Quảng cáo: Từ thích, đến hiểu và yêu

"Message" (thông điệp) là quan trọng nhưng "desired response" (đáp ứng mong muốn) còn quan trọng hơn rất nhiều. Và đáp ứng mong muốn thì không thể tạo ra bởi chỉ thông điệp mà thôi.

Đó là lý do vì sao "thú vị còn quan trọng hơn sự khác biệt" (theo bài viết "Kế hoạch cho sự như thế nào" của anh Hồ Công Hoài Phương). Tôi thích quan điểm của anh Phương trong bài viết này: Vấn đề đầu tiên của quảng cáo là làm cho người ta thích trước, sau đó mới là làm cho người ta hiểu.
Quá đúng! Nếu một quảng cáo không làm người ta "ồ" thì là một thất bại, bất luận thông điệp của anh có ý nghĩa như thế nào. Vì không "ồ" thì làm sao mà nhớ được? Có phải vì thế các quảng cáo thường được giải là những quảng cáo có "ý tưởng sáng tạo xuất sắc" hơn là quảng cáo có "thông điệp xuất sắc"?

Tuy nhiên, những người làm marketing cũng nên nhìn mặt còn lại của đồng xu: liệu quảng cáo chỉ cần "ồ" là đủ? Theo tôi hiểu, trong bài viết trên, tác giả không có ý cho rằng quảng cáo chỉ cần "hay" mà không cần "thông điệp" như cách hiểu của nhiều bạn (đây là suy nghĩ rất thiếu "biện chứng").

Sáng tạo rất quan trọng trong truyền thông. Nhưng sáng tạo, suy cho cùng, cũng chỉ là công cụ để chuyển tải thông điệp. Nếu quảng cáo chỉ đáp ứng được vấn đề "hay" không thôi, nó chỉ mới đáp ứng được một vế (tuy rất quan trọng) của truyền thông: sự hấp dẫn. Vế còn lại cũng rất quan trọng: quảng cáo nói gì về thương hiệu vậy?

Liệu xem xong quảng cáo khách hàng có hành động gì tiếp theo: lên mạng tìm hiểu về thương hiệu, ra siêu thị mua về dùng thử xem thế nào, ít nhất thì cũng nhớ về thương hiệu đó với một liên tưởng nào đó trong trí nhớ? Hay xem hay đấy, thú vị đấy nhưng xem xong để đấy?

Đây chính là "desired response" mà những người làm quảng cáo sáng tạo giỏi thường hướng tới. Anh quan tâm đến "làm cho người ta thích", nhưng cũng phải "làm cho người ta hiểu".

Thực tế có khá nhiều quảng cáo sáng tạo nhận được giải thưởng danh giá nhưng không phục vụ gì nhiều cho hoạt động xây dựng thương hiệu và bán hàng. Về điều này, câu nói của David Ogilvy rất đáng suy ngẫm: Nếu nó không bán được là vì nó không sáng tạo.

Ở Việt Nam, bạn nhớ và hiểu được những quảng cáo nào? Có thể kể về loạt các quảng cáo tinh tế, hài hước của Heineken, Beeline với Big Zero, bia Saigon Special với câu khẩu hiệu đi vào lòng người "Có thể bạn không cao, nhưng ai cũng phải ngước nhìn", hay Bitis với câu slogan "Nâng niu bàn chân Việt".

Về quảng cáo báo giấy, có thể kể đến thương hiệu chuyển phát nhanh FedEx. Bất cứ quảng cáo nào của gã khổng lồ này đều nhìn vừa "thích" (ý tưởng sáng tạo độc đáo), lại vừa "dễ hiểu" (nhấn mạnh điểm khác biệt độc đáo của họ: tốc độ nhanh). Quảng cáo của các thương hiệu này đúng là làm cho người ta thích, nhớ, ấn tượng và nhất là hiểu thương hiệu có khác biệt gì.

Một ví dụ khác về vai trò của cách hiểu biện chứng: "Kinh doanh không phải là chiều theo ý khách hàng" (Steve Jobs). Nói vậy nhưng không phải vậy. Ẩn ý của Jobs là sản phẩm sáng tạo không phải chạy theo khách hàng, mà là định hướng, dẫn dắt thị hiếu của khách hàng.

Các thương hiệu khác có nên bắt chước Apple: không cần nghiên cứu thị trường, không cần phân tích suy nghĩ, mong muốn của khách hàng, cứ đóng cửa và làm ra sản phẩm đột phá và sẽ thành công? Tốt thôi. Nhưng bạn có khả năng nắm được và có khả năng dẫn dắt thị hiếu của khách hàng như Jobs?

Đối với một ngành đòi hỏi nhiều sáng tạo và đa chiều như marketing, marketer cần phải biết hoài nghi tất cả. Tất nhiên phải dựa trên một nền tảng hiểu biết và trải nghiệm nhất định.

Theo ĐỨC SƠN - Giám đốc Chiến lược thương hiệu, Richard Moore Associates.

Doanh nhân Sài Gòn.