Một vài chia sẻ về tiếp thị xã hội sau hội nghị Toronto 2013

20130422 2040511-1024x768 aa2f4Hội nghị Quốc tế về Tiếp thị xã hội lần thứ 3 năm 2013 được tổ chức ở Toronto, thành phố lớn nhất của Canada với hệ thống vận tải công cộng khổng lồ có quy mô chỉ đứng sau NewYork.

Bao gồm tuyến đường cao tốc 401, là tuyến đường bận rộn nhất thế giới với kỷ lục 500.000 lượt xe qua lại trong 1 ngày và con phố Yonge nổi tiếng dài nhất thế giới, nghe nói đến 1896 km. Tất nhiên đã đến Toronto thì cũng không thể không nhắc đến điểm du lịch nổi tiếng: thác khổng lồ Niagara hình móng ngựa nằm sát biên giới với bang New York, Mỹ.

Với sự tham dự của hơn 500 đại biểu là những người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị xã hội từ hơn 40 quốc gia, hội nghị đã dành ngày đầu tiên để nói về những vấn đề cơ bản nhất của tiếp thị xã hội, bao gồm cả những định nghĩa về tiếp thị xã hội. Mặc dù có đến 11 định nghĩ khác nhau về tiếp thị xã hội thì chúng ta cũng chỉ cần hiểu một cách gắn gọn, tiếp thị xã hội là những nỗ lực marketing nhằm thúc đẩy một bộ phận xã hội thực hiện một hành vi cụ thể nào đó. Khác với tiếp thị thương mại (commercial marketing) – vốn là những hoạt động với mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận- tiếp thị xã hội nhằm đến một mục đích khác, đó là mục đích vì một xã hội tốt đẹp hơn. Nó hướng con người đến việc thay đổi hành vi, bỏ đi những hành vi bất lợi, thay vào đó là những hành vi tích cực, có lợi cho bản thân và cộng đồng ví dụ như sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục, không vượt đèn đỏ khi tham gia giao thông hay rửa tay bằng xà phòng ... Vì đặc thù đó, có một cách khác để phân biệt tiếp thị xã hội với tiếp thị thương mại, đó là tiếp thị xã hội luôn đặt mục tiêu cuối cùng là thay đổi hành vi con người trong khi các hoạt động marketing thương mại không nhắm đến mục đích này.

Điều đáng chú ý là bản thân tiếp thị xã hội được chia làm 2 nhánh chính là thượng nguồn và hạ nguồn, trong đó phần thượng nguồn là nhằm tác động đến các cơ quan chính phủ, tranh thủ sự ủng hộ của cơ quan nhà nước để các cơ quan này ban hành những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích hành vi cần vận động. Tiếp thị xã hội một mình nó khó có thể làm thay đổi hành vi con người mà cần có sự ảnh hưởng của luật pháp đi kèm và sự ủng hộ của các nhà làm chính sách sẽ góp phần rất quan trọng cho thành công của tiếp thị xã hội. Ví dụ ở Singapore, mức phạt đầy tính nghiêm khắc của chính quyền đã đóng vai trò vô cùng lớn cho việc giữ Singapore là một thành phố sạch sẽ và an ninh. Tác động đến nhà làm chính sách là phần khó khăn khiến người làm tiếp thị xã hội có nhiều thách thức hơn đồng nghiệp ở mảng thương mại, nhất là tại các nước có hệ thống quan chức quan tâm đến lợi ích cá nhân hơn lợi ích cộng đồng –mà ngắn gọn gọi là tham nhũng. Còn phần hạ nguồn đương nhiên nói đến các hoạt động hướng đến nhóm mục tiêu, những người được mong đợi sẽ thay đổi hành vi vì lợi ích của chính họ và cộng đồng.

Có một thực tế làm chạnh lòng người ta khi biết rằng tiếp thị xã hội lại phát triển mạnh mẽ nhất ở các xã hội phát triển cao như Mỹ, Canada, Anh, Úc hay Iceland. Việt Nam lần này có 6 đại diện tham dự và chúng tôi nhanh chóng nói chuyện rất cởi mở khi gặp nhau. Khi tôi bầy tỏ nỗi niềm "chạnh lòng" khi thấy phần lớn chi tiêu cho tiếp thi xã hội là ở tại chính các nước đã phát triển chứ không phải các nước nghèo, chị Josselyn Neukom, trưởng đại diện PSI Việt Nam đã không thể đồng ý hơn. Tôi hiểu được tâm trạng của chị, một người phụ nữ có thừa nhiệt huyết mong muốn tạo ra những thay đổi tích cực cho xã hội Việt Nam, nhất là để bảo vệ đối với những nhóm nguy cơ cao. Với chị, ngân sách gần 10 triệu Đô la 1 năm mà PSI Việt Nam nhận từ USAID với tư cách là đơn vị nhận ngân sách lớn nhất vẫn là quá nhỏ so với những gì cần làm tại Việt Nam với đầy rẫy vấn đền liên quan đến HIV, ma túy, mại dâm...Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng cơ quan viện trợ Hoa Kỳ cũng đã làm việc rất tích cực để giành được khỏan hỗ trợ dù eo hẹp cho Việt Nam, một quốc gia không nằm trong danh sách được ưu tiên trong chính sách ngoại giao của Hoa Kỳ. Và thực tế là đa số các chương trình marketing xã hội tại Việt Nam đều được tài trợ bởi các tổ chức Quốc tế qua nguồn viện trợ chính phủ hoặc phi chính phủ.

