Ngành hàng không 'biết quá nhiều' về hành khách

Hãng hàng không phải phân biệt được ranh giới mong manh giữa "thiên thần phục vụ và con quỷ tọc mạch".

Nội dung nổi bật:

- Các hãng hàng không đang nắm trong tay kho thông tin khách hàng khổng lồ chi tiết từ A đến Z. Các dữ liệu này:

(i) Để nhằm phục vụ hành khách theo sở thích riêng từng người.

(ii) Giúp hãng máy bay định hướng quảng bá, thúc đẩy doanh số.

(iii) Được lưu trữ trong kho dữ liệu kỹ thuật số tân tiến.

- Tuy nhiên, một hãng hàng không sẽ trở thành "thiên thần phục vụ" hay "ác quỷ tọc mạch", tất cả phụ thuộc vào việc thu thập, bảo mật và tận dụng thông tin khéo đến đâu.


Trong tương lai không xa, tiếp viên hàng không sẽ nhớ cả ngày sinh nhật, gu cà phê của hành khách bay thường xuyên, thậm chí biết họ muốn mua gì trên chuyến bay nữa.

Sau nhiều biến chuyển, các hãng máy bay cũng đã biết cách tận dụng kho dữ liệu khách hàng phong phú trong tay. Đội ngũ tiếp viên của một số hãng được trang bị máy tính bảng để truy cập mọi dữ liệu chi tiết của hành khách, từ sở thích chỗ ngồi, tiền sử dị ứng cho đến việc hãng đã bao giờ làm họ thất lạc hành lý chưa. Các bài quảng cáo cũng nhắm tới đúng đối tượng hơn nhờ lịch sử duyệt web, bài "like" trên Facebook và thu nhập cá nhân của khách hàng.

"Dữ liệu là chìa khóa để mở hướng cho tất cả những gì chúng tôi đang làm", Maya Leibman, giám đốc công nghệ thông tin tại AMR Corp.'s American Airlines cho biết. Tuy vậy, nếu tiến sâu vào việc thu thập dữ liệu, hãng phải phân biệt được ranh giới mong manh giữa "thiên thần phục vụ và con quỷ tọc mạch".

Xử lý dữ liệu xưa và nay

Dữ liệu lớn (big data) từ lâu đã được nhiều ngành, từ bán lẻ, chăm sóc sức khỏe cho tới ngân hàng chú trọng nhưng hiếm có công ty nào "phù phép" được kho thông tin khách hàng đồ sộ thành cơ hội thị trường béo bở trong tay (dĩ nhiên có cả rủi ro khi tiếp cận khách hàng quá sát sao trong dài hạn).

Trong những năm 90, hễ nhắc đến việc tìm hiểu hành khách, ngành hàng không tỏ ra khá lúng túng khi hệ thống công nghệ cũ kỹ phải lưu trữ những nhóm thông tin khác nhau (chương trình khách hàng thân thiết, vận hành, đặt vé...) trong những khoang chứa khác nhau.

Nếu hãng thường xuyên "cao su" chuyến bay của một khách "sộp" nào đó, ắt sẽ rơi vào tình trạng kém linh hoạt khi ra thông báo cũng như xử lý tình huống.

Một vài hãng như American Airways, British Airways, United Continetal Holdings Inc, JetBlue... nay đang ồ ạt đổ thêm dữ liệu vào một kho kỹ thuật số duy nhất, thông tin khách hàng dưới hàng loạt danh tính từ số vé thường xuyên, email và điện thoại... được "đựng" chung một chỗ.

Từ đó, hồ sơ khách hàng sẽ được tiếp viên truy cập bằng máy tính bảng hay smartphone, chỉ cần vài thao tác nhanh gọn, sơ đồ chỗ ngồi cùng thông tin chi tiết sẽ hiện lên đầy đủ.

Đây là sự khác biệt cực lớn với danh sách kê khai hàng không bằng giấy mà nhiều hãng vẫn hay dùng. Và tự nhiên, tiếp viên sẽ dễ dàng biết vị khách ghế 23B là người ăn chay và cặp đôi hàng sau đang đi trăng mật.

nganh-hang-khong-dang-biet-qua-nhieu-ve-hanh-khach

"Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng"

Thomas Davenport, giáo sư trường Đại học Babson cho biết hệ thống dữ liệu sẽ giúp các công ty gặt hái thêm doanh thu mà từ lâu họ đã bỏ lỡ khi "bỏ mặc" những vị khách lắm tiền đang thấy nhàm chán khi phải ngồi yên một chỗ hàng giờ liền trong một không gian tù túng. "Thế mà cùng lắm họ chỉ biết phát mấy tờ SkyMall cho người ta", giáo sư Thomas nhận xét (SkyMall, loại tạp chí có mặt hầu hết trên các chuyến bay Mỹ).

