Chiến lược thương hiệu:Thời điểm tấn công

Marketing là một cuộc chiến. Trên chiến trường, sẽ có lúc bạn phải giữ nguyên vị trí, có lúc lùi lại phía sau và thăm dò, và cũng có lúc bạn cần tấn công. Những điều đó nên được quan sát thực tế chứ không nên tự phát bởi vì trong mỗi cuộc chiến bạn cần cân nhắc kĩ lưỡng các nguồn lực và hậu quả của sự thất bại một cách đáng kể mà bạn có thể gây ra. Vậy khi nào một thương hiệu cần tấn công đối thủ, một cách trực tiếp hay gián tiếp?

Hãy bắt đầu với những tình huống mà việc tấn công là cần thiết.

1. Đó là cách duy nhất để tăng thị phần: Nếu như bạn đã suy nghĩ kỹ lưỡng tất cả mọi nước đi trong kế hoạch tăng trưởng của bạn nhưng bạn đang cạnh tranh tại một thị trường có ít hoặc không có khả năng phát triển thì cách duy nhất để tăng mật độ phủ sóng của bạn chính là chiếm lĩnh từ đối tượng khác. Hãy ghi nhớ rằng trong một thị trường tĩnh như vậy, sự dao động của thị phần thường rất nhỏ – vì thế nỗ lực chiếm thị phần lớn hơn thường rất tốn kém, kéo dài và sẽ có thể "cay đắng". Điều đó có đáng không?

2. Bạn sở hữu thứ gì đó để bán mà đối thủ không có: Một sản phẩm mới hoặc cải tiến trên một sản phẩm hiện có, nhất là trong thị trường có sự tương đồn rất lớn, là cơ hội tốt để khẳng định lợi thế và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

3. Bạn có điều gì đó để nói mà đối thủ không có: Một cách tiếp cận đặc biệt tốt cho các thương hiệu đang tìm cách thể hiện một nét tính cách đặc trưng tại một thị trường an toàn nào đó. Chiếm lĩnh thị phần truyền thông là một công cụ tuyệt vời để tăng thị phần trong các trường hợp này bởi nó khiến khách hàng mục tiêu phải chú ý. Hướng tiếp cận này đặc biệt phù hợp với các thương hiệu thách thức.

4. Đối thủ của bạn đứng yên và ngủ quên trên chiến thắng: chiến thắng khi đối thủ không đề phòng bằng cách "đánh nhanh" và nhắm vào các mục tiêu cụ thể. Trong những tình huống như vậy, điều quan trọng là phải tập trung vào hành động và thành công để làm bàn đạp mở rộng thị phần. (Đôi khi, một đối thủ đang ngủ quên sẽ không để ý sự thay đổi vừa diễn ra)

5. Đối thủ của bạn đang mờ nhạt: Có lẽ họ đã mất danh tiếng hoặc uy tín, hoặc đơn giản là họ đang không cạnh tranh. Đây là lúc quyết định vì họ đang dễ tổn thương và bị đẩy khỏi cuộc chơi.

6. Bạn muốn tạo ra một lựa chọn thay thế: Đây là hình ảnh chiến lược của một thương hiệu thách thức. Chiến lược này xoay quanh việc đưa ra câu hỏi về những cách thức "có thể chấp nhận" để triển khai công việc và đưa thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới. Trước khi bạn có thể thành công theo cách này, bạn sẽ cần tìm hiểu liệu nguy cơ của việc thay đổi có xứng đáng với lợi ích thu được không (đặc biệt là với các thị trường B2B) và đó những điều có thể chấp nhận thôi là chưa đủ.

7. Đối thủ đang sẵn sàng tấn công bạn: Nếu như bạn nhận được tin tình báo rằng đối thủ chuẩn bị tấn công bạn, thì cách phòng thủ tốt nhất là ra đòn tấn công trước. Điều này có thể buộc họ phải trở về thế phòng thủ.

8. Bạn đã bị tấn công và giờ bạn phải phản công: Bạn đang bị tấn công và bạn cần trì hoãn kế hoạch của đối phương để có thể tạo dựng một bức tường phòng thủ vững chắc. Tôi luôn nói với khách hàng rằng bí quyết phản công hiệu quả chính là một trong bốn chữ – đổi hướng (thay đổi mục tiêu tấn công vào nơi bạn mạnh nhất); phản bác (tấn công vào thực tế của họ); đổi vị trí (thay đổi cảm nhận thì trường về bạn) hoặc gợi nhớ (nhắc lại cho khách hàng biết tại sao bạn lại là một tài sản quan trọng và tại sao họ nên trung thành với bạn).

