4 chìa khóa xây dựng thương hiệu dịch vụ đúng cách

(Marketingchienluoc.com) Bài tập: hãy nối các thương hiệu hàng tiêu dùng ở cột bên trái với tính từ phù hợp ở cột bên phải:

 

Apple               Tin cậy

Volvo               Khác biệt

FedEx              An Toàn

 

Nếu bạn nối Apple với “Khác biệt”, Volvo với “An Toàn”, và Fedex với “Tin cậy”, hoàn toàn chính xác. Đơn giản phải không? Nói cho cùng, thì các thương hiệu này đã bỏ ra hàng triệu USD với mục đích kết nối thương hiệu của họ với những tính từ như trên. Những từ ngữ trên là kết quả cuối cùng của quá trình toàn diện các công ty sản xuất hàng tiêu dùng tạo nên, thương hiệu.

 

Thương hiệu có vai trò quan trọng tối cao đối với sản phẩm, nó tạo ra sự nhận biết thương hiệu, sự am hiểu về thương hiệu và kích thích sự mong muốn. Những thương hiệu có mức độ nhận biêt đầu tiên (top of mind) tạo ra những giá trị được khách hàng cảm nhận tốt hơn và có khả năng định một mức giá cao hơn.

 

Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ lại chưa quan tâm tới xây dựng thương hiệu bởi vì  họ cho rằng việc này chỉ dành cho các công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Thương hiệu tạo ra  sự yêu thích, sự nhận biết, khả năng định giá cao hơn… Tại sao các công ty cung cấp dịch vụ không thể tạo ra những lợi ích tương tự từ thương hiệu?

 

Có thể, khi thương hiệu dịch vụ được xây dựng theo đúng cách. Bạn cần chú ý tới 4 điểm khác biệt chính giữa xây dựng thương hiệu dịch vụ và xây dựng thương hiệu tiêu dùng.

 

1. Không sử dụng tiếp thị đại trà


Các thương hiệu hàng tiêu dùng sử dụng các chiến dịch quảng cáo đại trà nhằm tiếp cận đối tượng khách hàng đại trà. Tuy nhiên, nhiều công ty dịch vụ, khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, lại đi theo hướng đi của các nhãn hàng tiêu dùng là sử dụng quảng cáo đại trà. Đây là một sự lãng phí rất lớn.

 

Động lực triển khai thương hiệu dịch vụ cũng khác so với thương hiệu hàng tiêu dùng. Các thương hiệu dịch vụ cần phải đạt được sự nhất quán trong toàn bộ quá trình truyền tải các giải pháp giá trị.

 

Trong khi một đoạn quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng có thể mang lại hiệu quả cho thương hiệu hàng tiêu dùng, nhưng chúng sẽ không hiệu quả đối với thương hiệu dịch vụ. Chương trình marketing phù hợp với thương hiệu dịch vụ cần “giao tiếp” với khách hàng tiềm năng một cách thường xuyên với thông điệp nhất quán. Điều này sẽ tạo ra sự nhận biết và sự công nhận. Vì vậy khi bạn gọi điện thoại đề nghị hẹn gặp mặt khách hàng, họ sẽ sẵn sàng đồng ý.

 

2. Tập trung vào sự liên quan hơn là sự khác biệt


Sự khác biệt rất quan trọng đối với thương hiệu hàng tiêu dùng. Hầu hết các mô hình thương hiệu (hay các trường giảng dạy kinh doanh) đều tranh luận về tầm quan trọng của sự khác biệt. Nhưng việc các thương hiệu dịch vụ tạo ra được sự khác biệt là rất hiếm hoi. Nhiều thương hiệu dịch vụ cung cấp những dịch vụ giống như nhau, chính vì vậy, chúng ta rất khó để tạo được định vị khác biệt trên thị trường.

 

Thay vì cố gắng tạo ra sự khác biệt, hãy tập trung tạo ra sự liên quan, cụ thể là những sự liên quan có gắn liền với khách hàng. Một thương hiệu dịch vụ lý tưởng kết hợp nhu cầu, mong muốn, và kì vọng của khách hàng với tích cách và giá trị của thương hiệu.

