Truyền thông - Đòn bẩy quan trọng của chứng khoán

Thị trường chứng khoán đang sôi động trở lại sau Tết Nguyên Đán khi các nhà đầu tư đang cẩn thận tìm kiếm các cổ phiếu thực sự có tiềm năng để giải ngân nguồn tiền.

Để thu hút các nhà đầu tư, đặc biệt là các "đại gia" VIP, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều công cụ khác nhau, trong số đó truyền thông vẫn là đòn bẩy rất quan trọng không thể bỏ qua, bởi lẽ ngành chứng khoán vận hành dựa trên cơ chế của lòng tin và sự kỳ vọng, hai yếu tố rất cần sự "can thiệp" của truyền thông đại chúng (PR).

Khi tập đoàn Tôn Hoa Sen chi ra số tiền "khủng" để đưa anh chàng không tay không chân Nick Vujicic từ Mỹ sang, sức "nóng" của cổ phiếu HSG lập tức gia tăng, và chỉ trong vòng 4 ngày cao điểm của sự kiện, giá cổ phiếu đã "lên đỉnh" đạt mức 5.100 đồng trước khi hạ nhiệt nhanh ngay sau khi Nick xách valy về nước. Tính ra với tỷ lệ nắm giữ gần 43 triệu cổ phiếu HSG (43%) bản thân ông Lê Phước Vũ bỏ túi tới 170 tỷ đồng chỉ sau 4 ngày này - một con số đáng cho các nhà đầu tư và cả những người làm truyền thông phải suy nghĩ. Mặc dù ông Vũ liên tục bác bỏ sự liên hệ giữa Nick với bước nhảy vọt của HSG, khó có thể phủ nhận sức ảnh hưởng ghê gớm của truyền thông với các giao dịch trên sàn.

Để truyền thông thành công cho thị trường này, các agency và marketer cần hiểu cơ chế vận hành của sàn và đặc biệt phải hiểu được thị hiếu của nhà đầu tư và tâm lý đám đông. Sau đây là một số chiến lược để PR cho chứng khoán hiệu quả, hút các nhà đầu tư VIP

1. Xây dựng hình ảnh thương hiệu bền vững

Để lấy được lòng tin của các nhà đầu tư VIP, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu thật sự bền vững, bởi lẽ đây là một trong các yếu tố đánh giá sự trưởng thành của doanh nghiệp. Các nhà đầu tư lớn không "ăn xổi', họ thường không chú ý nhiều tới các cổ phiếu của các doanh nghiệp nhỏ lẻ, không có bề dày thương hiệu ổn định, vì về lâu dài các cổ phiếu như vậy không mang về nhiều ích lợi cho nhà đầu tư.

Đội ngũ PR/truyền thông của doanh nghiệp phải đủ mạnh để đảm bảo sự hiện diện của tên tuổi thương hiệu trên phương tiện thông tin đại chúng và các 'điểm nóng' PR, bao gồm các báo cáo tăng trưởng của ngành, các kênh truyền hình, diễn đàn kinh doanh, các sự kiện lớn của đất nước với tư cách nhà tài trợ, v.v. Một doanh nghiệp 'im hơi lặng tiếng" trên phương diện truyền thông sẽ dễ bị hiểu lầm là doanh nghiệp đang đóng băng, đang có vấn đề hoặc chững lại.

Vai trò của các chiến dịch viral marketing đang ngày càng lớn hơn trong công tác PR cho doanh nghiệp có niêm yết. Các chiến dịch này thường không quá tốn kém, sức lan tỏa nhanh, hiệu ứng tức thời lại có thể đo lường được, mặc dù phạm vi ảnh hưởng có thể không thể so bì được với quảng cáo trên truyền hình.

Các marketer cũng có thể tìm cách liên kết thương hiệu doanh nghiệp với các sự kiện, thương hiệu đang nổi ngoài thị trường. Để có được vị trí vững bền trên thị trường chứng khoán với tốc độ tăng trưởng ổn định, tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai đã gắn chặt thương hiệu của mình với bóng đá, với đội bóng phố núi Gia Lai, và khi V-League bắt đầu kém hấp dẫn và bị phần đông khán giả ghẻ lạnh, họ đã có sẵn phương án thay thế hoàn hảo - lò bóng đá JMG Arsenal với "thương hiệu" quá hot U19 Vietnam. Sức hút về truyền thông của đội bóng trẻ tiềm năng trở thành sức hút của Hoàng Anh Gia Lai trên thương trường. Khoan nói đến chuyện đầu tư, ít nhất thì các nhà tài phiệt, các quỹ đầu tư vào sàn cũng đều biết Hoàng Anh Gia Lai là ai. Trên nguyên lý kinh doanh, được biết đến (một cách tích cực) xem như thành công 50% rồi.

Xây dựng thương hiệu phải đi liền với quản trị rủi ro truyền thông và công tác trách nhiệm doanh nghiệp (CSR). Thị trường chứng khoán rất nhạy với các tin đồn, scandal... Một hành xử thiếu chuyên nghiệp, một sản phẩm bị nhiễm độc, một tai nạn lao động đáng tiếc trong nhà máy, một phát ngôn bị "hớ" của lãnh đạo ...thực ra là điều thường tình có thể thông cảm được, miễn là nó đừng bị tung hê lên mặt báo hay Internet và trở thành một thảm họa truyền thông. Một khi sự cố truyền thông không được quản trị đúng đắn, nó sẽ trở thành đám lửa lớn thiêu nuốt công sức của cả doanh nghiệp và đe dọa sự bình ổn của chỉ số chứng khoán trên sàn. Các nhà đầu tư đang tìm cổ phiếu để "gieo" tiền cũng sẽ rất cảnh giác với các thương hiệu đã có "phốt" trên thương trường.