Khi nói chuyện với những chuyên gia mà đa số họ đến từ các công ty tư vấn chuyên về tiếp thị xã hội, tôi học được những điều thú vị về những việc họ làm. Ví dụ đối với Ice Land, đất nước nhỏ bé tưởng chừng đã có một trình độ phát triển xã hội rất cao nhưng họ vẫn có những vấn đề riêng cần vận động thay đổi hành vi. Một trong số đó là thói quen đánh bắt cá của ngư dân. Các quốc gia Bắc Âu thỏa thuận về lượng cá và loại cá nhất định họ được đánh bắt hàng năm và chính phủ bỏ tiền để thực hiện các chương trình tiếp thị xã hội nhằm duy trì tính bền vững của nguồn lợi thủy sản. Họ cần vận động sao cho ngư dân sẽ chỉ đánh bắt đúng loại và số lượng cá họ được phép khai thác, bao gồm cả việc chấp nhận cắt lưới thả về biển nguyên mẻ cá nếu vô tình có 1 con cá heo bị mắc vào lưới. Muốn làm điều tương tự ở Việtnam chắc chắn sẽ vô cùng khó. Các vấn đề xã hội khác được tiếp thị nhiều tại Mỹ,Canada hay Úc có thể kể đến uống rượu và lái xe, hút thuốc lá, tiết kiệm nước hay các biện pháp tránh thai, chống lạm dụng tình dục. Thậm chí ở Sri Lanka còn có cả một chương trình tiếp thị xã hội nhằm giảm lượng đường người dân sử dụng trong đồ uống như trà hay cà phê để ngăn ngừa nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Nói chung, xã hội nào cũng có vấn đề cần giải quyết và đó là cơ hội các chuyên gia về tiếp thịx ã hội thể hiện khả năng, với điều kiện chính phủ có sự đầu tư thích đáng. Tiếp thị xã hội thường chỉ được thực hiện bằng tiền ngân sách của chính phủ nhằm xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn. Tuy nhiên, không có nghĩa là khối tư nhân sẽ không làm tiếp thị xã hội.

Theo số liệu của một diễn giả đến từ Hoa Kỳ, có đến 90% những người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị xã hội không hề được đào tạo chuyên ngành marketing. Vì vậy về mặt chuyên môn, các chương trình tiếp thị xã hội thường không thực sự được thực hiện một cách bài bản có hệ thống như các chương trình tiếp thị thương mại. Trước khi tiếp thị xã hội được biết đến rộng rãi như bây giờ, người ta thường chỉ đơn giản thực hiện các chương trình Thông báo Dịch vụ Công – tạm dịch từ cụm từ Public Service Announcement (PSA). Đây thường là các thông báo liên quan đến một dịch vụ xã hội nào đó được nhà nước tài trợ và thường được các kênh thông tin đại chúng tình nguyện phát miễn phí như một phần trách nhiệm xã hội của mình. Vấn đề của các chương trình PSA xét về chuyên ngành marketing là nó chỉ đơn giản thực hiện 1P duy nhất: Promotion chứ không bao gồm cả 4P của marketing hỗn hợp. Điều đó thực sự là không đủ. Trong những bài phát biểu tại diễn dàn lần này, các nhà nghiên cứu marketinghàng đầu như Philip Kotler, Jeff French ,Robert Lusch cũng như các các chuyên gia tư vấn nổi tiếng Jeff Jordan, NancyLee hay Jim Mintz đều khẳng định, tiếp thị xã hội cần hội tụ đủ 4P trongmarketing. Ngoài tính sáng tạo trong quảng bá (Promotion), các chương trình tiếpthị xã hội cần có sản phẩm (Product) rõ ràng. Sản phẩm chính là những lợi ích mà người ta nhận được khi thay đổi hành vi của mình. Giá cả (Price) chính là những gì họ phải từ bỏ khi thay đổi hành vi. Còn kênh phân phối (Place) chính là nhữngcơ sở vật chất và điều kiện trợ giúp để thực hiện hành vi mong đợi.

