Mỳ Gấu Đỏ và câu chuyện văn hóa trong quảng cáo

logomigaugdoQuảng cáo của nhãn hiệu mỳ ăn liền Gấu Đỏ (Gấu Đỏ Gắn Kết Yêu Thương) của Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Á Châu đã gây ra nhiều phản ứng trái chiều (chủ yếu là chỉ trích) từ phía người tiêu dùng. TVC 30’’ này kể về trường hợp thương tâm của một em bé bị ung thư không có tiền chữa trị. Thông điệp của Gấu Đỏ đưa ra là: nếu bạn mua một gói mỳ Gấu Đỏ, bạn đã góp một số tiền để cứu chữa cho những bệnh nhân nghèo bị bệnh nan y.

Dưới góc nhìn về quản trị thương hiệu, chúng ta nên có một cái nhìn thấu đáo hơn cái được và chưa được màn trình diễn của “chú Gấu Đỏ” thay vì chỉ “hòa ca” vào làn sóng chỉ trích TVC này như rất nhiều bài viết truyền thông gần đây.

Về hiệu quả tạo nhận biết thương hiệu

Trước nhãn hiệu Gấu Đỏ, thị trường Việt Nam đã có tương đối nhiều nhãn hiệu mỳ ăn liền “tấn công” người tiêu dùng (có thể kể ra Tiến Vua, Omachi, Bắc Trung Nam v.v…). Việc sinh sau đẻ muộn đương nhiên sẽ nhiều thách thức hơn cho Gấu Đỏ trong việc tạo nhận biết thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Với những gì đang diễn ra sau khi chạy TVC liên tục trên truyền hình, có thể nhận định Gấu Đỏ đã thành công trong việc ghi dấu ấn trong trí nhớ của người tiêu dùng mỗi khi họ nghĩ đến sản phẩm mỳ ăn liền.

Tuy có rất nhiều chỉ trích nhưng không thể phủ nhận có một bộ phận người tiêu dùng sẽ bị “cảm” bởi những giọt nước mắt của Gấu Đỏ. Nên nhớ một bộ phận lớn khách hang mục tiêu của sản phẩm mỳ ăn liền là các bà các cô nội trợ – những người dễ cảm động và không quen suy diễn phức tạp rối rắm.

Về hiệu quả xây dựng hình ảnh thương hiệu

Khác với các đối thủ cạnh tranh thường nhấn mạnh sự khác biệt về đặc tính hay lợi ích sản phẩm (ví dụ như Omachi là mỳ làm từ khoai tây “ăn không bị nóng”, Tiến Vua là mỳ “có lợi cho sức khỏe” vì không sử dụng màu hóa học, v.v…), thông điệp của GĐ lại là “gắn kết yêu thương” với mục đích đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng.

Tôi cho rằng ý tưởng quảng cáo của Gấu Đỏ không có gì sai khi muốn phát huy truyền thống tương thân tương ái của người Việt Nam. TVC này sử dụng Emotional Appeal (khơi dậy cảm xúc) thay vì Rational Appeal (kết nối chức năng sản phẩm) như đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cái dở của TVC GĐ là cách chuyển tải thông điệp hơi bị “qúa đà” trong việc khơi dậy lòng trắc ẩn: dung lượng đoạn quảng cáo chủ yếu nói về “ung thư” và nước mắt. Ngoài ra thông điệp “từ thiện” là khá nhạy cảm khi thể hiện trong một quảng cáo thương mại và dễ gây ra cảm giác “khó chịu” cho người tiếp nhận thông tin. Hãy nhớ lại đoạn quảng cáo “chia se 6 triệu ly sữa” của Vinamilk với thông điệp “từ thiện” tương tự. Sở dĩ họ thành công vì cách chuyển tải thông điêp rất nhẹ nhàng và tự nhiên.

Không quá khó hiểu khi việc “lệch pha” này dẫn đến phản ứng tiêu cực của truyền thông và người tiêu dùng đối với thông điệp của Gấu Đỏ. Hậu quả lớn nhất là hình ảnh thương hiệu của nhãn hiệu Gấu Đỏ ở một mức độ nào đó đã có “tì vết” trong tâm trí người tiêu dùng.

Gấu Đỏ đã Trade-offs (đánh đổi) các lợi lích lý tính sản phẩm của mình để nhường chỗ cho thông điêp “gắn kết yêu thương”. Đáng tiếc là hiệu ứng truyền thông nhận được (tiêu chí cốt lõi cho một chiến dịch quảng cáo) lại tiêu cực nhiều hơn tích cực. Do vậy, có thể nói rằng đây là thất bại về chiến lược truyền thông của nhãn hiệu này cho dù họ đã thành công khi tạo rate cao về nhận biết thương hiệu (như đã phân tích ở trên).

Bài học rút ra từ sự cố truyền thông này là các yếu tố về văn hóa cần được xem xét kỹ cho bất kỳ một chiến dịch truyền thông quảng cáo nào. Người Việt chúng ta tương đối nhạy cảm khi tiếp nhận các thông điệp liên quan đến vấn đề nhân văn. Bản thân quảng cáo vốn không nhận được được cái nhìn cảm tình từ phía người tiêu dùng. Nếu dùng nó để chuyển tải thông điệp sản phẩm thông qua số phận không may mắn của một hay một nhóm người, thương hiệu sẽ có nguy cơ cao đối mặt với khủng hoảng truyền thông mà Gấu Đỏ là một bài học điển hình.

Câu chuyện của Gấu Đỏ phần nào đó minh chứng cho luận điểm nêu trong cuốn sách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của chuyên gia marketing người Mỹ Al Ries viết cách đây đúng 10 năm. Cuốn sách đưa ra một quan điểm mới cho rằng PR mới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu còn quảng cáo chỉ là để duy trì hình ảnh thương hiệu đã được xây dựng thông qua PR. Phải chăng Gấu Đỏ sẽ không gặp khủng hoảng như hiện nay nếu trước đó đã có các hoạt động PR thành công trong việc tạo dựng một hình ảnh thương hiệu nổi tiếng với các hoạt động từ thiện?

Gấu Đỏ không còn cơ hội để thay đổi chữ “nếu”. Nhưng các thương hiệu khác có thể có nếu họ chịu khó học hỏi từ cú vấp này của thương hiệu đi trước.

Nguyễn Đức Sơn

Giám đốc Chiến lược Thương hiệu – Richard Moore Associates

Theo Branddance