Bí quyết tiếp thị thành công của thương hiệu Kellogg’s

kellogg-1 55130Trong thế giới thương hiệu, Kellogg's đặc biệt đến mức độc nhất vô nhị ở lịch sử hình thành, ở đặc thù sản phẩm và ở triết lý về chất lượng cuộc sống ẩn hiện trong mục đích sử dụng đơn giản của sản phẩm.

Tên thương hiệu này được sử dụng sau khi đã có sản phẩm và Kellogg's gắn liền với vật chất là lúa ngô và với một dấu mốc trong cuộc sống hàng ngày của con người là bữa ăn sáng. Đơn giản chỉ có thế mà Kellogg's trở thành một trong những thương hiệu sáng giá nhất thế giới.

Từ chữa bệnh đến "cuộc cách mạng về bữa sáng"

Năm 2012, hãng xếp hạng giá trị thương hiệu Interbrand đánh giá thương hiệu Kellogg's trị giá 12,07 tỷ USD và xếp nó đứng thứ 29 trong số 100 thương hiệu sáng giá nhất thế giới. Nếu đặt điều này trong bối cảnh sản phẩm mang tên thương hiệu chỉ là bỏng lúa ngô và mục đích sử dụng chính của sản phẩm chỉ là bữa ăn sáng thì mới thấy điều kỳ lạ ở Kellogg's là nó được con người và thị trường chấp nhận và mến mộ, lại không phải mãi đến tận bây giờ mới vậy mà đã từ hơn một thế kỷ nay.

Gốc rễ của thương hiệu này là một khu điều trị và nghỉ dưỡng ở Battle Creek (bang Michigan, Mỹ). Trại điều trị và nghỉ dưỡng này có tên gọi chính thức là Western Health Reform Institute. Tại đây, bệnh nhân được chữa chạy và phục hồi những chức năng cơ thể thông qua luyện tập, dùng ánh sáng mặt trời tự nhiên và nhân tạo, ăn chay, không uống rượu và cà phê, không hút thuốc lá...

Năm 1875, bác sỹ John Harvey Kellogg's bắt đầu làm việc ở đây. Năm 1880, người em trai là Will Keith Kellogg's đảm nhận cương vị điều hành khu điều trị và nghỉ dưỡng này. Phải khá nhiều năm sau, họ mới thành lập công ty riêng và cho ra đời thương hiệu Kellogg's.

Hai anh em đã tốn khá nhiều công sức để chế ra những loại đồ ăn bổ dưỡng thích hợp cho bệnh nhân ở đây. Quan điểm của họ là dùng thức ăn và thói quen ăn uống để chữa bệnh. Vì phải là đồ ăn không thịt động vật nên sản phẩm họ làm ra phải bổ dưỡng, nói đúng hơn là phải đảm bảo dinh dưỡng cho bệnh nhân, lại phải đa dạng, dễ ăn và hợp khẩu vị đến mức trở thành khoái khẩu đối với bệnh nhân. Họ đặc biệt lưu tâm tới bữa sáng.

Quan niệm chung của con người xưa nay vẫn cho rằng, bữa ăn sáng quan trọng nhất trong tất cả những bữa ăn trong ngày. Người Anh vẫn thường nói "Một bữa ăn sáng tốt đưa lại sự khởi đầu tốt cho ngày hôm đó". Người Đức có câu tục ngữ "Ăn sáng như một ông hoàng, ăn trưa như người bình thường và ăn tối như một kẻ ăn mày".

Nhờ sự tình cờ mà năm 1894, hai người một lần nhìn thấy lúa mạch bị quên chưa nấu trong đêm. Họ nghĩ ra việc rang, quay lúa mạch thành bỏng và tin rằng sử dụng bỏng để làm đồ ăn sáng sẽ dễ ăn hơn nhiều so với bánh mỳ đơn điệu lâu nay. Bỏng này sau khi được sấy khô sẽ rất nhẹ, ăn giòn tan, lại có thể ăn cùng với súp mặn hay sữa ngọt, trộn muối hay đường... Họ gọi sản phẩm của họ là Granose.