Một điểm thú vị nữa là sau khi tổng kết từ thực tế, nhóm nghiên cứu từ đại học Woolonglong đã đặt vấn đề khái quát hóa cách tiếp cận xây dựng thương hiệu (branding) trong tiếp thị xã hội. Theo cách tiếp cận này, toàn bộ việc xây dựng chương trình tiếp thị xã hội sẽ được thực hiện theo quy trình xây dựng thương hiệu với những nghiên cứu liên quan đến đối thủ cạnh tranh (các chương trình tương tự), tâm lý khách hàng (đối tượng mục tiêu), từ đó xây dựng nên tên gọi, logo riêng của chương trình với đầy đủ tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu, chiến lược sáng tạo phù hợp. Không ngạc nhiên là các trường đại học,với khả năng nghiên cứu hành vi nhóm đối tượng rất chuyên nghiệp, đã đóng góp mộtp hần rất quan trọng cho thành công của các chương trình tiếp thị xã hội. Hội nghị tỏ ra rất quan tâm đến nội dung trình bầy của nhóm nghiên cứu từ đại học RMIT Việt Nam do giáo sư Linda Brennan và giảng viên Lukas Parker thực hiện, lý giải về hành vi tham gia giao thông đầy hỗn loạn của thanh niên trong độ tuổi 18-30 tại Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. RMIT Việt Nam cũng đang trong quá trình hoàn tất một nghiên cứu nữa về hành vi ra quyết định mua hàng tại các gia đình ở Việt Nam. Giáo sư Linda đã tỏ ra rất vui vẻ với đề xuất chia sẻ với Ogilvy các kết quả nghiên cứu của mình để được sử dụng như những thấu hiểu (insight) cho các chương trình tiếp thị xã hội và thương mại tại Việt Nam. Ngoài ra, hội nghi còn nghe rất nhiều tham luận chia sẻ kinh nghiệm của giáo sư nhiều trường đại học từ Anh, Úc, Mỹ về các chương trình tiếp thị xã hội mà họ đã và đang tham gia thực hiện.

Quay lại vấn đề về sự tham gia của khối tư nhân vào các hoạt động thay đổi hành vi, một công ty tư nhân sẽ thực hiện tiếp thị xã hội nếu nó có sự quan tâm tương đồng với một vấn đề của xã hội. Coca-Cola đã để lại ấn tượng lớn tại hội nghị với sự hiện diện của Phó chủ tịch Celeste Bottorff, người phụ trách chương trình "Living Well" của tập đoàn trên toàn cầu. Chương trình nhằm khuyến khích thanh niên có lối sống tích cực hơn với hàng loạt hành vi liên quan đến lựa chọn chế độ dinh dưỡng phù hợp, tăng cường tập thể dục, tiết kiệm nước, sử dụng bao bì tái sinh... Chị nói rằng triết lý củaCoca-Cola rất đơn giản: "Một xã hội với những cá nhân khỏe mạnh chính là thị trường bền vững nhất của Coca-Cola". Và để khẳng định sự quan tâm của Coca-Cola đến việc điều chỉnh hành vi, lối sống củax ã hội, vị Phó chủ tịch đã nói rằng tài sản lớn nhất của Coca-Cola không phải là nhà xưởng, máy móc mà chính là khả năng gây ảnh hưởng đến công chúng với niềm tin đã xây dựng được trong hơn 120 năm qua. Như vậy, giá trị thương hiệu đã được Coca-Cola sử dụng một cách có trách nhiệm và qua đó, càng nâng cao uy tín thương hiệu của mình trên thị trường.

Ở một số mặt trận, các chương trình tiếp thị xã hội có vẻ là kẻ đối đầu với tiệp thị thương mại. Cụ thể nhất là sự đối đầu với các nhà sản xuất rượu bia, thuốc lá hay sòng bạc vì rất nhiều tiền đã được chi ra để vận động chống lại việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ kể trên. Nhưng mặt khác, khá nhiều công ty sẽ được hưởng lợi trực tiếp từ tiếp thị xã hội như các nhà sản xuất bao cao su, sản xuất xà phòng, các nông trại với sản phẩm sạch, các dịch vụ tư vấn, chăm sóc sức khỏe... Phần thảo luận của Tom Beall, người đứng đầu bộ phận tiếp thi xã hội của Ogilvy Public Relations toàn cầu đã chỉ ra rằng để nhận được sự ủng hộ từ phía các công ty tư nhân đối với tiếp thị xã hội, không nên đơn thuần chỉ đặt vấn đề tài trợ mà nên để họ tham gia với vai trò đối tác với sự tham gia trực tiếp vào các hoạt động. Tại thời điểm này, không hề dễ dàng để thuyết phục một công ty tư nhân đầu tư ngân sách cho tiếp thị xã hội, mặc dù thay đổi một hành vi tích cực ở một nhóm cá thể quy mô nhỏ cũng đã xứng đáng được xã hội ghi nhận. Những dự án thành công có công ty tư nhân tham gia được mô tả bằng công thức win-win-win, với bên thứ ba được hưởng lợi chính là cộng đồng. Hy vọng trong thời gian tới, tiếp thị xã hội sẽ ngày càng nhận được sự quan tâm của cả công ty tư nhân và nhà nước tại Việt Nam và thu hút sự tham gia nhiều hơn nữa của các chuyên gia marketing.

Và cuối cùng, không thể không nhắc đến nỗ lực của Tom Beall và cộng sự của ông tại văn phòng Washington DC. Ông đã đóng vai trò lớn thúc đẩy Ogilvy Public Relations trở thành nhà tài trợ hội nghị và cá nhân ông đã gây được ấn tượng tốt khi làm chủ tọa điều hành nhiều cuộc thảo luận quan trọng của hội nghị.

Theo T&A ogilvy.