Giải mã sự tụt dốc của GM

chevrolet-1CEO Dan Akerson của General Motors (GM) khi trả lời phỏng vấn của tạp chí Fortune đã “ngả mũ kính phục” trước Toyota. Một công ty như GM - có bề dày truyền thống lịch sử hơn, đa dạng dòng xe hơn, có hệ thống cơ sở vật chất lớn hơn mà lại bại trận trước một đối thủ đến từ một lục địa khác, chứng tỏ ngoài sự nỗ lực của Toyota thì GM đã mắc phải khá nhiều sai lầm.

Sau đây là những phân tích từ góc độ quản trị marketing và branding nhằm giải mã những sai lầm của GM, đó cũng là những sai lầm mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam cũng đang vướng mắc.

1.Thiếu tập trung

Trong trả lời phỏng vấn của tạp chí Fortune, CEO Dan Akerson hé lộ với phóng viên: “Trong sự phục hồi của GM, chúng tôi chú trọng tới những sản phẩm tuyệt hảo và dây chuyền sản xuất”, và mục tiêu tiếp theo của GM là ra mắt thêm nhiều sản phẩm mới để “thể hiện sự đa dạng trong các sản phẩm của GM”.

Hướng đi mà CEO Dan Akerson theo đuổi có lẽ không phải là phương thức có thể đưa GM ra khỏi vũng lầy của mình. Một trong những marketing guru đáng kính trọng nhất là Al Ries đã viết: “Vấn đề của GM là thiếu tập trung. Nếu có một thương hiệu, GM không phải là General Motos mà là Gereral Misery”. Nghĩa là căn bệnh của GM nằm ở việc quá dàn trải, quá chung chung và dần dần đánh mất đi những thế mạnh của mình.

Thương trường hiện đại cho thấy: “Điều quan trọng không phải là ta làm được gì mà đối thủ cho ta được làm gì”. Coca Cola hiếm khi phạm sai lầm và Pepsi vẫn an vị ở vị trí thứ 2. Mc Donald’s không dành nhiều đất diễn cho các đối thủ khiến Subway, KFC hay Domino Pizza chỉ cạnh tranh với nhau mà chưa bao giờ có thể xâm phạm đến vị trí thống trị của Mc Donald’s.

Rất tiếc, điều này không xảy ra với GM.

GM từng có thế mạnh hầu như tuyệt đối trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô. Tuy nhiên, cũng giống như rất nhiều doanh nghiệp, sau khi thành công, GM đã mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức. Điều này khiến cho sức mạnh của GM mất đi do thiếu tập trung.

Ngoài những dòng xe thành công nhất của GM là Saturn, Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, GMC và Cadillac, GM còn cho ra mắt hàng loạt nhãn hiệu khác. Điều đáng nói là bản thân Saturn, Cadillac và Chevrolet cũng tự phân nhánh mình ra thành nhiều sản phẩm sản phẩm mở rộng - line extensions. Trong một thị trường cạnh tranh hiện nay, không có nhiều hy vọng cho những thương hiệu thiếu cá tính. Đáng nói, những thương hiệu mở rộng ăn theo thương hiệu mẹ của GM đều thiếu cá tính.

Xe Chevrolet là gì? Đó có thể là xe cỡ nhỏ, cỡ lớn, xe tải, xe tải cỡ nhỏ với mức giá trải từ bình dân đến cao cấp. Nhận diện cuối cùng của Chevrolet là gì? Không có câu trả lời xác đáng.

Việc mở rộng dòng sản phẩm một cách quá mức là một cách tốt nhất để làm lu mờ bản sắc thương hiệu.

Đó là chưa kể việc mở rộng dòng sản phẩm của những thương hiệu như Chevrolet, Saturn, Buick và Cadillac còn khiến những sản phẩm con này dẫm chân lên nhau, cạnh tranh với chính nhau bởi chúng có kiểu dáng không mấy khác biệt và trong vùng giá cả của nhau. Đây là một điểm yếu nữa xuất hiện khi doanh nghiệp thiếu tính tập trung.

