Sử dụng hiệu quả kênh truyền thông

Để thông điệp được truyền tải một cách hiệu quả, người làm PR cần biết cách lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Các kênh truyền thông có hai loại lớn: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.

Các kênh truyền thông trực tiếp

Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai người hay giữa một người với công chúng, qua điện thoại hay thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ ra thành: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.

Kênh giới thiệu chúng ta thường xuyên bắt gặp tại các hội chợ, đó là hình ảnh những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu, đó có thể là ở các hội nghị khách hàng. Còn kênh xã hội gồm hàng xóm láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người cộng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu. Đây có thể xem là kênh truyền thông hiệu quả nhất tuy nhiên doanh nghiệp không hoàn toàn kiểm soát được.

Nhiều công ty đã bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh của "yếu tố chuyện trò" hay "lời đồn" phát ra từ những kênh chuyên viên và kênh xã hội. Do đó họ tìm cách kích thích những kênh đó "tiến cử" sản phẩm và dịch vụ của mình.

Để có thể kích thích sự tiến cử cần hiểu rõ người mua chiu ảnh hưởng từ ai. Có hai trường hợp khiến ảnh hưởng cá nhân có sức mạnh đặc biệt. Một là khi mua những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro. Hai là khi sản phẩm đó nói lên địa vị hay thị hiếu của người sử dụng. Trong hai trường hợp này, người mua sẽ tham khảo nhiều luồng ý kiến vượt ra ngoài phạm vi thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng trên tivi hay báo đài. Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng cá nhân hoạt động nhân danh mình:

1.Phát hiện những cá nhân và công ty có thế lực, khả năng ảnh hưởng. Đây là bước đầu tiên cũng là quan trọng nhất vì không chọn đúng sẽ phí công vô ích cho cả một chiến dịch truyền thông. Chẳng hạn dù diễn viên hài Hoàng Mập dù được trẻ em yêu thích thế nào cũng không thể chọn làm đại diện cho kẹo Chupu Chups được.

2.Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho họ sản phẩm của doanh nghiệp với điều kiện hấp dẫn. Chẳng hạn một loại nước hoa mới được tung ra có thể chào bán cho các nữ diễn viên nổi tiếng kèm với quà tặng hấp dẫn với hy vọng họ sẽ "ca ngợi" sản phẩm của công ty với các fan hâm mộ.

3.Làm việc thông qua những người có thế lực trong cộng đồng như những người bình luận trên phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công ty có hạng và các tổ chức xã hội khác.

Khi kiểu xe Ford Thunderbird được tung ra thị trường, các cán bộ lãnh đạo đã được nhận thư mời sử dụng miễn phí kiểu xe đó trong một ngày. Trong số 15000 người được mời dùng thử đó có 10% nói rằng sẽ mua kiểu xe đó và 84% nói rằng họ sẽ tiến cử cho bạn bè.

Trong việc sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận, Pepsi đã từng chi hàng triệu USD để mời Michael Jackson xuất hiện trong quảng cáo của mình hay những hãng quần vợt thường sử dụng cầu thủ nổi tiếng để hậu thuẫn.

Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện.

Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng phát đi từ đài truyền thanh và các ấn phẩm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn. Hầu hết các thông điệp gián tiếp được tải qua các phương tiện truyền thông có trả tiền dưới dạng in ấn (báo, tạp chí, thư gửi trực tiếp) hay truyền thông quảng bá (truyền hình, truyền thanh) hay trưng bày (pano, bảng hiệu, áp phích...)

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Đó có thể là một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng...

Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao.

Mặc dù kênh truyền thông trực tiếp thường hiệu quả hơn kênh gián tiếp nhưng kênh gián tiếp vẫn phổ biến hơn. Tuy nhiên cần phải biết khách hàng mục tiêu thường tiếp xúc kênh nào để lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp. Sự phù hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp truyền thông được truyền tải tốt hơn.

Thúy Biên

Nguồn: Marketing Management