Phần lớn chúng ta không trung thành

Tôi vừa có nói chuyện với một người bạn vừa mới rời một công ty quảng cáo truyền thống sang làm cho một công ty quảng cáo tích hợp. Điều thú vị là ở công ty quảng cáo tích hợp, bạn sẽ làm các hình thức direct marketing như event, digital, PR mà không làm TVC.

Và người bạn đó nói rằng TVC bay giờ là old-fashion. Thật ra TVC đúng là old-fashion nhưng chưa ai dám từ bỏ nó. Bởi Mass Communication chưa bao giờ là old-fashion.

Trong thời đại của Facebook, chúng ta dường như không đánh giá cao MASS – khái niệm quảng cáo có thể tiếp đến rất rất nhiều người cùng một lúc, cùng một nội dung. Chúng ta chăm chút nhiều cho một fan page với vài trăm ngàn người like mà đâu biết rằng bao nhiều phần trăm trong số đó là người thật sự mua hàng và quên đi rằng đến cả triệu người khác đang mua hàng của chúng ta mà không hề like.

Nếu chúng ta tin rằng sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào kênh phân phối, phân phối càng rộng càng tốt thì chúng ta cũng phải thừa nhận đến truyền thông đại chúng, nghĩa là càng nhiều người biết càng tốt. Nhiều người phản đối quảng cáo trên Super Bowl với cái giá quá kinh khủng. Nhưng ái dám phủ nhận vai trò của nó khi mà gần như cả nước Mỹ xem chương trình này và chi phí trên đầu người của nó không quá cao.

Khi tôi viết bài trước nói về việc mở rộng khách hàng, nhiều người đã phản đối tôi vì cho rằng chi phí để thu hút khách hàng mới luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ. Thật ra, chúng ta không hề có bằng chứng cho việc này. Và rất nhiều bằng chứng cho thấy doanh thu của một nhãn hàng phần lớn đến từ những khách hàng không trung thành chứ không phải trung thành.

Nếu bạn tin vào lý thuyết rằng 20% khách hàng trung thành mang lại 80% lợi nhuận cho bạn, nghĩa là khách hàng trung thành này mua gấp 16 lần khách hàng không trung thành. Con số này không thực tế, bạn hãy kiếm chứng ngay cả bản thân mình, có khi nào trong một năm, bạn mua 16 lon Cola và 1 lon Pepsi không?

Nếu nơi đó không bán Cola, hay hôm đó Cola không quảng cáo mà Pepsi quảng cáo, và với một người bình thường, 2 cái tên này không quá quan trọng, ai quảng cáo, họ sẽ nhớ thì việc bạn uống một lon Pepsi cũng là điều bình thường.

Giải thích cơ bản cho việc này chính là chúng ta không trung thành với bất cứ thương hiệu nào cả. Không thương hiệu nào có thể đủ sức sở hữu một khách hàng trọn đời. Con người chúng ta có xu hướng tiêu dùng thử nhiều thương hiệu khác nhau. Do đó tôi không tin rằng một người like bạn trên facebook nghĩa là người đó chỉ dùng duy nhất thương hiệu của bạn.

Vấn đề không phải là sự trung thành. Vì khách hàng không quá quan tâm đến thương hiệu. Vấn đề là hãy làm cho nhiều người biết đến và biết đến thường xuyên hơn so với đối thủ. Và khi đó, MASS COMMUNICATION không bao giờ chết cả.

Nguồn: Phương Hồ's Blog.