9. Thời điểm chín muồi để khắc sâu ấn tượng của bạn: Kế hoạch này có thể lâu dài hơn và ít kịch tính hơn những phương án khác. Cách thức này sẽ đều đặn và thân trọng tăng cơ sở khách hàng thông qua việc kết hợp thâu tóm và làm giảm sức mạnh của đối thủ. Bạn thâu tóm một đối thủ và sau đó dùng mật độ "phủ sóng" dày đặc của bạn để tạo sức ép lên các đối thủ lớn khác trong khi bạn vẫn tìm kiếm thêm những đối tượng thâu tóm khác. Đây là một các tiếp cận rất hiện quả tại một thị trường mà mối quan tâm của khách hàng là những thứ bền vững, ổn định và đáng tin cậy (chẳng hạn những dịch vụ chuyên nghiệp hoặc bạn đang tìm cách để tăng sự hiện diện của mình trong chuỗi cung ứng).

10. Bạn muốn bắt đầu một cuộc đối thoại: Trong khi lựa chọn thứ 6 nói về việc bạn nên đối đầu một cách trực diện, đây là một cách tiếp cận vĩ mô hơn trong đó tập trung vào việc xác định lại khung tham chiếu. Tấn công vào cách mà đối thủ mạnh nhất đang hoạt động trên thị trường, chẳng hạn như đó có thể là một cách tuyệt vời để thay đổi quy tắc khiến bạn ở vị trí thu lời. Đây là một cách tiếp cận hiệu quả cao tại những thị trường độc quyền hoặc những nguyên tắc cũ đang ngày càng trở nên dư thừa do sự thay đổi về công nghệ. Tuy nhiên, bởi lẽ cách tiếp cận này dựa vào chính trị nhiều hơn so với những cách khác nên nó cũng sẽ đối mặt với những nguy cơ về mặt chính trị.

11. Đối thủ của bạn đang làm gì đó mà bạn không muốn họ đạt được: Có thể đối thủ của bạn đang hành xử theo cách bình thường hoặc không bình thường; có thể họ đang bảo vệ chính mình theo một cách cụ thể hoặc không thể nói với mọi người chuyện gì đang xảy ra. Đây là cách tấn công dựa trên đạo đức mà liên quan đến những câu hỏi về sự cân nhắc và cách thức hoạt động của đối thủ. Kết quả là mọi thứ có thể trở nên rất tệ hại một cách mau chóng. Chìa khoá quyết định thành công của cách tiếp cận này là đưa ra vấn đề và sau đó khiến nhữg người khác đưa ra "nguyên nhân" để người ta không thấy chỉ có mình bạn trở nên giận dữ.

12. Bạn thấy một cơ hội để cạnh tranh qua chính sự băn khoăn: Đôi khi cách tấn công tốt nhất là tấn công theo nhiều cấp độ, nhiều mục tiêu phối hợp những bước tấn công trên thị trường với những bước tấn công trong điạ hạt nguyên tắc và quan điểm cộng đồng. Sử dụng cách tấn công này với đối thủ nào có thể qua mặt bạn nếu bạn tấn công trực diện, nhưng lại không đủ thành thục để giữ vững đội hình khi bị tấn công từ nhiều hướng khác nhau.

Thường thường, khi các thương hiệu tấn công lẫn nhau họ thường có xu hướng đối đầu trực diện – hai phía đều cạn thiệp rất sâu nhưng nhanh chóng là băn khoăn cho những người xung quanh. Vì lý do đó, điều cốt yếu khi tấn công đối thủ là bạn phải tấn công theo nhưng nguyên tắc rõ ràng. Và đây là 7 quy tắc của tôi:

1. Đừng tấn công đối thủ – hãy tấn công để giành khách hàng.

2. Quyết đoán nhưng không thô lỗ. Hãy tấn công vào nguyên tắc, chứ không phải tính cách.

3. Hãy tích cực và lạc quan về những gì có thể hoặc sẽ xảy ra.

4. Kết hợp nhiều phương thức truyền thông (và thông điệp) để tạo nên dấu ấn.

5. Tận dụng điểm mạnh của bạn thay vì tấn công vào điểm yếu của đối thủ.

6. Đã tấn công thì tấn công tới cùng.

7. Lập kế hoạch về thời gian, ngân sách và phương thức rõ ràng. Liên tục đánh giá quá trình và cải thiện nó.

Theo BrandDance.