Xu hướng mới: Tiếp thị cho người đi chợ

Khái niệm shopper marketing mới xuất hiện vài năm gần đây, khi mà các chiến lược gia về thương hiệu nhận ra rằng các hoạt động tiếp thị theo cách họ từng nghĩ đã trở nên kém hiệu quả.


Tình yêu thương hiệu của người tiêu dùng nay đã khác xưa. Tình yêu đó không chỉ xuất phát từ trái tim mà còn từ tai và mắt, từ cái đầu xửa lý thông tin để lựa chọn. Theo Markus Stahlberg, Tổng giám đốc Phenomena Group – công ty chuyên về shopper marketing tại Châu Âu - hiện chỉ có 5% người trung thành với nhãn hiệu mà họ yêu thích, 70% trường hợp mua đến các cửa hàng mới và lựa chọn thương hiệu để mua, 68% trường hợp quyết định mua hàng mà không có kế hoạch trước. Doanh nghiệp thời nay đã có thể nhận ra rằng, sẽ là không tưởng nếu chỉ dựa vào hoạt động xây dựng thương hiệu để trông chờ sự trung thành tuyệt đối trong mua sắm của khách hàng. Nhà quản trị tiếp thị biết họ cần phải dành thêm nhiều công sức và tiền của mới có thể tạo ra ảnh hưởng có tính quyết định và người tiêu dùng ngay tại thời điểm chọn mua sản phẩm.

Có một sự ngộ nhận lớn khi quan niệm người tiêu dùng (consumer) và người mua sắm (buyer) thường xuyên (thậm chí luôn luôn) là một. Để người tiêu dùng trở thành người mua, họ phải trải qua giai đoạn người đi chợ xem hàng để mua (shopper), và đôi khi người mua hàng chưa hẳn là người sử dụng. Sẽ là sai lầm nếu các nhà tiếp thị cố gắng tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn của người sử dụng mà bỏ sót mong đợi của người đang đi chợ mua hàng. Chìa khóa thành công trong bán hàng là ở đây.

Trong chiến lược 4P (Product + Price+ Promotion+Place) mà ta thường nghe, quá trình tạo ra sản phẩm (Product) để bán chưa dừng lại ở nhà máy mà nó kéo dài cho đến khi người mau đặt mua sản phẩm và giỏ hàng tại cửa hàng hoặc trên tarng web. Quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc của người xem hàng ngay tại thời điểm mua. Giá trị sản phẩm ngay tại thời điểm mua của từng người, từng điểm bán để có sự khác biệt, do đó 3 yếu tố P còn lại trong chiến lược phải được đặt vào cục diện tổng thể tại nơi bán lẻ. Yếu tố địa điểm trong chiến lược 4P rất cần được chú trọng và có sự đầu tư phù hợp sao cho quá trình truyền thông có thể tác động đến cả năm giác quan của khách hàng, góp phần tạo nên giá trị riêng cho sản phẩm vào thời điểm người xem hàng ra quyết định mua. Đến lúc này, quá trình hoàn thành một sản phẩm mới được xem là chấm dứt.

Dù sanh sau đẻ muôn nhưng hoạt động tiếp thị đến người đi chợ đã được các nhà đi chợ Châu Âu chào đón nhiệt thành. Từ năm 2004, họ đã dành ngân sách gấp đôi cho hoạt động này so với ngân sách chi ra cho quảng cáo trên internet và duy trì tốc độ lẫn tỷ lệ phát triển 21% mỗi năm cho đến năm 2010. Nghiên cứu thử nghiệm của hãng Deloitte cho hiệp hội các nhà sản xuất sản phẩm chỉ ra rằng "shopper marketing trở thành một công cụ trung gian không kém phần quan trọng so với internet, thiết bị di động hay trò chơi điện tử".

Trong thời gian gần đây, các tập đoàn đa quốc gia như Microsoft, P&G,IBM, Unilever, Coca –Cola và Nestle đều có bộ phận chuyên trách về shopper marketing. Những nhà tiếp thị có tầm nhìn còn xem đây là kênh thông tin phản hồi để hiểu lý do tại sao khách hàng mua sản phẩm của mình. Họ muốn sử dụng những mối liên kết giữa hành vi mua sắm và mua sản phẩm để tạo ra những khái niệm cách tân, nhằm gia tăng quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

Hội thảo shopper marketing 2013 diễn ra tại Singapore hồi giữa năm nay cho thấy doanh nghiệp ở các nước trong khu vực cũng đang thay đổi quan điểm về tiếp thị. Họ xem đây là cuộc cách mạng về nhu cầu tiếp thị mà trước đây chưa được nhận biết. Nó vượt ra khỏi lối mòn nghiên cứu để hiểu rõ và đúng về tâm lý người đi mua hàng, về diễn biến dẫn đến các quyết định chọn mua và các vấn đề mà các hoạt động tiếp thị có thể can thiệp được trong quá trình ra quyết định của khách hàng.

Ở Việt Nam, các doanh nghiệp hàng tiêu dùng vẫn chưa có một bộ phận chuyên trách về hoạt động này. Nhưng bù lại, các hoạt động tiếp thị tại điểm bán hàng đang dần chuyển dịch sự tập trung từ người bán lẻ sang người mua hàng. Các nhãn hàng đang nổ lực tự tổ chức tiếp thị với khách hàng mua hàng tại từng điểm bán lẻ cụ thể. Họ chủ động kiểm soát các hoạt động bán hàng, cho nhân viên đến sắp xếp và trưng bày hàng hóa, đưa các chương trình khuyến mãi cho người bán lẻ.

Có thể nói, tiếp thị đến người đi chợ là xu hướng mới của tiếp thị. Hãy thay đổi quan điểm tiếp thị ngay từ bây giờ để mỗi đồng chi phí tiếp thị mà doanh nghiệp bỏ ra đều phát huy được hiệu quả tốt nhất.

Theo Triệu Tôn Phong.

Thời báo kinh tế Sài Gòn.