Một người dùng, triệu người vui

DIGITALCộng đồng trực tuyến (Online Community) là một trong những nền tảng của digital marketing. Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, họat động này lại được nhìn ở bề nổi ngắn hạn.

Cộng đồng trực tuyến (hay đầy đủ hơn là Cộng đồng người dùng trực tuyến của thương hiệu - Online Community) là một nền tảng website phức hợp, được xây dựng để tập trung người dùng có chung những mối quan tâm. Nền tảng này tạo ra nhiều tính năng giúp người dùng có thể tương tác trực tiếp những vấn đề họ đang quan tâm với những người trong cộng đồng.

Online Community dành riêng cho brand sẽ là nơi lưu trữ nhiều nguồn dữ liệu quý (data) như nhu cầu, ý kiến, mong muốn, tiểu sử... liên quan đến người tiêu dùng; dùng Online Community, thương hiệu sẽ chăm sóc khách hàng tốt hơn, cải tiến dịch vụ và linh hoạt hơn, khai thác người dùng hiệu quả hơn. Ngược lại, brand sẽ không được cung cấp data đầy đủ như vậy từ “cái chợ” Facebook hoặc bất kỳ một hệ thống của bên thứ ba khác.

Khảo sát từ các nghiên cứu ở những thị trường tiên tiến cho thấy, việc xây dựng Online Community là sự lựa chọn tốt hơn so với việc chỉ truyền thông qua Facebook nói riêng hoặc các mạng xã hội nói chung.

Chẳng hạn, theo số liệu thống kê của trang FeverBee Community Consultancy (www.feverbee.com), fanpage của Coca - Cola là 34 triệu nhưng trong đó chỉ có 0,2% (56.000 fan) là thành viên thực thụ (active member). Các thành viên ít ỏi đó chỉ hoạt động ngắn ngủi theo chu kỳ hằng tháng.

Điều này không đáp ứng được nhu cầu tương tác thông tin của người dùng với brand vì hầu hết các fan trên Facebook chỉ tập trung vào chuyện thiết lập quan hệ, vui chơi, giải trí, tán gẫu...

Theo số liệu thống kê của TNS (3/2012), người dùng internet tại Việt Nam rất quan tâm đến các thương hiệu. Trong đó, 72% người dùng muốn nêu ra ý kiến để tác động đến công ty hoặc các nhãn hiệu mà họ quan tâm, và 58% người dùng mong muốn nhận được hồi âm.

Tuy nhiên, với các phương tiện truyền thông như báo, đài, mua hàng trực tuyến hoặc quảng bá trên mạng xã hội thì khả năng tương tác được giữa nhãn hiệu với người dùng rất thấp. Vì thế, Online Community là sự lựa chọn tốt hơn cho nhãn hiệu để đối thoại với cộng đồng người tiêu dùng.

Hiện vẫn chưa có các hoạt động xây dựng Online Community chuyên nghiệp. Nguyên nhân đầu tiên là từ phía khách hàng. Cách làm bài bản marketing nói chung và digital marketing nói riêng được áp dụng thường thấy ở các tập đoàn lớn, nhãn hàng lớn có yếu tố nước ngoài.

-Trước khi xây dựng Online Community, doanh nghiệp cần có một số tiêu chí như sau:

- Một tầm nhìn dài hạn về thương hiệu và có đầu tư cho các hoạt động trực tuyến. Đặt mục tiêu phục vụ khách hàng là yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển.

- Có tinh thần tiên phong nhằm tái khẳng định thương hiệu hoặc làm mới chính mình.

- Một kiến trúc truyền thông vững được điều phối bởi bộ phận marketing/branding.

- Một ngân sách tương xứng cho tầm nhìn 1-2 năm cho hoạt động này.

- Danh sách một số agency đáng tin cậy để hiện thực một cộng đồng trực tuyến bao gồm: các công việc sáng tạo, ý tưởng, xây dựng - quản lý cộng đồng, khai thác hiệu quả cộng đồng người dùng.

Nhưng do kinh tế khó khăn, kinh phí cho digital marketing bị cắt giảm, dẫn đến việc truyền thông mạng xã hội hay các hình thức bề nổi ngắn hạn khác được yêu cầu nhiều hơn, thế chỗ cho những hoạt động có chiều sâu dài hạn. Còn đối với những doanh nghiệp nhỏ, họ dễ dàng thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, không coi trọng các hoạt động có tính chiều sâu.

Trong khi đó, từ phía nhà cung cấp (agency), việc thuyết phục khách hàng thực hiện chiến dịch ngắn hạn trở nên dễ dàng hơn và cũng có khả năng xoay vòng vốn nhanh hơn.

Một lý do khác khiến các agency đổ xô đề xuất các dự án ngắn hạn là chi phí đầu tư cho một đội ngũ có khả năng đáp ứng nhu cầu dài hạn của khách hàng về ý tưởng, kỹ thuật, kinh nghiệm là sự lựa chọn khó khăn so với những mô hình nhóm nhỏ, khả năng sử dụng chiến thuật tốt hơn tư duy chiến lược.

Để hoàn thiện kinh nghiệm xây dựng một Online Community, một agency cần phải có quá trình phát triển. Từ đó, agency mới có thể giúp khách hàng phát huy hết năng lực của mảng dịch vụ này.

Hai vấn đề trên ngày càng hạn chế sự xuất hiện của những chiến lược digital marketing có chất lượng ở thị trường Việt Nam. Điều đáng quan tâm là thị trường lại đang cho thấy sự dàn trải của nhãn hiệu trên những hoạt động ngắn hạn mà thiếu đi sự tập trung cho tầm nhìn lâu dài.

Tuy nhiên, một khi các thương hiệu đặt tầm nhìn dài hạn với digital marketing nói riêng và marketing nói chung, chính người tiêu dùng sẽ được phục vụ tốt hơn và từ đó, họ sẽ trung thành hơn với thương hiệu. Đây lại là điều mà bất cứ thương hiệu nào cũng mong muốn, nhất là trong thời điểm khó khăn này của nền kinh tế.

HOÀNG MINH NGỌC HẢI - Giám đốc Công ty eBrand

Theo DNSG.