 

Điều cốt yếu là bạn cần tạo ra điểm tiếp xúc giữa nhu cầu của khách hàng và bản chất của thương hiệu, một sự kết hợp hoàn hảo giữa đặc điểm lý tính và cảm tính dành cho cả 2 phía. Phương pháp này giúp tạo ra một thương hiệu không những tạo sự cộng hưởng với khách hàng bằng cách mang lại những giá trị quan trọng đối với họ, đồng thời giúp tạo ra một thương hiệu có tính xác thực, riêng biệt và có khả năng phòng vệ.

 

Bằng cách bám chặt vào hình ảnh bạn đại diện, truyền tải thông tin về khả năng hỗ trợ khách hàng, sư uy tín và tin cậy của thương hiệu, bạn mang lại cho chúng những tính cách riêng biệt.  Hầu hết thương hiệu dịch vụ đều không có khả năng “bám chặt vào những điều đã đề ra”, nếu họ có thể, họ sẽ có chỗ đứng trên thị trường.

 

3. Quan tâm phát triển doanh thu, không phải thị phần


Các thương hiệu dịch vụ được cho là thành công khi chúng chiếm những vị trí dẫn đầu trong thị trường. Trái lại, đối với thương hiệu dịch vụ là sự gia tăng về doanh thu, không phải thị phần.

 

Thay vì quan tâm tới vị trí trên thị trường, hãy tập trung nỗ lực gia tăng doanh thu.

 

4. Mỗi nhân viên là đại sứ thương hiệu


Thương hiệu dịch vụ không thể  tận dụng những lợi thế như trưng bày sản phẩm, sự cảm nhận và thử nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Thay vì vậy, bộ mặt của thương hiệu dịch vụ chính là nhân viên. Do đó không nên đánh giá thấp quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ.

 

Để tạo ra văn hóa mang tính công tác, hãy truyền tải thông điệp thương hiệu cho toàn thể nhân viên để mỗi người trở thành một đại sứ thương hiệu. Điều này giúp đảm bảo mỗi cuộc điện thoại, mỗi tương tác với khách hàng và mỗi cuộc giao tiếp đều truyền tải đúng giá trị thương hiệu.

 

Đừng tham vọng trở thành “Anh Cả”, nhưng hãy tạo ra một điểm chung cho toàn thể công ty, bởi vì “nói bằng một ngôn ngữ duy nhất” là một phần rất quan trọng đối với thương hiệu dịch vụ do họ có tương tác trực tiếp và một-đối-một với khách hàng.

 

Vậy điều này thực sự là gì?


Một chiến lược thương hiệu thành công là một tập hợp những hoạt động có định hướng theo khách hàng và chiến lược kinh doanh của công ty. Thương hiệu có thể tạo ra những giá trị hiện hữu cho các công ty kinh doanh dịch vụ. Vì thế hãy suy nghĩ một cách có chiến lược, săn tay áo và triển khai các kế hoạch thương hiệu nhằm tạo ra:

  • Vị trí vững chắc trên thị trường
  • Tăng sự nhận biết và am hiểu về thương hiệu
  • Xây dựng một môi trường văn hóa mang tính cộng tác
  • Đồng nhất và tích hợp các thông điệp
  • Gia tăng doanh thu

Thương hiệu hàng tiêu dùng chú trọng vị thế của mình trên thương trường và sự khác biệt, chúng sử dụng những tài liệu tiếp thị được thiết kế ấn tượng, website và các hoạt động quảng cáo nhằm tạo dựng thương hiệu và gia tăng thị phần. Nhưng đối với các thương hiệu dịch vụ, các mẫu tài liệu tiếp thị được thiết kế đẹp chỉ là công cụ hỗ trợ. Để tạo ra được những kết quả tương tự, các thương hiệu dịch vụ cần phải áp dụng một phương pháp tiếp cận hoàn toàn khác.

 

Vấn đề quan trọng là cần tạo ra một quy trình giúp gia tăng doanh thu về lâu dài. Hãy học theo cách làm của Apple, FedEx và Volvo. Hãy tiếp thu kiến thức về xây dựng thương hiệu, nhưng uyển chuyển trong việc áp dụng chúng phù hợp với nhu cầu của thương hiệu dịch vụ.

 

Robert Croston

 

Phạm Vũ Hoàng Quân dịch từ Business Knowhow