khái niệm marketing khác sẽ giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược đúng đắn, cũng như việc sử dụng các nguồn lực, đặc biệt là nhân lực một cách phù hợp nhất cho từng chiến lược". Đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những nhu cầu, mong muốn cụ thể của nhà bán lẻ trong kênh phân phối ( Retailer – C ustomer' Inside). Từ những phân tích, đánh giá đó, doanh nghiệp sẽ thấu hiểu những "khách hàng" này của họ, và biết nên áp dụng những chiến thuật (tactics) hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược trade marketing (strategy).

Ngoài ra người làm Trade marketing còn phải có giám sát và cải thiện các quy trình nhằm liên kết tất cả các hoạt động tiếp thị với các hoạt động của đội ngũ bán hàng. Làm việc chặt chẽ với Giám đốc Marketing để cải thiện các quá trình liên kết các hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và phát triển sản phẩm hoạt động với các hoạt động bán hàng.Bên cạnh đó chịu trách nhiệm về Tiếp thị Thương mại, Chương trình Quản lý Ngành hàng và các quá trình, giải pháp với các khách hàng nội bộ và bên ngoài để phát triển các loại sản phẩm.

Tầm quan trọng của Trade Marketing đã được doanh nghiệp nhận ra và mong muốn áp dụng, như lời ông Phạm Văn Tín- PGĐ Công ty áo mưa Rando nhận xét "nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng".

 

Giải mã Trade Marketing

31

Trade marketing ngày càng được doanh nghiệp Việt Nam quan tâm và đánh giá là một công cụ hữu hiệu để giành phần thắng cho hệ thống phân phối của mình, được xem là một bộ phận trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Chính vì vậy, người làm trade marketing phải là người nắm rất rõ kế hoạch của công ty, mà cụ thể là kế hoạch marketing để xúc tiến các hoạt động với người bán hàng phù hợp với kế hoạch chung.

Bên cạnh đó, người làm trade marketing cũng phải lăn xả với Sales để hiểu được, chương trình mà trade marketing có khả năng thực hiện được hay không và thực hiện đến mức độ nào. Vì khi thực hiện tại 10 điểm bán khác hoàn toàn với thực hiện tại 5.000 điểm bán trong cùng một thời điểm. Một sai lầm phổ biến mà nhiều người làm marketing phạm phải: tiến hành mọi việc một cách quá phức tạp, khiến cho người làm Sales khó thực hiện tốt được. Vì vậy, hãy suy nghĩ thật đơn giản khi làm trade marketing.

Một nội dung khác được trình bày khá sâu là tầm quan trọng của POP (Point Of Purchase) - Khu vực mua hàng - và cách tác động đến điểm bán đó. Việc tác động phải đảm bảo được các yếu tố như: Đặt sản phẩm đúng điểm bán; điểm bán đó không những vượt trội về hình ảnh mà còn truyền đạt được thông điệp cho người muốn mua sản phẩm, hay làm sao để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến đầu tiên nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh. Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng.

Qua đó các DN có cơ hội thảo luận và đưa ra những ý kiến cá nhân về các hình thức trade marketing cho từng ngành hàng khác nhau. Trade marketing cho một nhãn hiệu thuốc lá, một sản phẩm mới của ngành hàng FMCG cụ thể như thế nào? Trade marketing tại các tỉnh thành khu vực phía Bắc và khu vực miền Nam khác nhau ra sao? Từ những kinh nghiệm thực tế đó, các DN có thể rút ra các phương pháp tiến hành trade marketing sao cho phù hợp với ngành hàng của mình để đạt được hiệu quả cao nhất.

Khi Trade Marketing phát triển hơn nữa sang cấp độ "đột phá", thì sẽ trở thành một bộ phận độc lập, đứng giữa kinh doanh và marketing, một số tập đoàn gọi là Shopper và Trade Marketing. Ngoài các công việc của Cơ bản và Tối ưu hóa, họ còn nghiên cứu và ứng dụng cửa hiệu như là một kênh truyền thông quảng cáo (Store as Medium) bằng các điểm tiếp cận (touchpoints) và phương tiện (tivi, radio, POSM...); nghiên cứu chuyên sâu hành vi mua sắm, tâm lý mua sám của ngành hàng và của từng chuỗi cửa hiệu hoặc một kênh phân phối; sáng tạo các ý tưởng và cam kết cho thương hiệu sử dụng tại cửa hiệu; tác động và cùng chịu trách nhiệm trong việc thiết kế bao bì cho nhãn hiệu; các hoạt động tương tác và kích hoạt mua sắm tại vị trí mua hàng (POS); các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM), khách hàng trung thành... Trade Marketing lúc này cũng không chỉ đặt nặng vấn đế doanh số mà quan trọng hơn là hỗ trợ việc xây dựng và phát triển thương hiệu dựa trên một điểm tương tác nữa giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đó là tại cửa hàng, khi người tiêu dùng đóng vai trò là người mua sắm.

 

Theo Brands Vietnam