2. Thiếu bản sắc

Tạo cá tính thương hiệu là một thành công của Toyota

Trong bài viết “Công ty có tám thương hiệu nhưng không có thông điệp của thương hiệu - Company Has Eight Brands, but No Brand Messaging”, tác giả Al Ries đã chỉ ra một trong những điểm yếu khác nữa của GM chính là xây dựng nên thương hiệu nhưng thiếu đầu tư cho cá tính của thương hiệu. Rốt cuộc, thương hiệu thì nhiều nhưng thông điệp mà thương hiệu cần gửi đến khách hàng lại không có. Trong khi Toyota lại làm được điều này rất tốt: Toyota tạo nên thông điệp sự tin cậy - reliability, Scion là trẻ trung - youth, Prius đại diện cho dòng xe 2 động cơ – hybrid, còn Lexus là biểu tượng sang trọng - luxury.

Các thương hiệu Saturn, Chevrolet, Pontiac, Buick và Cadillac đại diện cho thông điệp gì mà GM muốn gửi đến khách hàng?

Thực ra GM đã cố tạo nên những thông điệp nhằm củng cố cho thương hiệu của mình. Tiếc rằng thông điệp mà GM đưa ra không phải là cá tính mà sản phẩm cần phải nắm lấy. Chiến dịch Nghĩ lại - Rethink của Saturn đã từng một thời tung hoành trên các mặt báo. Chốt lại, chương trình không đọng lại điều gì đáng kể. Đó là một kết quả tất yếu khi nhìn lại những câu định vị dành cho các dòng xe con của Saturn. Saturn Aura: "Nghĩ lại trách nhiệm - Rethink responsible";Saturn Vue: "Nghĩ lại an toàn - Rethink safe"; Saturn Outlook: "Nghĩ lại lớn - Rethink big"; Saturn Astra: "Nghĩ lại giải trí - Rethink amusement".

Sở dĩ chiến dịch Nghĩ lại không giúp được gì cho xe Saturn bởi những thông điệp Saturn đưa ra hoặc là quá yếu, hoặc là những đặc tính đó đã bị các loại xe khác chiếm mất. Ví dụ như “an toàn” đã được Volvo phong tỏa, Cadillac đã chiếm giữ từ “lớn". Còn lái xe “trách nhiệm” hay “vui vẻ” thì không phải là đặc tính mạnh mà một người mua xe hướng tới.

Đó là chưa kể những đặc tính quá chung chung được gắn cho những thương hiệu khác của GM bởi chính những chương trình marketing của GM. Hãy xem qua những slogan trong các chiến dịch quảng cáo. Chevrolet là “Cuộc cách mạnh của nước Mỹ”, Pontiac là “Hành động”, Buick là “Đẹp” còn Cadillac thì theo đuổi “Cuộc sống. Tự do. Và mưu cầu”. Không một yếu tố nào trong slogan nói lên đặc tính của xe, và nó cũng không đủ mạnh để thu hút được người tiêu dùng.

Đó là lý do tuy GM có 8 thương hiệu chính nhưng đều là những thương hiệu yếu. Công ty xếp hạng Interbrand đưa ra danh sách 100 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới, không nhãn hiệu nào của GM có mặt trong danh sách này. Công ty sản xuất xe ô tô duy nhất của Mỹ xuất hiện là Ford. Ngoài ra đều là những thương hiệu ô tô đến từ ngoài nước Mỹ: Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai v.v…

Chưa hết, GM còn tự phá đi những bản sắc thương hiệu ít ỏi của mình. Đó là việc để Saturns (vốn là thương hiệu xe ô tô bình dân) sản xuất xe Saturn đắt tiền và để Cadillacs (vốn là thương hiệu xe ô tô sang trọng) sản xuất xe Cadillacs bình dân.