Công tác CSR đang trở thành động lực khá lớn cho sự tăng trưởng chứng khoán của nhiều công ty, tập đoàn lớn. Đầu tư trên lĩnh vực này có thể sẽ không thấy ích lợi trước mắt nhưng cái lợi về lâu dài đối với chỉ số ck sàn là điều có thể tiên liệu được. Nếu doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu, cần đảm bảo theo sát các chiến dịch truyền thông đi kèm với hình ảnh đại sứ thương hiệu để kịp thời xử lý nếu đại sứ gặp sự cố hoặc xảy ra bê bối đạo đức.

2. Thông tin trao đổi với cổ đông minh bạch, tích cực

Các buổi đại hội đồng cổ đông, họp mặt cổ đông, các buổi gala với đối tác lớn... rất quan trọng, và vì thế không thể khinh suất các thông điệp sẽ truyền đạt trong các sự kiện này. Nhiều doanh nghiệp không hiểu điều này. Họ chỉ xem những sự kiện như vậy là lúc "phải" báo cáo lại hoạt động một năm, là lúc phải quyết định chia cổ tức... Thật ra, nếu có sự trợ lực của một ngũ cố vấn PR chuyên nghiệp, các doanh nghiệp sẽ biết cách hoạch định các chiến lược cần thiết để truyền thông hiệu quả trong các sự kiện như vậy.

Các báo cáo tài chính cần phải được trình bày chuyên nghiệp và minh bạch. Nhà đầu tư không chỉ nhìn vài ba con số rồi đưa ra quyết định, họ còn nhìn vào triển vọng phát triển, mở rộng của công ty. Nhiều doanh nghiệp có triển vọng tốt, nhưng họ lại không biết cách thiết kế và triển khai thông tin báo cáo sao cho rõ ràng, bắt mắt, thuyết phục, chính vì thế họ bỏ qua cơ hội thu hút nhà đầu tư. Các báo cáo cũng phải đưa ra các lý giải hợp tình hợp lý cho những điểm bất lợi trong tình hình kinh doanh của doanh nghiêp, không để nhà đầu tư có tâm lý e ngại... Các thông cáo báo chí trên báo in, các bản tin thời sự có liên quan đến doanh nghiệp cũng cần phải được đội ngũ PR trợ lực rất nhiều để đạt được hiệu ứng cao nhất trên sàn.

3. Uy tín với ngân hàng và các tổ chức tín dụng

Các nhà đầu tư rất quan tâm đến cấp độ tín nhiệm tín dụng của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nợ ngân hàng nhiều sẽ được "chiếu cố" nhiều hơn một doanh nghiệp ít bị nợ, nếu biết cách chứng minh với ngân hàng về khả năng thanh khoản ổn định của mình. Trên phương diện này, đội ngũ PR của doanh nghiệp cần phối hợp với bộ phận tài chính để thiết lập quan hệ ổn định với các ngân hàng và tổ chức tín dụng, từ đó giúp doanh nghiệp gia tăng điểm tín nhiệm tín dụng.

4. Quan hệ cổ đông-doanh nghiệp

Hình thức quảng bá truyền miệng (word-of-mouth) rất đơn giản nhưng hiệu quả của nó thì không thể phủ nhận. Một cổ đông/nhà đầu tư đang cảm thấy hài lòng với doanh nghiệp sẽ lan truyền sự hài lòng đó cho người khác nếu doanh nghiệp biết cách triển khai chiến lược quan hệ cộng đồng với cổ đông sao cho hợp lý. Ở nhiều doanh nghiệp, cổ đông và ban lãnh đạo công ty hầu như chỉ gặp nhau lúc Họp Đại Hội Đồng, thực ra, họ nên gặp thường xuyên hơn để trao đổi cảm nghĩ, ý kiến, nguyện vọng...đó cũng là cơ hội để doanh nghiệp thông báo cho cổ đông biết về các kế hoạch mới, sản phẩm mới, thị trường mới, từ đó giữ chân cổ đông cũ và hút nhà đầu tư mới mua cổ phiếu. Doanh nghiệp nên tổ chức các luncheon, gala dinner thân mật, các industry meet-up, presentation với cổ đông và nhà đầu tư để làm điều này, và đội ngũ PR sẽ phụ trách công tác hoạch định, tổ chức các sự kiện này sao cho chu đáo.

5. Tạo đột biến

Sẽ không bao giờ có chuyện doanh nghiệp của bạn sẽ phát triển mãi. Sẽ có lúc tăng lúc giảm, lúc lên lúc xuống, lúc thăng lúc trầm. Sẽ có lúc cổ phiếu của công ty lên giá liên tục, cũng có lúc chững lại rất lâu...nếu công ty không có đối sách kịp thời, cổ phiếu sẽ mất độ hot và dễ dàng đi vào quên lãng... nhà đầu tư sẽ không thấy cổ phiếu của công ty đủ hấp dẫn để đầu tư tiếp...

Đó là lúc các marketer/PR officer phải biết cách tạo đột biến để "hâm nóng" độ hot của cổ phiếu trên sàn. Một bài báo hay, một chương trình hấp dẫn, một vài lần được nhắc đến trong một báo cáo danh giá, một clip phỏng vấn đáng chú ý.... tất cả sẽ tạo ra hiệu ứng nếu người làm truyền thông chịu khuấy động bầu không khí tĩnh lặng để tạo sự khác biệt.

Phan Thu Thảo – GĐ Truyền thông Công ty GreenHat