“Marketing dựa trên sự sợ hãi” - chiêu trò hay chiến thuật?

Trên thế giới câu chuyện sử dụng nỗi sợ hãi để bán hàng xuất hiện dưới nhiều lý do như việc tận dụng vụ 11/9 để bán mặt nạ phòng độc cho người dân Mỹ. Hay trong các website bán hàng thường sẽ có một dòng ghi là: "nếu mua hàng trong 5 phút nữa, bạn sẽ được giá rẻ chưa từng có và giá này sẽ không lặp lại".

Rõ ràng đây là cách rất tâm lý khi đánh vào nỗi sợ mất cơ hội mua rẻ, vì khi nhấn F5 thì đồng hồ website chạy lại từ đầu.

Còn ở Việt Nam, những quảng cáo xây dựng dựa trên nỗi sợ hãi của người tiêu dùng đa phần áp dụng cách khẳng định độ an toàn của sản phẩm và "đe dọa" về hậu quả đáng sợ nếu người tiêu dùng mua sản phẩm khác. Những sản phẩm này đều nằm trong danh mục sản phẩm thiết yếu với đời sống con người song lại có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nên các nhà làm Marketing tìm cách đánh vào tâm lý lo lắng của người mua.

Trong số những câu chuyện về "Marketing dựa trên sự sợ hãi" ở Việt Nam, câu chuyện của Masan Group được biết đến nhiều hơn cả. Chỉ trong vòng 5 năm, Masan đã khuynh đảo cả 4 thị trường nước tương, nước mắm, hạt nêm và mì ăn liền bằng chính nỗi sợ hãi của chúng ta.

Tháng 7.2005, khi nước tương Chinsu tại châu Âu bị cáo buộc có chứa 3-MCPD và gây lo lắng cho cộng đồng người tiêu dùng Việt thì chỉ một tháng rưỡi sau, Masan Food đã cho ra đời nước tương Tam Thái Tử với khẩu hiệu "Nước tương không có 3-MCPD". Thừa thắng xông lên với chiến lược "Marketing dựa trên sự sợ hãi", Masan Food một lần nữa cho ra đời nước mắm Nam Ngư với thông điệp "Nam Ngư – Nước mắm không cặn". Chính thông điệp này đã làm cho đối thủ lúc bấy giờ của Chinsu là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever không biết đằng nào thanh minh.

Lại nói về bột nêm. Trong khi Knorr chọn thông điệp "hạt nêm từ thịt", Maggi chọn "đậm đà vị thịt", Aji Ngon là "ngon từ thịt, ngọt từ xương", Chinsu lại chọn khẩu hiệu "hạt nêm không bột ngọt". Chỉ với một mũi tên, hạt nêm Chinsu nhắm vào cả 2 con nhạn là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp (nhà sản xuất hạt nêm) lẫn gián tiếp (nhà sản xuất bột ngọt). Không ngừng ở đó, Masan Food còn tung ra mì Tiến Vua, đánh vào phân khúc trung bình với một thông điệp sức khỏe mạnh mẽ "Mì không sử dụng dầu chiên đi chiên lại" (vì sử dụng loại dầu này sẽ làm tăng nguy cơ ung thư) và "không có Transfat" (loại chất béo có hại cho sức khỏe).

Kết quả

Sự xuất hiện của nước tương Tam Thái Tử đã giúp doanh thu của Masan Food tăng gấp 3 lần từ 660 tỉ đồng năm 2007 lên 1.992 tỉ đồng năm 2008. Sản phẩm nước mắm của Masan Food, tính cả 2 thương hiệu Chinsu và Nam Ngư, đã chiếm gần 60% thị trường, đang áp đảo Knorr Phú Quốc. Đồng thời, nước mắm cũng là mảng tạo ra doanh thu cao nhất tại Masan Food (gần 50%, trong đó Chinsu khoảng 15% và Nam Ngư 31%).

Tuy nhiên Masan đã vướng vào cái bẫy do chính họ giăng ra.

Trong khi tiêu tốn hàng chục tỉ đồng cho các hoạt động quảng bá "không bột ngọt", hạt nêm Chinsu lại bị cáo buộc có sử dụng các chất điều vị khác là 627 và 631 (được xem là loại "siêu bột ngọt"). Chiến dịch quảng cáo này còn bị một vài chuyên gia marketing bàn luận ở góc độ đạo đức. Còn từ góc độ chiến lược, hạt nêm Chinsu có thể được xem là bài học gậy ông đập lưng ông. Sản phẩm mì Tiến Vua bò cải chua thì bị "tuýt còi" về quảng cáo gây nhầm lẫn khi hăm dọa người tiêu dùng và khiến sản phẩm các đối thủ bị nghĩ xấu.

Quảng cáo trục lợi từ nỗi sợ hãi của người tiêu dùng, kèm việc triệt hạ đối thủ cạnh tranh được gọi là chiến lược marketing kiểu Adolf Hilter. Chiến lược này tạo ra những nỗi sợ hãi rất lớn, không đáng có cho người tiêu dùng và khiến cho các hãng khác cùng ngành khốn đốn.

Tuy nhiên, không phải quảng cáo nào đánh vào nỗi sợ hãi cũng bị lên án và clip của Quỹ phòng chống thương vong châu Á (AIPF) là một ví dụ. Quảng cáo bắt đầu với hình ảnh đau buồn của một cô gái đang ngồi chải tóc với đầu bị khâu nhiều mũi. Tiếp đến là một thanh niên bị chấn thương sọ não vì tai nạn được mẹ già bón cho từng thìa cháo; cô gái đem chùm hoa trắng đặt ở góc đường nơi mẹ cô vừa bị tai nạn giao thông và qua đời... Tất cả nội dung đều gợi lên sự ghê sợ, chết chóc kèm thông điệp ở cuối "Hãy đội mũ bảo hiểm".

Nội dung của clip này hướng tới lợi ích của cộng đồng và phi lợi nhuận nên việc đánh vào nỗi sợ hãi của con người không bị phản cảm. Không những vậy trên thực tế còn mang lại những tác động tích cực đến cuộc sống của người dân. Vì vậy đây là mẫu quảng cáo hăm dọa tích cực.

Pháp luật cũng không cho phép những quảng cáo dựa trên điều không có thật để thu hút, tăng doanh số. Đó là một phương pháp cạnh tranh không lành mạnh. Khách hàng cũng có quyền khởi kiện đơn vị đặt quảng cáo. Còn đơn vị nhận quảng cáo sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới, trừ khi họ chứng minh được đã cố gắng làm mọi cách xác thực thông tin trước khi đăng tải.

Một chuyên gia về lĩnh vực quảng cáo và marketing lại cho rằng nếu có đầy đủ cơ sở thông tin thì các công ty hoàn toàn được phép sử dụng phương pháp marketing này. Bởi lợi dụng nỗi sợ hãi để quảng cáo cũng là một cách để tạo xúc cảm mạnh với người xem. Ngược lại, nếu nói sai sự thật, cơ sở không vững chắc thì phải chịu hiệu ứng ngược, không những không thu hút mà còn mất lòng tin của khách hàng.

Có những ý kiến khen chê trái chiều về việc áp dụng "nghệ thuật" "marketing dựa trên sự sợ hãi". Tùy vào cách sử dụng có khéo léo hay không mà sẽ dẫn đến những kết quả khác nhau, có gây ra kiện cáo hoặc phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng hay không? Con đường xây dựng thương hiệu là một con đường dài, vì vậy từng bước đi phải được tính toán kĩ lưỡng và có tầm nhìn.

Theo Thúy Biên

Marketervietnam.