Gót chân Asin và mũi tên của hoàng tử Paris

Trong xây dựng thương hiệu, không cần tìm "gót chân Asin" trên cơ thể của kẻ dẫn đầu mà hãy tấn công vào chính điểm yếu ở chỗ mạnh nhất của họ.

Để xuyên thủng được "mình đồng da sắt"phải là những "mũi tên" ý tưởng thật thông minh, sáng tạo.

Trong sử thi Iliad, Asin (Achilles) là chiến binh vĩ đại nhất của sử thi Iliad. Nữ thần Thetis – mẹ của Asin đã dốc ngược cậu bé, tay giữ gót chân, rồi nhúng cả người cậu vào nước sông thiêng Styx. Nhờ vậy Asin có mình đồng da sắt, trừ gót chân là điểm yếu duy nhất, vì không được nhúng nước. Trong cuộc chiến tranh của người Hy Lạp chiếm thành Troy, Asin có sức hủy diệt vô đối vì đối thủ không tìm ra bất kỳ điểm yếu nào trên cơ thể. Nhưng hoàng tử Paris (em trai của vị tướng tài Hector – người đã bị Asin giết chết) của thành Troy đã trả thù thành công cho anh trai của mình: bắn một mũi tên vào gót chân của Asin – tử huyệt duy nhất trên cơ thể của chiến binh lừng lẫy này.

Đánh vào điểm mạnh nhất đối thủ

Thuật ngữ "gót chân Asin" ra đời để ám chỉ điểm yếu (rất khó tìm) của những kẻ dẫn đầu. "Gót chân Asin" cho thấy, trong cạnh tranh không có sức mạnh tuyệt đối. Bất cứ nhà vô địch, bất cứ kẻ số 1 nào cũng đều có một điểm yếu nào đó, dù nhỏ nhất. Nhiệm vụ còn lại là tìm ra điểm yếu và dốc toàn lực tấn công. Cách tiếp cận này đã thành một trong những chiến lược cạnh tranh để chiến thắng trong môi trường kinh doanh ngày càng trở nên ngột ngạt. Tuy nhiên, trong xây dựng thương hiệu có một quy luật ngược lại: không cần tìm gót chân Asin trên cơ thể của kẻ dẫn đầu làm chi cho mệt. Thay vào đó, hãy tấn công vào chính điểm mạnh nhất của họ. Nhiều người đã biết câu slogan nổi tiếng "Have it your way" (Thưởng thức theo cách của bạn) của thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ, Burger King. Đây là một trong những câu slogan góp phần giúp Burger King dần dần "gặm nhấm" thị phần, tuy chậm nhưng rất thành công của kẻ số 1 trong lĩnh vực fastfood là McDonald's.

Một trong những điểm mạnh về hình ảnh thương hiệu McDonald's được gói gọn trong một chữ "nhanh". Nhanh cũng là thuộc tính ngành nghề được khách hàng đánh giá rất cao mỗi khi bước vào bất cứ cửa hàng fast food nào. Trong thực tế, McDonald's đã nghiên cứu kỹ và làm rất tốt điều này, khi hệ thống dịch vụ phục vụ khách hàng của họ được tối ưu hóa về tốc độ mỗi khi khách hàng gọi đồ ăn trên menu.

Tóm lại, khi vội hãy đến với McDonald's.

Câu slogan "Have it your way" của Burger King ra đời để đánh vào điểm mạnh (rất có giá trị) này của McDonald's... Hiểu sâu xa thì đã nhanh thì không thể "cá nhân hóa" nhu cầu (của khách hàng) được. Thông điệp của Burger King được diễn giải một cách cụ thể thế này: Hãy chọn hoa quả dầm; hãy chọn rau diếp; các đơn hàng đặc biệt không làm chúng tôi bối rối. Tất cả những gì chúng tôi muốn là phục vụ bạn theo cách riêng của bạn. Ở đây Burger King nhắm thẳng vào vấn đề tính cá nhân hóa của khách hàng khi họ đặt chân đến các tiệm fastfood của thương hiệu này. Tóm lại, khi muốn có một cái burger theo ý mình, hãy đến với Burger King.

Bản thân "Have it your way" là một câu slogan hay. Ai chẳng thích làm cái gì đó "theo cách của mình"! Nhưng hay thì hay, "Have it your way" của Burger King không thể thành công đến thế nếu nó không đứng ở vị thế đối lập với điểm mạnh "tốc độ nhanh" của McDonald's. Burger King đã tấn công vào điểm yếu nhất ngay trong điểm mạnh nhất về hệ thống các cửa hàng đồ ăn nhanh của McDonald's: không thể cá nhân hóa nhu cầu do hệ thống phục vụ đã được tự động hóa tối đa vì ưu tiên tốc độ. Nói cách khác, Burger King cố tình chọn đúng điểm yếu ngay trên "cơ thể mình đồng da sắt" của McDonald's để chích một mũi vào đó.

Mũi tên cốt tử, bạn đã có chưa?

Ở Việt Nam, câu slogan của Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel "Hãy nói theo cách của bạn" (Say it your way) khi ra mắt cũng rất đình đám. Đối thủ cạnh tranh của Viettel là Vinaphone và MobiFone. Dịch vụ tiêu biểu của hai "ông khổng lồ" nhà nước này (trong giai đoạn trước đây với MobiFone) là quan liêu kiểu doanh nghiệp nhà nước. Câu slogan "Hãy nói theo cách của bạn" của Viettel tương đồng với cách làm dịch vụ của họ thời điểm đó, khi so sánh với Vinaphone hay MobiFone: hướng tới dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm hơn, chu đáo hơn. Nói một cách hình ảnh, Viettel đã bắn mũi tên vào "gót chân Asin" của hai kẻ dẫn đầu. Trong thực tế, Vinaphone và MobiFone không chỉ có một mà một vài hoặc rất nhiều "gót chân" tùy cách hiểu của mỗi khách hàng. Mũi tên "Hãy nói theo cách của bạn" của Viettel vì thế cũng có độ sát thương cao hơn.

Lại nhớ, ngày xưa hoàng tử Paris của thành Troy hạ sát được Asin nhờ bắn trúng vào điểm yếu cốt tử ẩn sau gót chân của Asin. Phàm đã là kẻ dẫn đầu thì thường rất khó tìm ra điểm yếu. Khi cạnh tranh trong môi trường bình đẳng và khốc liệt, đừng mơ có được những kẻ dẫn đầu "đáng yêu" như Vinaphone và MobiFone! Đối với những kẻ dẫn đầu sừng sỏ thực sự, hãy bắn thẳng vào điểm yếu ở chỗ mạnh nhất của họ. Như chiến lược khôn ngoan mà Burger King từng làm với ông lớn McDonald's.

Tất nhiên, để xuyên thủng được nơi "mình đồng da sắt" kiên cố nhất, mũi tên phải rất sắc. Đó chắc chắn phải là những "mũi tên" ý tưởng sáng tạo thật thông minh, thật mới mẻ và cũng thật "nguy hiểm".

Bạn đã có cho doanh nghiệp của mình mũi tên của hoàng tử Paris chưa?

Theo Nguyễn Đức Sơn(Giám đốc Chiến lược thương hiệu –

Richard Moore Associates).

Doanh nhân online.