Có lẽ ngoài việc “chú trọng tới những sản phẩm tuyệt hảo và dây chuyền sản xuất”, GM cần phải chú trọng tới vấn đề nghiêm trọng nhất của mình, tập trung vào việc định vị từng thương hiệu và tạo nên những thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ gửi đến khách hàng. Người tiêu dùng mua thương hiệu Toyota, Honda, BMW, Mercedes, Lexus v.v… chứ không chỉ mua một cái xe.

Al Ries gợi ý GM cần phải tập trung hơn. Trong khi đó, Jack Trout, một marketing guru khác (đồng tác giả của Al Ries trong cuốn sách “22 quy luật bất biến của marketing”) thì gợi ý GM nên tái tạo lại những câu chuyện thương hiệu của mình: Chevrolet từng là thương hiệu xe được ưa chuộng nhất ở Mỹ. Buick đại diện cho thương hiệu sang trọng nhưng không xa xỉ. Cadillac từng là nhà tiên phong trong công nghệ sản xuất ô tô hiện đại.

3. Lịch sử lặp lại:

Thực ra, ngoài vấn đề về thương hiệu, GM đang mắc phải vấn đề phân định các bước giá cho từng sản phẩm. Điều đáng nói, vấn đề ngày hôm nay GM đang mắc phải thực ra đã từng xảy ra trong quá khứ của GM. Nếu bài học lịch sử được nhìn nhận một cách thấu đáo, đó có thể là một hướng giải quyết tối ưu.

Năm 1921, khi Alfred Sloan trở thành CEO của GM, GM lúc đó có 7 nhãn hiệu với các bước giá rất lộn xộn: Chevrolet: 795 - 2.075 USD; Oakland: 1.395 - 2.065 USD; Oldsmobile: 1.445 - 3.300 USD; Scripps-Booth: 1.545 - 2.295; Sheridan: 1.685 USD; Buick: 1.795 - 3.296 USD; Cadillac: 3.790 - 5.690 USD. Với một chiến lược thương hiệu và giá cả hỗn loạn như vậy, GM bại trận hoàn toàn trước Ford, công ty tập trung vào một dòng xe duy nhất Ford Model T.

Alfred Sloan ngoài việc là một nhà quản trị lỗi lạc còn là một người có tầm nhìn marketing lớn. Ngoài việc tái cơ cấu, cắt giảm chi phí, kiểm soát chất lượng như một nhà quản trị kinh điển, ông đã có kế hoạch tái cơ cấu thương hiệu của GM một cách thông minh và khoa học. Đầu tiên là cắt giảm thương hiệu, thu gọn dòng sản phẩm. Sau đó là định vị lại bước giá cho từng thương hiệu khác nhau. Những thương hiệu sau đó của GM là Chevrolet: 450 - 600 USD; Pontiac: 600 - 900 USD; Oldsmobile: 900 - 1200 USD; Buick: 1.200 - 1.700 SSD; Cadillac: 1.700 - 2.500 USD.

Với một chiến lược thương hiệu tập trung, mức giá rõ ràng, không có sự chồng chéo và kiên trì trước một đối thủ cực mạnh là Ford (lúc đó, ông trùm Henry Ford vẫn đang trực tiếp điều hành Ford Corp), cuối cùng Alfred Sloan đã dẫn dắt GM vươn lên vị trí số 1 trên thị trường xe hơi ở Mỹ. Đỉnh điểm, GM đã chiếm lĩnh 50% thị trường ô tô tại Mỹ.

Vấn đề của GM hiện nay không khác gì vấn đề của GM trước năm 1921. Liệu GM có tìm ra một CEO đủ tầm nhìn và năng lực như Alfred Sloan huyền thoại để cải biến triệt để những vấn đề của mình hay không?

HOÀNG TÙNG - Marketing Director Indochina Travelland.