Tài trợ cho hoạt động thể thao: Hiệu quả thế nào?

thethaoTài trợ các sự kiện thể thao là một trong những hoạt động phổ biến nằm trong kế hoạch marketing của những doanh nghiệp lớn. Tuy nhiên, khảo sát sau đây có thể sẽ khiến các nhà marketing phải đánh giá lại tính hiệu quả của việc tài trợ các hoạt động thể thao.

Sự kiện thể thao lớn nhất thế giới đang diễn ra chính là Thế vận hội Olympics được tổ chức tại London. Đi kèm cùng sự kiện này là những chiến dịch marketing lớn của các thương hiệu nổi tiếng thế giới.

Các nhà làm marketing đã tung vào hoạt động tài trợ Olympics với số tiền lên tới hàng trăm triệu đô la. Tuy nhiên, dường như khán giả không mấy quan tâm đến những chiếc logo trên các sân vận động, trên áo đấu của các nhà tài trợ. Tệ hơn, khán giả đôi khi còn nhầm lẫn chính những thương hiệu đối thủ là nhà tài trợ Olympics.

Theo khảo sát của tổ chức Totuna Global Omnibus Survey với 1034 khán giả, có khoảng 37% trả lời rằng Nike là nhà tài trợ của Olympic Games. Trong khi đó, chỉ có 24% trả lời chuẩn xác rằng Adidas là nhà tài trợ chính thức. Điều nhầm lẫn này xảy ra có lẽ bởi những hoạt động marketing rất mạnh của Nike trong việc định vị thương hiệu của mình gắn với những hoạt động thể thao đỉnh cao. Đặc biệt, trước thời điểm Olympic Games chính thức khai mạc trong một thời gian ngắn, Nike còn khéo léo tổ chức một hoạt động cắm trại thể thao.

Nike đã cho tổ chức chương trình thi đấu có tên “Đi tìm sự vĩ đại tiềm ẩn trong bạn – Find your Greatness”, trong đó, tất cả vận động viên không chuyên trên toàn thế giới đều được tham gia các cuộc thi điền kinh được tổ chức ở khu vực London – Ohio, Mỹ - chứ không phải London – Thủ đô nước Anh.

Đây là những điều có thể gây nhầm lẫn một cách vô tình hay cố ý. Và kết quả là trong sự kiện Olympics, khán giả lập tức gắn hình ảnh của Nike vào thành nhà tài trợ.

thethao1

Coca Cola là nhà tài trợ chính của Olympics, tuy nhiên, vẫn có khoảng 28% khán giả nhầm lẫn rằng nhà tài trợ là Pepsi, đối thủ lớn nhất của Coca Cola. Trong đầu của khán giả, Pepsi gắn với hình ảnh của tuổi trẻ, năng động và “thế hệ kế tiếp”.

Trong khi đó, Coca Cola là biểu tượng của sự cổ điển, nguyên bản. Có lẽ đó là lý do khán giả nhầm lẫn và cho rằng Pepsi là nhà tài trợ cho hoạt động mang tính chất trẻ trung và thể thao như Olympic Games.

Chưa hết, khoảng 19% khán giả tin rằng Burger King là nhà tài trợ của Olympic Games. Điều này khiến nhà tài trợ chính thức Mc Donald’s không khỏi tức giận với đối thủ của mình.

Dĩ nhiên, cũng có những người trung lập, họ đánh dấu chọn cả hai đối thủ cạnh tranh nhau làm nhà tài trợ chính: Coca Cola và Pepsi, Mc Donald’s và Burger King, Adidas và Nike v.v.... Trong trường hợp này, khán giả không hiểu rằng ở những sự kiện lớn, khi một nhãn hiệu đã tài trợ làm nhà tài trợ chính thì đối thủ cạnh tranh sẽ không có quyền tham gia vào việc tài trợ nữa.

Tuy nhiên, một trong những phát hiện khá thú vị được rút ra trong cuộc khảo sát này chính là khán giả cảm thấy những thương hiệu tài trợ cho những sự kiện thể thao lớn như Olympics sẽ trở nên tích cực hơn trong mắt người tiêu dùng.

Biểu đồ câu trả lời cho câu hỏi “Thương hiệu nào tài trợ cho Olympic?”

Tuy nhiên, vì sự lẫn lộn trong việc nhận định thương hiệu khiến chỉ số tích cực này lại rơi vào những công ty không hề tài trợ cho Olympics như Nike (52%) hay Burger King và Pepsi (48%).

Một trong những phá hiện kỳ lại nhất liên quan đến cỗ máy tìm kiếm Google. Mặc dù Google không tài trợ cho Olympic Games nhưng khoảng 60% người tham gia khảo sát cảm thấy yêu thích thương hiệu Google hơn vì Google đã tài trợ cho Olympics !!?

Số liệu trên được lấy từ cuộc khảo sát trên thực hiện bởi Tổ chức nghiên cứu thị trường Totuna Global Omnibus Survey, một trong những công ty đang thực hiện các dịch vụ khảo sát hành vị khách hàng qua những công cụ nghiên cứu trực tuyến, thực hiện khi Olympic Games London bắt đầu những hoạt động khai mạc.

Những số liệu này khiến những người làm marketing phải thực sự xem xét lại các thông điệp của mình trong các chương trình tài trợ thể thao để khán khả không nhầm lẫn với đối thủ cạnh tranh.

HOÀNG TÙNG (lược dịch từ "Consumers Don't Really Know Who Sponsors the Olympics").