Tiếp thị nhượng quyền ngày càng khó

mcdonaldsThoạt tiên khi mới nhìn vào, hình như quá rõ ràng  điểm mấu chốt của chương trình nhượng quyền thành công là tính khả thi của chiến lược kinh doanh tiếp thị của nhà nhượng quyền.

Trên thực tế, hầu hết các nhà nhượng quyền giai đoạn đầu đều nhanh chóng tuyển dụng đội ngũ kinh doanh nhượng quyền năng nổ trước khi tuyển các vị trí quản lý chủ chốt khác, chẳng hạn như điều hành, quản lý hành chánh và tài chính. Mặc dù cam kết này áp dụng cho toàn bộ kế hoạch tiếp thị, nhưng nếu bạn yêu cầu hầu hết các nhà nhượng quyền ở Hoa Kỳ cho bạn xem kế hoạch kinh doanh tiếp thị nhượng quyền chính thức của họ gần đây nhất, bạn sẽ thấy được thái độ ngạc nhiên tột độ trên mặt họ. Khi hỏi cách họ bán nhượng quyền như thế nào, họ sẽ trả lời, “Chương trình giới thiệu sản phẩm và quảng cáo trên The Wall Street Journal (Tập san Thị trường Chứng khoán Hoa Kỳ) phát hành ngày thứ Năm”.

Những cách tiếp cận truyền thống này hoàn toàn không đủ thuyết phục trong thị trường phức tạp và cạnh tranh ngày nay. Kế hoạch kinh doanh tiếp thị nhượng quyền ngày nay đòi hỏi sự am hiểu thật sự về nhu cầu và mong muốn của người mua nhượng quyền ngày càng tinh vi và hiện đại hơn (họ có thể là một cá nhân giàu có, một người đã từng giữ chức vụ quản lý cao cấp hoặc là một công ty lớn), có khả năng sắc bén về tiếp thị, am hiểu về công nghệ thông tin (chẳng hạn như internet và video conference – hội nghị truyền hình) có thể hỗ trợ và nâng cao kết quả tiếp thị, tiếp cận và hiểu được các dữ liệu phức tạp, có kế hoạch tiếp thị chiến lược chi tiết với sự chuẩn bị chu đáo, một đội ngũ kinh doanh có học thức, và một khả năng thấu hiểu thật sự về cạnh tranh. Mỗi nhà nhượng quyền phải hiểu được nỗi sợ hãi, sự không chắc chắn, và sự nghi ngờ của các ứng viên mục tiêu và rồi phải giải quyết những vấn đề đó trong lần làm việc ban đầu và những lần tiếp sau đó. Những ngày thư thả của một nhân viên kinh doanh nhượng quyền miệng mồm lau lảu, ăn mặc thoải mái, mang giày da màu xanh từ lâu đã không còn nữa.

Các nhà nhượng quyền hoạt động trong các ngành kinh doanh khác nhau cũng phải biết biến đổi kế hoạch tiếp thị của mình cho phù hợp với nhu cầu của người mua nhượng quyền mục tiêu, xu hướng cạnh tranh và giai đoạn của một sản phẩm cơ bản hay vòng đời của một dịch vụ. Ví dụ, một nhà nhượng quyền về lĩnh vực khách sạn tiếp thị sản phẩm của mình khác với một nhà nhượng quyền về dịch vụ làm vệ sinh nhà cửa. Một nhà nhượng quyền mà hầu như không có đối thủ có thể tiếp thị khác hơn so với nhà nhượng quyền hoạt động trong lĩnh vực có tính cạnh tranh cao như thức ăn nhanh, gà, pizza hay bagel, những ngành mà người mua nhượng quyền có thể lựa chọn mua nhượng quyền trong số từ ba mươi đến năm mươi nhà nhượng quyền cùng ngành. Một nhà nhượng quyền với sản phẩm chủ chốt rơi vào giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm (ví dụ như bánh bao nhân quế) có lẻ cần có một cách tiếp thị khác hơn so với một nhà nhượng quyền mà sản phẩm là ở giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm (ví dụ như bán lẻ CD-Rom), mà kế hoạch tiếp thị có thể sẽ đối phó thêm gánh nặng giáo dục người tiêu dùng. Cuối cùng, các nhà nhượng quyền lớn hơn có thể có nhiều chiến lược khác hơn so với đối thủ ở giai đoạn đầu.

Đối với các nhà nhượng quyền giai đoạn đầu, quá trình thu hút những người mua nhượng quyền chủ chốt và kết thúc việc mua bán đang trở nên ngày càng khó khăn hơn. Một số nhà nhượng quyền nhỏ hơn cũng đã trải qua thời kỳ khó khăn trong việc hấp dẫn các ứng viên có hội đủ tiêu chuẩn mà họ đã bỏ rơi. Trong số những trở ngại mà nhà nhượng quyền giai đoạn đầu phải vượt qua trong quá trình kinh doanh tiếp thị là:

Một thành phần các ứng viên đủ khả năng cạnh tranh hơn, có sự nhạy bén trong kinh doanh hay nguồn lực tài chính mạnh hơn mua một số nhượng quyền thức ăn và bán lẻ “cao giá” ngày nay.

Số lượng ngày càng tăng các nhà nhượng quyền cạnh tranh để thu hút ứng viên mua nhượng quyền đủ tiêu chuẩn, vì số lượng các công ty thuộc mọi tầm cỡ gia tăng và hầu hết mọi ngành kinh doanh đều tung ra chương trình nhượng quyền mới mỗi năm.

Một giai đoạn khó khăn cạnh tranh với các nhà nhượng quyền lớn hơn và mạnh hơn về tài chính vì họ có đủ chi phí cho các chiến dịch quảng cáo và chiến lược tiếp thị công phu và tốn kém.

Một sự cạnh tranh khốc liệt để để có được những địa điểm kinh doanh lý tưởng, mà thường các nhà nhượng quyền lớn hơn bao giờ cũng giành được.

Các nhà cho vay/ ngân hàng thương mại rất miễn cưỡng cấp vốn cho các người mua nhượng quyền từ các nhà nhượng quyền mới bắt đầu.

Cảm giác thận trọng, hoài nghi và đề phòng của các nhà mua nhượng quyền đủ tiêu chuẩn, vì ngày càng có nhiều báo cáo thất bại của các nhà nhượng quyền (đặc biệt là những nhà nhượng quyền giai đoạn đầu) tìm lối thoát.

Áp lực gia tăng về việc thu lại được số tiền lớn hơn chi phí cho việc phát triển nhượng quyền thông qua việc bán nhượng quyền.

Áp lực nhanh chóng đạt được doanh số bán nhượng quyền có thể dẫn đến việc sút giảm tiêu chuẩn được đặt ra ban đầu để tiêu chuẩn hóa một người mua nhượng quyền chủ lực. Áp lực đó có thể làm giảm đáng kể khả năng thành công của người mua nhượng quyền, dẫn đến làm tổn thương sự tín nhiệm của nhà nhượng quyền và có thể gây ra kiện tụng. Chiến lược kinh doanh tiếp thị nhượng quyền đúng cách yêu cầu sự kiên nhẫn và có kế hoạch – hai đặc điểm mà ban đầu không thường được thấy ở các doanh nghiệp, những người tiên phong trong hệ thống nhượng quyền.

Hoàng Oanh (Tổng Hợp)

www.nhuongquyenvietnam.com