Hai người đã không chỉ thay đổi mà đã tiến hành một cuộc cách mạng thực sự về bữa ăn sáng.

Sự ưa chuộng của bệnh nhân đã gợi mở và củng cố lòng tin cho Will Keith Kellogg's vào việc có thể thương mại hóa sản phẩm này. Năm 1906, ông thành lập công ty Battle Creek Toasted Corn Flake Company chuyên chế biến bỏng lúa ngô, đóng gói và bán ra thị trường. Thương hiệu Kellogg's chính thức xuất hiện trên thị trường và trong thế giới thương hiệu từ đấy. Năm 1922, công ty này đổi tên thành Kellogg's Company. Ngày nay, doanh số hàng năm của công ty đạt 13 tỷ USD, sử dụng 32.000 nhân công, sản xuất ra 50 loại sản phẩm khác nhau ở 18 quốc gia rồi xuất đi 180 nước trên thế giới.

Tiếp thị và triết lý thương hiệu

Bí quyết quyết định thành công của Kellogg's là quảng cáo tiếp thị và thông qua đó truyền tải được triết lý của thương hiệu.

Kellogg's là một trong những tập đoàn ở Mỹ chi nhiều tiền nhất cho quảng cáo và tiếp thị sản phẩm, đi đầu trong việc sử dụng sóng phát thanh và truyền hình để làm việc này. Những quảng cáo của Kellogg's trên đài phát thanh hay truyền hình được đánh giá là có nghệ thuật trong việc sử dụng màu sắc và hình ảnh trên bao bì. Kellogg's ý thức được rằng, chỉ như vậy thì mới có thể truyền tải được triết lý của thương hiệu. Đó là triết lý cuộc sống về bữa ăn sáng.

Bữa ăn sáng được coi như sự khởi đầu của ngày. Nó không chỉ làm no mà còn tạo cho con người cảm giác khoan khoái và hài lòng, sung sướng và yêu đời. Bởi thế, con người không những chỉ có nhu cầu, mà còn cả trách nhiệm phải ăn sáng và chỉ có Kellogg's mới có thể làm nên bữa ăn sáng hoàn hảo và đầy ý nghĩa đến như thế.

Kellogg's sử dụng mọi thủ pháp và phương tiện có thể tận dụng được để thâm nhập triết lý này vào người tiêu dùng thuộc đủ mọi thế hệ. Nhờ thế mà cho tới nay, Kellogg'svẫn luôn đánh bại được mọi đối thủ cạnh tranh, cho dù sản phẩm của một số doanh nghiệp khác trong các cuộc "thử mù" (thử mà không được biết đó là sản phẩm của ai - PV) đều ngang ngửa hoặc thậm chí còn được đánh giá cao hơn cả Kellogg's.

Nhìn từ giác độ thương hiệu, cách thức quảng cáo tiếp thị và triết lý thương hiệu của Kellogg's là gây dựng cho thương hiệu nội hàm biểu trưng cho một lối sống lành mạnh và có trách nhiệm đối với bản thân và cộng đồng, dùng thương hiệu làm thay đổi thói quen dinh dưỡng của con người và làm cho con người không những chỉ bị chi phối trong nhận thức mà còn ở chừng mực nhất định phụ thuộc vào sản phẩm trong cuộc sống hàng ngày.

Với sản phẩm đơn giản tạo nên thương hiệu sáng giá, Kellogg'sthuộc diện những thương hiệu rất thành công với việc "thương hiệu hoá" sản phẩm. Trong thế giới thương hiệu, không phải cứ có sản phẩm là đã có thương hiệu. Việc gây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu bao giờ cũng xuất phát từ sản phẩm, nhưng là quá trình hoàn toàn khác nên cần phải được tổ chức và vận hành theo cách thức và những nguyên tắc hoàn toàn khác.

Kellogg's thành công bởi triết lý cuộc sống từ bữa ăn sáng của Kellogg's dễ được chấp nhận, có khả năng thuyết phục và không thể bị bác bỏ. Với triết lý ấy, nhân loại càng thêm đông và ý thức của con người về lối sống lành mạnh càng sâu sắc thì thương hiệu này lại càng thành công.

Theo Diễn đàn doanh nghiệp.