Hãng United đang tổng hợp kho dữ liệu nặng 3,5 Petabyte (tương đương với một đoạn phim chất lượng cao dài 45 năm) song song với việc xây dựng lại website, quầy hàng và ứng dụng di động để tận dụng tối ưu và khai thác thêm thông tin. Doanh số ghế ngồi hạng Economy Plus tăng vọt khi hãng bắt đầu dựa vào dữ liệu để nhắm vào các khách hàng tiềm năng. Jeffrey Foland, phó chủ tịch điều hành marketing, công nghệ và chiến lược của United phát biểu: "Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng mà".

Allegiant Travel, một hãng hàng không nhỏ tại Las Vegas cũng khá thành công khi nhắm tới khách hàng mục tiêu để đẩy doanh số. Hàng bán trên máy bay được căn cứ theo điểm đến của chuyến đi. Trên đường đến Vegas, tiếp viên sẽ quảng cáo vé và các tour máy bay trực thăng qua hệ thống thông báo chung. Trong 6 tháng đầu năm 2013, Allegiant đã bán được hơn 21 triệu USD sản phẩm cho bên đối tác thứ ba.

JetBlue cho biết sang năm công ty sẽ trang bị iPad mini cho đội ngũ tiếp viên nhằm mục đích tăng doanh số trên máy bay, trước đó phải đảm bảo máy bay luôn đầy ắp các sản phẩm đã bán được trong những chuyến bay trước.

Nhưng không phải ai cũng tin đầu tư vào dữ liệu là đáng tiền. Jay Sorenon, chủ tịch công ty tư vấn hàng không IdeaWorks cho biết, dân đi máy bay thường xuyên thích nâng cấp chỗ ngồi hơn là việc tiếp viên nhớ loại cocktail yêu thích của họ.

"Biết" không khéo lại thành dao hai lưỡi

Delta Airlines đã làm một số khách hàng phật ý vì họ thấy thông tin cá nhân của mình từ tuổi tác, thu nhập trung bình năm, giá trị nhà ở đều được đưa lên website. Trong khi người khác phải đăng nhập để xem thông tin cá nhân thì những người này lại bị thu thập công khai. Nathan Eggen, nhà quản lý phần mềm ở Seattle nói rằng: "Tôi thấy lạnh sống lưng vì thông tin quá chính xác". Delta thanh minh: "Giống như nhiều công ty khác, chúng tôi chi muốn dùng dữ liệu nhân khẩu học để cải thiện thái độ phục vụ, thiết kế chương trình phục vụ hợp sở thích khách hàng mà thôi".

British Airways thì bị một tờ báo Anh chỉ trích vì dám bảo nhân viên của mình tìm ảnh của khách hàng trên mạng để còn nhận ra và... chào hỏi. Hãng hàng không vốn có chương trình dữ liệu tân tiến nhất thế giới này đã lên tiếng đính chính công ty không còn làm vậy nữa.

Nhưng nhìn chung hãng nào cũng sẽ không cho khách hàng "thoát". Một vài hãng cho biết họ có quy định nghiêm ngặt về việc sử dụng và bảo mật dữ liệu khách hàng. Ví dụ như British Airways, nếu khách hàng yêu cầu tiếp viên không cần phục vụ riêng, họ sẽ được toại nguyện nhưng thông tin vừa rồi sẽ được đưa vào hồ sơ.

Qantas Airways của Úc đã lấy ý kiến của một nhóm hành khách thường xuyên xem họ nghĩ gì khi hãng sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa dịch vụ.

Câu trả lời chung là: "Công ty chỉ cần biết vừa đủ để thông tin hữu ích là được, tôi không muốn bị soi mói", hay "Tôi cũng rất vui nếu các bạn biết tôi thích cappuchino, nhưng không muốn công ty biết con chó của tôi tên là Sally chút nào".

Theo Thùy An

Trí Thức Trẻ/WSJ.